百度讲师认证 | 新手投放百度搜索和信息流推广入门方案

百度认证选修课新手投放百度搜索和信息流推广入门方案北京景美广告有限公司| 王坤2022.05 目录CONTENT01行业产品分析02搜索投放方案03信息流投放方案04投放案例分享 行业产品分析01 行业产品分析-前言MarketdataCompetitordataProductanalysis本次课程选用回合类游戏举例做百度搜索和信息流投放推广方案介绍，投放之前先分析一下目前百度回合类游戏大盘数据，包括搜索、信息流的数据展示和自身产品分析及关键词投放情况，知己知彼；01大盘数据02竞品情况03产品分析 01.1 大盘数据—MMO回合用户基础属性MMO回合游戏搜索人群使用的一些数据平台工具，去查看产品及行业的大盘数据情况，进行分析；例如：百度指数，观星盘等；地域属性：主要以广东、江苏、浙江山东等沿海一线城市为主要占比；性别属性：主要男性为主70.28%；年龄属性：主要18-44岁的人为主； 01.2大盘数据—MMO回合用户深度属性MMO回合游戏搜索人群消费属性：中消费占38.59%资产属性：无车占78.66%兴趣属性：购物9.55%娱乐7.84%金融6.89% 其他美食汽车旅游生活服务等为主；显著特征：男、无车、18-44、中消费、沿海一线城市等； 02.1竞品情况—游戏关键词搜索样式展示及排名情况关键词搜索展示情况视频样式+图文样式活动大图+商品列表全息全景橱窗 03.1产品分析—解析产品内在的属性游戏类型游戏玩法包体大小游戏画面其他内容投放产品的双端大小例如：安卓:1.1GB ，IOS:1.9 GB3D 高清画质Q版内容回合制MMO 仙侠策略战斗手游20+职业（门派）50+技能捏脸休闲玩法（钓鱼挖宝）IP 同名改编明星代言 03.2产品分析—客户投放产品的信息对接预算多少单账户预算各端预算整体预算考核机制激活成本注册成本ROI多少汇报机制实时数据（几小时一次）日报、周报、月报等项目复盘其他要求流量要求年龄/性别要求每个账户搭建计划数量要求投放产品——明确投放需求Launchproductsandclarifythelaunchdemand 产品分析竞品情况大盘数据行业产品分析—大盘&竞品&产品分析总结定向设置分析出产品投放的基础参考：年龄22-44，男性为主，兴趣游戏购物娱乐金融等，能很好的为定向和出价做参考依据；关键词根据竞品投放的展示样式及关键词预估出价分析，为搜索投放做样式推荐类型，和关键词出价区间；也能根据同类型游戏做词根拓展竞品关键词和信息流词包；数量匹配分析产品的属性撰写搜索创意文案和信息流文案，根据对接的预算要求和KPI，确定投放的分端账户数量，和不同账户的分流量搭建配合，及优化师人数配额；多方向多维度数据分析为后续的广告投放做基础设置参考！回合制 搜索投放方案02 搜索投放方案-节奏01-Refinement structure02-Launch on03-Effect improvementSearch launch plan -rhythm账户搭建开启投放效果提升 第一阶段-账户搭建流程前期准备基木鱼上传app包，（ICON、应用截图、软著、授权、隐私政策）监测链接和APK包的准备；结构搭建分析投放产品的特征，建立科学合理的账户结构，为方便管理关键词做准备词类拓展根据产品海量拓展关键词，全面覆盖目标用户群，囊括品牌词、相关词、类型词、竞品词、通用词等投放产品 创意撰写根据不同的词性单元或计划，撰写不同的文案创意和通配符灵活运用（竞品词不添加通配符）样式添加准备各种样式的需要素材图片工具中心-高级样式移动端：1200*400（1张）360*360（4张）基木鱼搭建使用基木鱼搭建落地页（六要素齐全）审核通过oCPC对接 通用词手机游戏公测手游好玩的手游......相关词职业名称NPC名称地图名称......回合制手游MMO手游日式手游......类型词投放产品01.1账户搭建—搭建科学合理的账户结构竞品词魔力宝贝桃花源记梦幻新诛仙......