在线教育渠道获客评估到新手转化全链路数据驱动实践
在线教育渠道获客到新⼿手转化全链路路数据驱动实践张东⼀一神策数据业务售前顾问2020年2月1 www.sensorsdata.cn机遇与挑战特殊时期，互联网在线教育迎来了空前的发展契机机遇如何全面评估营销效果，为渠道优化提供数据支撑......如何优化新客留资路径，提升新客留资到注册转化率......面对暴增的流量给产品带来的压力，如何更好的在产品内承接......挑战2132 www.sensorsdata.cn数据驱动的解决⽅方案•用户全旅程各渠道“质”与“量”评估•渠道营销实时监控，找到最佳营销时机•多端打通，实现真正全端用户行为追踪渠道获客评估•细颗粒度线索分配提升试听引导转化率•落地页至留资路径优化•销售人员精细化管理新客留资与跟进•用户激增下的基础访问与性能监控•精细化运营提升新客转化•多维度产品内承接助力新客转化产品承接与转化3 www.sensorsdata.cn数据驱动的解决⽅方案渠道获客评估新客留资与跟进产品承接与转化•用户全旅程各渠道“质”与“量”评估•渠道营销实时监控，找到最佳营销时机•多端打通，实现真正全端用户行为追踪渠道获客评估•细颗粒度线索分配提升试听引导转化率•落地页至留资路径优化•销售人员精细化管理新客留资与跟进•用户激增下的基础访问与性能监控•精细化运营提升新客转化•多维度产品内承接助力新客转化产品承接与转化4 www.sensorsdata.cn完整的渠道追踪解决⽅方案，全⾯面评估营销的「量量」与「质」渠道追踪方案渠道来源示意营销活动名称示意投放创意示意投放关键词示意分析维度示意百度数据驱动精准营销产品优化SEM信息流1v1辅导在家就能学新年特惠素材一素材二素材三活动页跳出率注册激活率购买转化率留存率今日头条15 www.sensorsdata.cn完整的渠道追踪解决⽅方案，全⾯面评估营销的「量量」与「质」访问留资浏览课程购买线下付费投放广告社交媒体营销其他渠道（如EDM、微信、H5等）市场ROI不同渠道新访问用户量不同渠道新用户购买转化率不同渠道访问时长不同渠道付费转化成本投放与最终转化打通，评估ROI复购的渠道差异不同渠道新用户留存率学习16 www.sensorsdata.cn完整的渠道追踪解决⽅方案，全⾯面评估营销的「量量」与「质」自动化组件助力渠道评估1基础指标概览核心转化及对比7 www.sensorsdata.cn渠道营销实时监控，找到最佳营销时机28 www.sensorsdata.cn进入活动落地页梳理用户核心转化路径注册领取优惠券购买课程APP激活登陆学习课程难点如何将落地页与App的用户行为打通？H5/小程序/官网APP神策ID设备ID登录ID1Cookie/OpenID2->1设备ID 1设备IDABC1Cookie/OpenIDABC1Cookie/OpenIDABC1设备IDABCID-Mapping助⼒力力跨端⾏行行为打通，真正实现转化路路径全追踪39 www.sensorsdata.cn数据驱动的解决⽅方案•用户全旅程各渠道“质”与“量”评估•渠道营销实时监控，找到最佳营销时机•多端打通，实现真正全端用户行为追踪渠道获客评估•细颗粒度线索分配提升试听引导转化率•落地页至留资路径优化•销售人员精细化管理新客留资与跟进•用户激增下的基础访问与性能监控•精细化运营提升新客转化•多维度产品内承接助力新客转化产品承接与转化10 www.sensorsdata.cn多产品线多端数据打通多部⻔门权限管理理报名付费阶段预约试听课家⻓长端APPIOS/Android销售回访付费CRM通讯系统学习互动阶段学习学习中⼼心iPad/Windows/Mac教学教师端iPad/Windows/Mac监课家⻓长端APPIOS/Android⾏行行为数据与业务数据打通公共属性标记客户端和⻆角⾊色多产品线⾏行行为打通，助⼒力力获客留留资优化及试听引导1•留资整体进度跟进：留手机号人数、获取验证码人数、领取试听课人数•留资页至注册路径转化情况分析•注册试听动机分析：渠道、活动、弹窗、入口•......