全市场教育策略报告：k12在线教育的流量转化、行业格局、运营模式分析

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 ■目前是在线教育流量红利时代（用户规模1.8亿人），下沉市场、线上渗透率正加速推进：多家线上、线下教育公司推行“停课不停学”发放免费课程。对于教育公司而言，疫情期间成为免费获取流量的重要时刻。我们也结合2019年暑期“营销大战”以及此次寒假期间，对于在线教育公司流量获取-转化效率进行分析。 ■“疫情”期间云教育流量输入不断，加速下沉市场渗透（三线以下城市占比+10pcts）：线上战“疫”，多家在线教育平台推行“停课不停学”，发放免费课程。2020年春节后教育app日均活跃用户数达到1.27亿人，较春节前增长46%；教育学习微信小程序日均活跃用户数达到1947万人，较春节前增长218.1%。在线教育对下沉用户拉动作用明显，三线以下城市占比达到70%（+10pcts）。各大平台自有app活跃用户大幅提升，疫情期间流量导入效应显著，2020年2月学而思网校、作业帮、猿辅导周活跃人数分别为615.9/740.8/378.1万人，环比1月增长5-7倍自有流量。（易观智库，QuestMobile） ■以2019年暑期营销为例，行业正价课获客成本平均2000-3000元，工具型平台如作业帮获客有优势：目前体验课模式（即提供9元、19元、49元和99元不等的低价听课），作为正式正价班的入口。我们结合2019年暑期营销情况，其中1）计算作业帮特价课综合获客成本（投放金额/总人数）约266.67元/人，主要系作业帮为工具型题库转型，存在着自有流量；2）以作业帮和猿辅导为代表的工具型题库转型平台，拥有自有流量转换用户部分。3）特价课投放获客成本均为500-600元；4）行业正价课获客成本平均在2000到3000元，作业帮表现突出。 ■在线k12教育行业格局逐步清晰（学而思网校、猿辅导、跟谁学为第一梯队），行业平均转化率20%、续班率70%：在线教育核心逻辑在于低获客成本（暑期班平均获客成本在500-800元）、高转化率（平均转化率为25%）以及高续班率（平均续班率50%-80%，线下在90%以上）。现阶段在线k12教育板块中，从规模体量上看学而思网校＞猿辅导＞跟谁学，以20亿元+营收位列第一梯队，进行差异化战略布局，主要体现在班型、定价、城市分布以及人群分布等。目前行业平均转化率为20%，续班率在70%左右。销售费用率呈现出逐年上升态势，新东方在线、跟谁学接近50%。 ■风险提示：政策风险，行业增速不达预期 Table_Tit le 2020年03月04日 k12在线教育流量转化、行业格局、运营模式分析——全市场教育策略报告 Table_BaseI nfo 新三板策略报告 证券研究报告 诸海滨 分析师 SAC执业证书编号：S1450511020005 zhuhb@essence.com.cn 021-35082086 Tabl e_Repor t 相关报告 华阳变速拟报精选层，国内汽车换挡机构领军企业，19年业绩大增125% 2020-02-29 德源药业：仿制药技术领先，多个产品首家通过一致性评价 2020-02-29 北鼎晶辉：专注厨房小家电领域，2019新品销售火热 2020-02-29 煜盛文化港股上市或成就“综艺第一股” 2020-02-28 精选层加速度----拟精选层组合高回报亮眼 2020-02-27 2 新三板策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. k12在线教育的流量转化、行业格局、运营模式分析 .......................................................... 4 1.1. “疫情”期间：云教育流量输入不断，加速下沉市场渗透 ......................................... 4 1.1.1. 央视频官媒助力渗透率，下沉市场用户占比增长10% ...................................... 4 1.1.2. 流量导入效应显著，自有平台带动流量增长5-7倍 ........................................... 6 1.2. 2019暑期：行业正价课获客成本平均2000-3000元，工具型平台获客有优势 ........... 8 1.2.1. 体验课成营销“标配”，2019年暑期营销环节中广泛使用 ................................ 8 1.2.2. 自有流量导入，工具型在线教育平台获客具备优势 ........................................... 8 1.3. 在线教育：行业格局逐步清晰，行业平均转化率20%、续班率70% ......................... 9 1.3.1. 核心逻辑：获客-留存-转化 ............................................................................... 9 1.3.2. 行业格局：学而思网校＞猿辅导＞跟谁学，20亿元+营收位列第一梯队 ........... 9 1.3.3. 运营模式：行业平均转化率为20%，续班率在70%左右 ................................ 10 1.4. 一级市场创投项目进展 .............................................................................................11 2. 教育全市场关键数据追踪 ................................................................................................. 12 2.1. 板块数据（0224-0228） ......................................................................................... 12 2.2. 交易数据 ................................................................................................................. 12 2.3. 新挂牌公司&增发统计一览 ...................................................................................... 13 2.4. 最新IPO排队、辅导情况 ....................................................................................... 13 3. 重要公司公告速览............................................................................................................ 14 3.1. 新三板市场重点公司公告 ........................................................................................ 14 3.2. A股市场重点公司公告 ............................................................................................. 14 3.3. 海外市场公司公告 ................................................................................................... 15 图表目录 图1：部分在线教育平台登录“央视频”..................................................................................... 5 图2：教育app日均活跃用户数（亿人） ............................................................................... 5 图3：教育学习微信小程序日均活跃用户数（亿人）............................................................... 5 图4：2020年春节前后教育学习APP日活排行...................................................................... 6 图5：2020年在线教育下沉明显 ............................................................................................ 6 图6：五大app周活跃人数对比（万人） ............................................................................... 7 图7：五大app周每日活跃人数对比（万人） ........................................................................ 7 图8：在线教育平台app用户规模逐步增长 ............................................................................ 8 图9：在线教育核心逻辑......................................................................................................... 9 图10：在线教育公司营收对比.............................................................................................. 10 图11：各大公司业务学段以及城市分布 ................................................................................ 10 图12：各公司续班率以及转化率 ...........................................................................................11 图13：各公司销售费用率......................................................................................................11 图14：各公司获客成本 .........................................................................................................11 图15：主要指数周涨跌幅............................................................