品牌词品牌核心品牌官网品牌需求......l科学账户搭建，逻辑合理、结构清晰，方便管理、效果好调整、预算好分配；l账户结构的细化，主要给后期使用oCPC做基础，也能更好的优化投放效果；计划单元 全面提升产品覆盖能力拓词策略：手动+工具+功能拓词1、工具拓词；2、搜索下拉框；3、相关搜索推荐词；4、搜索词报告；5、站内搜索词；6、网民评论内容；7、oCPC自动扩量；01.2账户搭建—多种方式的去拓展关键词 每个单元最少3-4条创意，品宣、活动、下载...不同类型文案提升CTR01数量&类型添加不同类型的标题添加不同长度的标题02标题投放移动端只撰写描述一描述二添加显示不全增加相关性，对不同单元词类撰写不同文案03描述标题和描述前面各加一个通配符竞品词不添加通配符04通配符01.3账户搭建-创意撰写策略及优化方法•「投放产品」3D大世界MMO手游•「投放产品」还原端游经典场景，可以选择多元职业，可以在野外封印满档宠物，地图探索带你领略大世界冒险！•「投放产品」由IP正版授权，今日火爆公测•「投放产品」真24小时实时光影系统、完整的雨雪雷电天气系统，为玩家带来沉浸式体验，现在下载领取新手礼包！ 01.4账户搭建-选择适合产品的投放样式•图文系列（为主）活动大图、高级图文、图文•全息系列（次之）全息摘要、全息•橱窗系列（为主）热点橱窗、商品橱窗、单品、全景•导航系列导航、行行通、站内直达、图加导航...•列表系列商品列表PC端&移动端百度搜索总计5种类别29种样式：建议活动大图和橱窗样式为主，其它样式为辅；橱窗-商品橱窗推荐指数☆☆☆☆图文-活动大图推荐指数☆☆☆☆☆全息-移动端推荐指数☆☆☆创意组件-应用类推荐指数☆☆☆☆☆ 01.5账户搭建-基木鱼建站及注意事项选择组件搭配下载按钮选择《接工信部最新通知》•软件名称•开发者名称•版号•版本•更新时间•公司名称落地页必须有6要素注：落地页建议1-2屏2-3个下载按钮 01.6账户搭建-oCPC对接&优化方法ü通过oCPC投放，使得成本趋于一个稳定和优质的状态；ü建议对不同的词类分别进行oCPC绑定，差异化出价，更有针对性的优化成本激活注册付费自定义工具中心优化工具转化追踪oCPC 第二阶段-开启投放&基础优化开启投放检查工作——创意、样式、落地页、关键词及排名的状态投放流程正常，展现-点击-下载-激活-注册-登录-创角-付费转化数据检查，一致性，oCPC数据核对 优化方法高消费高转化关键词高消费低转化关键词低消费低转化关键词高低消费高转化关键词低低消费成本02.2开启投放-关键词优化方法ü高消费高转化关键词：ü高消费低转化关键词：ü低消费高转化关键词：ü低消费低转化关键词：分析来量词的类型，新增创意和优化样式，提高转化率；排查搜索词增加否词及缩小匹配方式，控制预算，降低CPC；排查搜索词添加关键词，拓展长尾词，提高出价，优化排名；监测带来转化的关键词，挖掘潜力，优化对应指标，增加词量； ü搜索词报告定期排查，添加相关度高的关键词，否相关度差的词；ü定期检查各种功能的设置（账户设置、计划设置、品牌头像等）生效状态是否正确；ü定期检查核心关键词的排名和想要展示的样式概率；ü检查各账户和计划oCPC数据回传的归因偏差，误差≤10%；ü根据产品新出的活动内容，新增或替换创意，提升CTR；优化动作02.2开启投放-搜索基础优化方法 指标—侧重提升着转化率CVR，进而提升整体量级第二阶段-效果提升&提升转化量级•执行内容——Ø优化重点：重点优化着陆页、新品尝试、突破量级Ø优化动作：1.使用自动扩量，筛选合理的关键词，增加词量；2.新增创意，优化CTR，替换老的创意；3.优化落地页，优化转化组件和内容，提高CVR；4.合理调整各类词的oCPC出价，保障排名和量级；5.