抖音电商小家电行业分析报告

·销售渠道逐步向线上转移，未来将持续占领主导地位·平台大力扶持行业发展，预测今年市场规模将突破500亿元·市场规模受大促影响较大，预计10月起将再迎销售旺季·直播带货为关键路径，优质内容策略有利于实现深度种草·31-40岁女性兴趣程度较高，城市等级对小家电市场影响力较弱·生活电器增长势头强劲，超越厨房电器成为小家电行业第一大类 01市场规模销售趋势销售方式市场格局人群画像细分品类表现小家电行业市场概况小家电细分品类市场洞察02生活电器厨房电器个护电器行业分析总结小家电行业分析总结03行业观察细分品类观察品牌案例——飞科/徕芬 版权说明©2024 ChanmofangAll Rights Reserved数据说明 01小家电行业市场概况©2024 ChanmofangAll Rights ReservedCHANMOFANGDATAREPORT 数据来源：奥维云网销售渠道逐步向线上转移，未来将持续占领主导地位市场表现近年来，线上销售渠道迅速崛起，因其丰富价优的产品选择、高效便捷的购物体验等优势受到消费者青睐。我国小家电行业销售渠道逐步向线上转移。2018年线上渠道销售额占比为51%，首次超过线下渠道；至2023年，线上渠道销售额占比已扩张至77%。未来，线上渠道将持续占领主导地位，而线下渠道将逐渐向体验店等模式转型。品牌需实现线上线下渠道的深度融合，以满足消费者的更高要求和期待。30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015线上销售额2015-2023年中国小家电行业线上线下销售比重变化 40%46%51%55%68%73%70%60%54%49%45%32%27%201620172018201920202021线下销售额 抖音平台大力扶持行业发展，预测2024年市场规模突破500亿元市场规模2024年3月，抖音电商深度合作AWE官方，联合主流媒体、明星达人共同打造家电云探展活动；8月，抖音商城好物市集IP陆续推出夏日消暑季、美好生活家两大主题活动，协助家电商家实现全链路种草；同时，抖音电商大力扶持优质家电品牌，9月，抖音商城联手美的集团，合作《唐宫夜宴》IP，用创意营销点燃消费者家电“焕新”热情。在平台大力扶持下，小家电行业市场规模快速增长，2021年至2023年行业年复合增长率为93.11%，预测今年将持续增长，规模突破500亿元。2024年抖音电商家电行业相关扶持活动联合AWE，创新云探展模式「抖音商城好物市集」美好生活家活动数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&抖音电商 「抖音商城好物市集」夏日消暑家电活动抖音商城超级品牌日×美的2021-2024年抖音小家电行业市场规模2021年2022年2023年2024年E市场规模年复合增长率93.11%预测1-8月 市场规模受大促影响较大，预计10月起将再迎销售旺季销售趋势小家电作为家庭耐消品，具有客单价相对较高、复购率相对较低的特点，其市场规模受大促影响较大。2023年1月至2024年8月，小家电行业销售高峰主要集中在618好物节、双11好物节、双12好物节三大传统大促节点。此外，小家电因其美观、实用等优势，也成为年轻消费者年货送礼的热门选择，同时在大促节点促销策略的推动下，2024年好物年货节也获得了亮眼的销售成绩。预计从10月起，小家电行业将迎来又一销售旺季，品牌需提前做好布局和规划。2023-2024年8月抖音小家电行业市场规模走势年货节1月2月市场规模数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 38好物节520好礼季618好物节七夕好礼季中秋好礼季双12好物节好物年货节38好物节双11好物节3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月2023年2024年 视频4.10%商品卡20.49%直播带货为关键路径，以优质内容策略实现深度种草销售方式2024年1-8月，抖音小家电行业销售额主要来源于直播带货，其销售额占比达75.41%。内容策略上，直播间在深度种草上更具优势，通过深入的产品功能介绍、直观的使用效果展示、完善的售后服务保障等内容讲解，有效提升消费者的购买转化率。短视频内容则聚焦于洞察用户痛点和强化产品卖点，并通过覆盖多元化场景，全面激发用户的购买欲望，实现广泛种草。2024年1-8月抖音小家电行业销售方式分布数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）；品牌号：品牌自营号，达人号：小店账号+达人账号 品牌号44.27%达人号55.73%直播75.41%抖音小家电行业内容策略直播带货视频种草产品功能介绍使用效果展示用户痛点洞察产品卖点宣传 行业市场集中度稳中上升，新兴品牌“添可”崭露头角市场格局2023年至2024年8月，抖音小家电行业市场集中度（CR10）大体在25%~40%间波动，并伴随轻微上升趋势。从TOP10品牌可见，新兴品牌“添可”、“追觅”、“徕芬”崭露头角。其中“添可”合作大量达人，加大直播带货力度，并深度绑定明星陈赫，以专场直播形式创造单场销售额破亿的佳绩，赶超传统龙头品牌“美的”，登顶榜首。传统品牌“扬子”转向破壁机赛道发力，聚焦“干豆直打，免泡免滤”的便捷性产品卖点，销售额同比增速达831.48%，跃居TOP8。2023-2024年8月抖音小家电行业市场集中度走势2023年1月2023年3TOP10品牌市场规模数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 2024年1-8月抖音小家电行业TOP10品牌0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%月2023年5月2023年7月2023年9月2023年11月2024年1月2024年3月2024年5月2024年7月CR10趋势线 31-40岁女性兴趣程度较高，城市等级对小家电市场影响力较弱兴趣人群画像性别分布上，女性群体对小家电的兴趣程度明显高于男性群体，TGI指数分别为124和78。