百度讲师认证 | 搜索推广3步提升账户竞争力

百度认证选修课《搜索账户优化方法—3步提升账户竞争力》百度高级优化师|张钧淞2 0 2 2 . 1 0 优化师们是否遇到这些问题OCPC模式下如何快速拓量?拓词没有方向怎么办？落地页该如何规划？什么样的广告内容更能吸引人？如何进行关键词分析？账户竞争力该如何提升？ 搜索投放链路账户机制和诊断优化效果路径投放设置广告检索广告展现点击广告浏览落地页产生转化竞价排序用户搜索定向质量出价转化吸引点击提供正确的内容引导转化广告向目标人群展现创意/落地页和用户搜索是否相关、落地页质量的好坏决定广告是否能被展现选择关键词、商品目录等方式指定广告投放给哪些搜索用户点击出价转化出价（oCPC)广告投放的效果通过哪些途径来准确、及时地衡量从广告检索开始到转化的过程中，与用户接触每个环节都会影响到最终的投放结果◼账户机制：质量为先，奖优罚劣，满意的用户才能转化为满意的消费者◼诊断优化：沟通“信号灯”-诊断洞察，提效“指南针”-优化方案推荐优化方向扩大转化量降低成本提升市场声量SearchInterestBidAction 搜索oCPC原理-基于模型数据，智能化调整寻找目标人群oCPC(optimizationcostperclick)即经过系统“优化”后的CPC：在广告主的出价基础上，基于多维度、实时反馈以及历史积累的数据，并根据预估的点击率/转化率以及竞争环境智能化的动态调整出价，进而优化广告排序，帮助广告主竞得最适合的流量，并控制转化成本。CPCoCPC质量度x点击出价eCTRxeCVRx转化目标出价 搜索广告胜出机制—知晓内因，优化有方搜索投放漏斗：从触发到胜出• 定向设置过滤：如时段、地域、预算否词等等• 出价、质量、相关性等初筛• 账户/主体内部广告优选• 综合竞争排序：出价、质量、点击竞争力、转化竞争力• 业务规则过滤：如买词相关性同粗排1，但相比粗排1排序要更精细。业务规则过滤也不尽相同漏斗阶段内因素解读预算、余额、时段、地域、否词等定向设置因素。建议检查账户的消息通知，是否存在预算、余额不足情况，以及检查操作调整。定向出价oCPC：系统智能出价。设置成本、预估转化率、成本达成情况等都会影响系统的智能出价；CPC：关键词出价*各项系数。即使未调整出价，但不同日期计划有展现/消费的词不同，都会导致漏斗阶段内出价变化。质量涉及创意质量、落地页质量、创意相关性、落地页相关性、预估点击率、预估转化率等多种因素竞对在漏斗阶段内竞对广告的出价、质量变化情况同账户/主体内存在相似物料竞争，导致广告去重去重◼使用人工智能技术，学习流量（人+搜索词）/广告匹配关系下的转化率，效果受CPA出价、定向、创意、预算/时段、落地页等影响外，还受模型稳定程度、网民检索变化、竞品调整买词出价等因素影响。其中CV量也影响稳定性，CV越大越稳定，若CV<5/天，不能按天级别看CPA，需累计20个CV核算效果。oCPC优化逻辑 目录CONTENT01“找对人/找够人”-关键词优化02“说对话”-创意优化03”提好感“-落地页优化04教育行业投放玩法 “找对人/找够人”关键词优化01 关键词类型划分，圈定目标人群人群词通用词产品词品牌词通用词有一些模糊的欲望和兴趣产品词有比较明确的产品需求，意向较高，行业竞争度高品牌词对品牌有一定认知，搜索意图明确人群词相关性小，有一定的潜在需求CVR低高潜在人群核心词:账户主买词，基于自己实际业务范畴；锁定目标人群；定位精准需求选买词:探索行业潜在流量空间；挖掘潜在人群，保本拓量 关键词拓词方法及账户搭建种子词拓展工具应用账户结构搭建网民认知度网民关注点➢别称➢拼音/英文➢错别字➢口碑➢特征/特点➢价格词观星盘/关键词规划师➢结合词根推荐关键词➢业务点词包➢口语➢全称/简称➢同义词➢地域➢品牌知名度➢企业性质➢搜索意图5118营销大数据➢行业词库➢流量词库优化中心-定向卡片➢一键添加新关键词账户搭建策略模型➢营销场景维度➢购买意图维度➢业务周期维度➢时间需求维度➢应急备用维度账户搭建八大方法➢人群搭建法➢地域搭建法➢时段需求搭建法➢需求分析搭建法➢业务周期搭建法➢产品标签搭建法➢应急备用搭建法➢字数规格搭建法 