新增视频样式，增加CTR；关键词优化方法——品牌词：拓展长尾词或品专覆盖不到的关键词通用词：多覆盖一些种子词，使其oCPC效果最大化；竞品词：分梯队进行竞价排名，跟随引流，全面抢占； 溢价优势：根据地域/时段投放情况进行溢价，获取优质流量提高转化效果出价系数范围：0.1-10关键词最终出价=关键词出价*出价系数*其他出价系数03.1效果提升-根据投放数据分析,合理设置地域&时段溢价根据投放分时段转化数据及分地域转化数据情况，对高转化地域和高转化时段，提升溢价系数，更针对性的获取流量，提升转化量级； 03.2效果提升-提升创意组件应用下载按钮的展现概率对应用下载按钮提高溢价系数（1.01—9.99）获得下载样式的高展现率，而且下载样式能和其他各种高级样式（视频全息活动大图等）相互组合展现，使得样式更丰富，提高CTR；溢价优势 l流量优化方法ü定向人群：对高质量人群包进行再定向，例如：游戏相关人群包，更精准的进行投放，提高转化率；ü排除人群：可以对“游戏产品”已经转化过的人群进行排除，减少不必要的消耗；观星盘定向人群排除人群03.3效果提升-人群包定向设置使流量更精准&更有效 03.4效果提升-CPC出价结合oCPC使用效果更佳l核心品牌词增加CPC投放模式，溢价首位l做好品牌守护&竞品截流；l转化稳定效果长时间KPI达标的“关键词”也可以单独拿出来做CPC投放l稳定关键词的排名和转化效果；üCPC投放能更好的取得竞价排名效果，建议部分核心关键词单独分账户或者分计划使用CPC投放；排名倾向出价策略资产中心-品牌信息 准备工作账户完善oCPC词量增加成本稳定效果提升搜索总结-整体投放节奏&优化策略 信息流投放方案03 信息流投放方案-节奏01-Launch planning02-Execution strategy03-Effect improvementOriginal delivery scheme -rhythm投放规划执行方案效果提升 01.1百度信息流-投放总规划Launch master plan确定：预算、KPI、投放端、汇报机制产品•多账户精细化投放•多优化师协同投放•分端去拆分账户数量•按不同流量分账户去投放 账户搭建联调&准备工作计划搭建单元搭建定向方式流量选择核心定向oCPC优化策略样式选择样式推荐创意生成方式创意方向素材类型文案撰写策略02.1产品-信息流投放执行方案 l以应用下载为主要投放方式，辅助落地结合一起投放；l除对接激活数据，建议对接深度转化数据，从而搭建计划选择双出价，提升整体ROI效果；l基木鱼上传包审核通过。l基木鱼搭建落地页审核通过。l转化追踪联调已激活生效。l品牌头像上传。l可以提前上传一些定向包。 计划搭建与命名•账户计划遵循4321结构8个意图词定向6个兴趣定向4个人群包定向2个通投定向•计划命名遵循：详细统一，有利于后期数据分析和调整计划示例：产品名称（XXX）-安卓/IOS-流量（百度信息流贴吧）-定向（兴趣意图词人群包）-搭建时间 单元搭建建议及注意事项 百度信息流：图和视频必选投放流量（主选择）百青藤：前期不建议投放，后期建议小量测试使用自定义：各种流量组合，贴吧+百度信息流，贴吧+百度信息流，好看+百度小说（加量主选择）；好看视频：单独选择性的投放测试，量级较小，出价低一般拿不到量，主要自定义组合投放；默认：可以选择单独账户投放，不和其他流量混在一个账户（里面包含所有流量）；45%自定义5%好看视频15%默认流量35%百度APP流量Ø前期多种流量按占比搭建投放，后期根据实际转化情况和后端数据，调整方向，在优质流量增加账户和素材上新量； 不建议使用交集定向 竖版视频横版视频•主投放横版样式•横版视频样式占60%•竖版视频样式占30%•可以少量大图测试10% 文案——根据素材内容去撰写相对应的文案自定义一个单元放1-5条创意一个素材配不同文案不同素材相同文案多个素材多种文案多方向测试程序化（为主）程序化创意可以占比50%-70%左右，创意内6条创意和6条文案都建满；创意可以选择不同类型的素材方向；也可以根据创意方式去分账户投放；程序化跑出好的素材，单独分出来用自定义账户跑，相互配合； 针对不同用户核心关注内容多维