年龄分布上，31-40岁人群对小家电的兴趣程度最高，这类人群拥有相对坚实的经济基础，更愿意通过购买小家电产品来增添自身幸福感。城市等级上，三线城市人群占比较高，但可以看到，各线城市TGI指数均低于100，说明该因素对小家电市场的影响力较弱。2024年1-8月抖音小家电行业兴趣人群画像性别分布数据来源：巨量算数；TGI：目标群体指数，TGI 100为大盘水平，TGI指数越高，表示用户越关注 0204060801001201400%5%10%15%20%25%30%35%40%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+占比TGI指数41%男性占比59%女性占比78TGI124TGI年龄分布城市等级分布0%5%10%15%20%25%一线新一线二线三线四线五线占比TGI指数TGI：100TGI：100 ©2024 ChanmofangAll Rights ReservedCHANMOFANGDATAREPORT 生活电器增长势头强劲，超越厨房电器成为小家电行业第一大类细分品类表现2024年1-8月，生活电器市场展现出强劲的增长势头，同比增速达47.15%，超过小家电行业整体增速，成为推动行业增长的关键力量；厨房电器和个护电器同比增速分别为23.96%和22.00%。从市场份额看，生活电器市场份额从37.69%扩张至41.95%，挤占厨房电器和个护电器市场，同时市场份额超越厨房电器，成为了抖音小家电行业的第一大类。2024年1-8月抖音小家电行业细分品类市场规模47.15%生活电器市场规模数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 23.96%22.00%厨房电器个护电器同比37.69%41.95%38.25%35.85%24.06%22.20%2023年1-8月2024年1-8月生活电器厨房电器个护电器2024年1-8月抖音小家电行业细分品类市场份额小家电行业销售额同比：+32.23% 女性对厨房和生活电器感兴趣，个护电器人群显现年轻化特征兴趣人群画像女性群体对厨房电器和生活电器兴趣程度高；男性群体则更关注个护电器。年龄上，生活电器受24-40岁职场人士青睐，这类人群通常注重生活品质和幸福感提升；厨房电器兴趣人群集中在31-40岁和41-50岁；个护电器兴趣人群则覆盖多个年龄层，其中18-23岁人群TGI达127，体现出个人护理年轻化的特征。从城市等级看，一线城市人群关注生活电器，新一线和二线城市人群更关注个护电器。厨房电器TGI：136生活电器TGI：113个护电器TGI：103生活电器2024年1-8月抖音小家电行业细分品类兴趣人群画像女性群体兴趣程度男性群体兴趣程度数据来源：巨量算数；TGI：目标群体指数，TGI 100为大盘水平，TGI指数越高，表示用户越关注 个护电器TGI：97TGI：88厨房电器TGI：67年龄分布城市等级分布02040608010012014016018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+生活电器厨房电器个护电器TGI：100020406080100120140一线新一线二线三线四线生活电器厨房电器个护电器 洗地机及配件/耗材扫地机器人及配件/耗材除螨仪空气循环扇蒸汽挂烫机生活家电配件冷风扇电动毛球修剪器电熨斗暖菜板/保温碟加湿器沙发/布艺/地毯清洗机香薰机电子灭蚊器内衣清洗机折叠洗衣机电动拖把/电动扫把电动清洁刷空气消毒机吊扇冰箱除味器杀菌/消毒/除霉家电懒人经济下，高效便捷的生活方式受青睐，洗地机断层领先生活电器：细分品类表现懒人经济下，消费者追求高效便捷的生活方式，洗地机及配件/耗材断层领先，市场规模超40亿。同比表现上，秋冬季即将来临，电暖手器/电暖足器需求激增，同比增速高达2w+%。“蓝宝”产品“手持多功能蒸汽机”以多功能和深度清洁为主打卖点，洞察消费者对便捷体验的追求，以“一机搞定全屋清洁”吸睛热卖，推动蒸汽清洁机品类高速增长。“扬子”产品“多功能洗澡机”则瞄准农村、宿舍等场景，以免安装、智能控制等为卖点，带动小众品类移动洗澡机增长，成为潜力赛道之一。2024年1-8月抖音生活电器细分品类市场规模市场规模行业增速成熟赛道数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）；数据做缩放处理，仅展示周期内市场规模＞100w的品类 电风扇吸尘器及配件空气净化器取暖器电子秤擦窗机器人蒸汽清洁机抽湿器/除湿器干衣机超声波清洗机其它生活家电生活商用电器取暖桌干鞋器换气扇/排气扇洗鞋机加香机空气净化设备水暖毯电子温湿度计移动洗澡机 市场集中度显著上升，“扬子”凭借极致性价比强势上榜生活电器：市场格局2024年1-8月，生活电器品类CR3、CR5、CR10分别达29.78%、40.71%、57.25%，品类市场集中度呈现出显著的上升趋势。从品牌视角看，“添可”、“追觅”、“康佳”三大品牌持续稳坐TOP3，且市场份额有所扩张，表明品牌心智已然形成，消费者在决策时会优先选择口碑声誉佳的品牌。“扬子”合作大量居家类达人，主营电风扇品类，其中产品“家庭循环落地扇”以39.9元的极致性价比热卖，单品销售额破亿，有力助推“扬子”在生活电器品类中的销售额同比增长2076.99%，跃居TOP8。2024年1-8月抖音生活电器品类市场集中度21.08%29.78%CR32023年1-8月2024年1-8月数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）；销售热度：销售热度越高，代表销售额越高 32.14%48.89%40.71%57.25%CR5CR102024年1-8月抖音生活电器品类TOP10品牌 智能化产品受青睐，聚焦家用场景满足消费者个性化需求生活电器：商品偏好2024年1-8月，生活电器品类以1000-5000元和100-300元为核心销售价格带，在市场规模和同比增速上均表现突出，主要销售商品分别为洗地机及配件/耗材和电风扇。从商品卖点