关键词分析-四象限法4转化成本黄金词保持重点监控找根词拓词适当提高关键词出价3潜力词提量拓宽匹配方式提高关键词出价优化创意高转化低成本1重点词把控ROI 增加否定词降低关键词出价缩小关键词匹配2问题词控量增加否定词暂停关键词降低关键词出价STEP.1AStep.2BStep.3CTips：象限中举例的优化方向根据实际情况调整出价和匹配等，需循环优化，并非一次即可见效根据需求确定分界值，划分出四象限的数据规则按数据规则，将词、词类对应象限(可参考均值制定标准)不同象限，对结果影响不同，制定针对性、优先级进行优化 关键词分析-二八法则关键点：找到对象中的重点因素，并将其分为重点和非重点两个部分数据要求：因每天的消费词存在波动，20％的关键词从账户中整理出来是个积累的过程，建议至少采纳3个月以上积累数据（若每日积累量大，可适当缩短时间）分布情况20%重点数据准备剩余80%将各计划、单元、关键词按展现、点击、消 费 等 维度由大到小排序滚动计算找到占比80%的节点，该部分为20%的重点分析对象高消高转：点击量大，消费高，热搜词居多高消低转：ACP偏高、竞争大剩余80%的 部 分 占 据 了20%的占比若数量居多，需继续进行新一轮二八原则分析 投放案例1-巧用加减词法，解决两大账户难题加词策略：账户上线后oCPC包冷启动时间过长减词策略：账户上线后oCPC包迅速衰退账户操作方法复盘：1.账户精细化搭建；保证词义相近，词性相同的关键词在同一单元中；2.人群覆盖：大而全的覆盖客户业务词，每日加词；积累数据3.减词策略：数据积累后，保留有转化词类；剔除无转化词类，建立转化词oCPC投放包；4.周期性调整：为保持账户持续稳定拓量，账户中重复进行①②③步操作，并结合oCPC包衰退周期，不断上新③步中投放包保证账户转化效果账户数据复盘账户情况：新户上线首日及次日账户账户迅速起量；但成本较高，且账户迅速进入衰退；前期策略：通过调整持续补充关键词效果并不理想；数据复盘：①账户数据复盘发现，账户内关键词空耗较大，且转化词主要集中某几个词类，甚至是某个词类；②多账户对比后发现，不同账户主转化词类会有差别，如A账户主转化词类为“A词”，B账户主转化词类为“B词”猜想实践：①剔除无转化词，只投放账户转化词，控制转化成本；②结合oCPC投放包衰退周期，建立新投放包；Step1-竞争分析Step2-优化调整✓核心指标低于均值；✓账户竞争力低；账户分析客户分析✓客户搜索户数量较多；✓账户间物料同质化严重；四大维度深度优化词：转化词拓词重组；人群探索：观星盘潜力词挖掘；创意：高CTR创意不断测试；优化中心预估点击率高创意直接添加测试；样式：高级样式，创意组件差异化调整Step3-加词策略提价投放包提价10%；加词频次日维度进行关键词补充；冷门词删除重提；拓词方向有转搜索词、高转词根+关键词规划师、观星盘、5188等外部网站重点针对低展现/低ctr单元进行创意优化•优质创意拓展：提炼账户高点击率的创意点；创意标题方向：产品特色/场景+痛点+优惠•结合信息流创意：结合优质信息流创意，直击用户痛点辅助调优项目背景：某客户账户整体起量困难，客户主体下并没有很稳定的账户，客户代理方通过持续新增新账户来达到拓量的目的 投放案例2-差异化投放，低出价探索提量新出路ROI系数10%，急需提升ROI确定拓词方向，新增OCPC包拓量持续优化(否词调优)维稳账户，调优创意ROI系数25.54%，提升15%结合转化词表及搜索词报告否词项目背景：此账户上线前，客户方已经有老账户在投，日均消费1W左右；但整体ROI偏低，成本偏高，希望通过新户上线，拉低整体成本，同时提升ROIStep1-账户搭建思路Step3-差异化投放Step2-账户调优投后效果验证拓词方向否词方向创意维度✓创意标题方向：产品特色+痛点+优惠；✓配图维度：以“场景化”书法练习图片为主；书法培训书法练习硬笔书法书法入门书法教程软笔书法少儿类少儿书法品牌字帖类碑帖类书法字体类软件类篆刻类......