留资分析留资引导页的科学优化与分析•在线上通过什么活动/渠道过来•浏览了哪些活动•浏览了哪些品类课程/关注了什么信息•......电销试听引导更有效的ColdCall邀约11 www.sensorsdata.cn1.目标拆解=注册用户数/ 来访未注册用户数= 来访未注册X 注册第一步转化率X 注册第二步转化率X 注册第三步转化率X ⋯=(首日来访X 首日来访注册率+ 非首日来访X 非首日来访注册率)/(首日来访+ 非首日来访未注册) =(渠道一来访X 渠道一注册率+ 渠道二来访X 渠道二注册率+ ⋯)/(来访未注册用户数) 注册率2.注册流程梳理3.提出问题•整体情况如何? •用户注册首日的注册率有多高?随着时间的推移，注册率将如何变化? •不同流量来源的用户在注册率上有没有差异?是否有优化的空间? •注册流程中，哪一个环节上转化率比较低?有哪些维度是可能的影响因素?•用户受到注册弹窗的影响有多大?用户关闭弹窗的频次有多高?•用户更倾向于在哪些场景进行注册和预约试用？4.主题分析基础信息分析，渠道注册分析，注册流程分析，注册动机分析，弹窗分析5.洞察与优化试验流程优化，按钮优化，文案优化，交互优化落地⻚页⾄至留留资注册路路径分析——以某教育⽹网站为例例212 www.sensorsdata.cn落地⻚页⾄至留留资注册路路径分析213 www.sensorsdata.cn销售⼈人员精细化管理理全面评估销售人员业绩表现挖掘优秀销售经验赋能其他销售•各销售人员接待率•各销售人员通话时长•日均振铃时长•各销售人员接待转化率•平均满意度提升总体销售能力推广卓越销售经验，赋能其他销售挖掘领先销售实践激励优秀销售人员314 www.sensorsdata.cn激发的需求自发的需求官网落地页试用demoCRM生成线索分析不同渠道-UV／PV-跳出率-访问深度分析不同渠道-注册转化率-试用体验深度分析不同渠道-线索转化率-客户转化率UTM标记渠道追踪网站用户行为追踪用户注册试用标记线索渠道来源神策分析解决方案例⽤用户访问官⽹网落地⻚页直⾄至线索⽣生成的全链路路⾏行行为打通15 www.sensorsdata.cn全⾯面整合推⼴广数据，甄别最优推⼴广渠道百度SEM 投放词组和策略优化与效果•按投放关键词追踪深⼊入到CRM的客户阶段，深度评估渠道和词汇优劣•⽆无效⾏行行业词，加⼤大核⼼心词•两个月，SEM投放注册线索转化提升24%，客户转化提升18%花钱少、转化多转化成本最低加大投入花钱少，转化少鸡肋渠道or 词汇降低优先级花钱多，转化少不好的渠道和词汇砍掉，调整，优化花钱多，转化多转化成本较高降低成本高低高低转化指标消费主要流量量来源通过神策分析事件分析模型，实时监测并整合对比分析，不同推广渠道带来的线索量通过神策分析漏斗分析模型，营销全漏斗最终转化对比分析，甄别最有推广渠道进行拓量注：产品截图为模拟数据，不不涉及任何隐私例16 www.sensorsdata.cn进⼊入官⽹网选择Demo提交申请（验证⼿手机）⾃自动打开Demo注册成功新流程旧流程进⼊入官⽹网提交申请注册成功登录Demo优化点1：所有⾏行行为，统⼀一官⽹网完成优化点2:⾃自动打开Demo，简化操作Demo账号、密码发送到客户邮箱和⼿手机客户到邮箱或⼿手机复制账号密码，回到官⽹网输⼊入转化率提升70%•更更便便捷的注册流程•更更⽅方便便的体验Demo•更更统⼀一的客户信息记录用户注册及体验Demo路径优化注：产品截图为模拟数据，不不涉及任何隐私例计流量量⾼高效转化路路径、优化转化关键节点17 www.sensorsdata.cn数据驱动的解决⽅方案•用户全旅程各渠道“质”与“量”评估•渠道营销实时监控，找到最佳营销时机•多端打通，实现真正全端用户行为追踪渠道获客评估•细颗粒度线索分配提升试听引导转化率•落地页至留资路径优化•销售人员精细化管理新客留资与跟进•用户激增下的基础访问与性能监控•精细化运营提升新客转化•多维度产品内承接助力新客转化产品承接与转化18“流”量→“留”量 www.sensorsdata.cn基础访问情况访问次数/用户数/人均次数人均访问时长/人均访问深度月访问天数/月访问次数......性能体验监控报错次数/用户数/用户面积报错原因分布/页面分布页面加载时长......1基础访问与性能监控19 www.sensorsdata.cn首页课程讨论我的全部「课程」触达率「讨论」触达率「学习」触达率「讲师」触达率猜你喜欢热门推荐精选优品「课程详情页页」前向来源分布流量聚合效果各核心频道页触达用户数/触达次数/触达占比/停留时长各主功能按钮/Banner/专区的触达用户数/触达次数/触达占比/停留时长流量分发能力各业务线/核心功能的触达用户数/触达次数/触达占比课程详情页前向来源分布、贡献有效率课程首页讲师讨论未知热门课程频道页各模块点击热度今日推荐我的课程搜索1流量量健康评估20 www.sensorsdata.cn例classidteacherid系统信息问题说明是否跟进是否解决解决情况11027566Windows 10DB课程音视频异常1064是否改约10961270Windows 10DB课程音视频异常是否改约到5号晚上九点半99314505Windows 8.1DB课程音视频异常10921212Windows 10老师没有声音是是使用新版本没有问题10681318Windows 10没有学生视频null1053Windows 10无法打开摄像头10701365Windows 10听不见学生的声音11032687Mac OSX老师没有声音91767070Windows 8.1老师没有声音55881525Windows 7学生看不到老师80661627Mac OS X学生听不到老师声音68541470Windows 10学生听不到老师29287870Windows 10师端出现声音问题是否老师用Chrome没问题，用1.5.0麦克风出问题。建议了先用Chrome54351336Windows 10老师没有声音是否老师用1.5.0版无声音，用1.4.3版声音没问题，建议老师暂用Chrome23248560Windows 10老师端无声音无画面11065102Windows 7老师端一直没有图像10521025Windows 7老师端无图像10606590Windows 10学生听不到老师10771002Windows 10老师端没有声音教室质量建设设置音频麦克风打开打开成功/失败有数据流/无数据流关闭关闭成功麦克风音量获取音量获取音量成功正在设置设备音量成功线路管理切线请求切线请求切线成功请求切线失败线路请求获取线路列表请求获取线路列表成功请求获取线路列表失败Help任务流程点击求助Fireman获取求助列表获取求助列表成功获取求助列表失败自助修复教室(Help 未发送)自助修复教室(Help 未发送) 成功自助修复教室(Help 未发送) 失败Help提交后自助入口展示次数问题已解决问题未解决教室音视频异常统计以1对1英语平台为例例：性能监控助⼒力力学习体验升级21 www.sensorsdata.cn精细化运营提升新客转化率2全数据打通，行为数据+标签精准筛选受众用户从场景→时机触发→分析打造营销迭代闭环22 www.sensorsdata.cn多维度产品内承接，助⼒力力新客转化“流量量”变“留留量量”3工具型功能承接高频功能保留存产品体验承接核心流程助转化内容承接个性化推荐提粘性23 www.sensorsdata.cn产品验证期：以当前的业务形态，用户是否愿意留在你的产品内并保持一定程度的持续活跃。⽬目标次⽇日/周留留存OMTM提升留留存1新⽤用户短期留留存相对不不错，但后期降低很快，基本和买课、上课留留存趋于⼀一致。学习的需求本来就属于低频特征，⽤用户只会在有买课、上课的需求时才会想起产品。发现问题2