✓有明确“学书法”，“报书法班”等高相关关键词✓逐步暂停账户中未体现学习类的弱相关关键词；比例控制在5%-10%；账户其他调整否词方向选词方向三个唯一✓关键词/创意/物料唯一性操作流程步骤一：对所有在投账户关键词进行汇总去重；步骤二：复盘账户转化词，结合转化词拓词；步骤三：拓展词筛选高相关词后与原有账户关键词去重；步骤四：创意重写，新挖卖点/用户痛点；步骤五：新建OCP投放包；出价高于老投放包5%-10%出价区间较小的情况下，至少保证包之间出价有差值注意点✓ROI系数提升15%；✓低于客户目标成本20%；✓出价低于TOP账户15%，利用差异化投放，使消费与TOP账户持平； “说对话”创意优化02 创意组件-搜索推广创意全景图基础创意标题描述配图创意组件图片类图集图文大图文字链类组合文字链单条文字链文本类文本描述知识问答视频类视频单图视频大图视频三图视频单图3:4营销类电话咨询营销表单页自定义表单门店类导航门店卡多门店账户设置品牌信息创意优化创意组件优化高级样式全息系列全息全息摘要橱窗系列热点橱窗商品橱窗爆款单品橱窗全景橱窗导航系列导航图加导航搜索头条站内直达高级版行行通综合导航文本导航站内直达图文系列多品活动大图单品活动大图高级图文图文活动大图橱窗系列热点橱窗商品橱窗爆款单品橱窗全景橱窗列表系列商品列表搜索推广创意全景图 创意撰写9大模板与3个方向BCA强调用户幸运性，提供信息福利增加触发（比如点击按钮）互惠、创造社会认同、稀缺3大创意方向9大标题模板通知用户形式制造稀缺形式提示变化形式描述用户形式制作秘闻形式时效更新形式突出优势形式引出疑问形式过去对比形式提高创意撰写效率 创意撰写方法-5W1H法whatwherewhenwhohowwhy产品或服务使用场景-地点/场合产品或服务使用场景-时间目标用户是哪些人群目标用户为什么需要客户如何提供这个产品或服务的例：IT培训，英语培训，外教英语培训例：线上教学，在家学习，地域例：2022考研，心理产生需求时例：想提升学历的人群，新手例：升职加薪，成绩提升例：服务方式，小班教学产品或服务，以及解决何种问题，有何功能5W1H 创意撰写-了解刺激客户选择的需求需求类型情境利益点核心的对应点价格需求主打低价需求，必须是“目标客户本身很想完成某个任务，但因价格阻碍，很难完成”0元试听免费试听WHAT过程体验目标客户过去在做某事时，在忍受什么糟糕的体验？客户期望享受的服务名师教学、一对一课程WHAT HOW求知需求目标客户在做某件事时，需要了解更多的信息报考条件，要求WHAT方便性目标客户过去在是否会因为太麻烦而放弃完成某个很想完成得目标？如何帮省去这个麻烦？名师推荐，车接车送WHAT目标可达性目标客户为了实现某个预期或愿望，可以使用哪些方法？每天2小时，开口说英语WHAT定制化目标客户是否需求的差异性很大？我为什么可以满足某种人的不同需求？一对一，个性化定制HOW功能本身目标客户一直希望完成什么？有什么功能，以帮助他们完成这个任务？产品核心特点WHAT高端需求使用过去的方式，有什么地方显得很low，配不上现在的目标客户？高端课，VIP服务WHAT HOW降低风险使用产品的过程中，客户会遇到什么风险？你如何能消除这种风险？避免二战，快速通过，减少损失WHY理想期望给目标客户创造一个建议，他们觉得应该做但是过去无法做与大咖零距离接触，月入XX钱WHY 创意添加-优化中心创意参考推荐创意一目了然，便于快速选择点击创意还可以进行编辑，根据个人需求调整后采纳，使用更灵活提供创意推荐理由：•历史绩优：基于账户近期投放的创意及创意组件，结合账户的推广业务生成优质创意•行业灵感：根据近期的行业搜索需求和广告投放情况，为账户推荐用户关注度高的创意•落地页相关：分析账户近期投放的落地页内容，提供和落地页相关