抖音电商小家电行业分析报告

2024,10CHANMOFANGDATAREPORT C2024ChanmofangAll RightsReserved 近年来，随着生活节奏的加快和消费者对生活品质要求的提升，小家电行业迎来了前所未有的发展机遇，产品种类日益丰富，功能也趋向多样化和智能化。本报告从市场表现、销售趋势、竞争格局、人群画像等维度入手，分析抖音电商平台小家电市场，并若重刻画了生活电器、厨房电器、个护电器三大细分市场的具体表现。最终分析得出了以下核心观点 销售渠道逐步向线上转移，未来将持续占领主导地位平台大力扶持行业发展，预测今年市场规模将突破500亿元市场规模受大促影响较大，预计10月起将再迎销售旺季直播带货为关键路径，优质内容策略有利于实现深度种草31-40岁女性兴趣程度较高，城市等级对小家电市场影响力较弱生活电器增长势头强劲，超越厨房电器成为小家电行业第一大类 目录 02 01 03 小家电细分品类市场洞察 小家电行业市场概况 小家电行业分析总结 ·市场规模·销售趋势·销售方式·市场格局·人群画像 细分品类表现生活电器厨房电器个护电器 行业分析总结行业观察细分品类观察品牌案例-飞科/徕芬 本报告除部分内容源于公开信息（均已标注）外，其他内容版权均归“蝉妈妈”所有。本文为公开报告，如引用或转载，请注明来源蝉妈妈”，且不得对本报告进行有悸原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。 0版权说明 0数据说明 小家电行业市场概况 CHANMOFANGDATAREPORT 市场表现 销售渠道逐步向线上转移，未来将持续占领主导地位 近年来，线上销售渠道迅速崛起，因其丰富价优的产品选择、高效便捷的购物体验等优势受到消费者青。我国小家电行业销售渠道逐步向线上转移。2018年线上渠道销售额占比为51%，首次超过线下渠道：至2023年，线上渠道销售额占比已扩张至77%。未来，线上渠道将持续占领主导地位，而线下渠道将逐向体验店等模式转型。品牌需实现线上线下渠道的深度融合，以满足消费者的更高要求和期待。 市场规模 抖音平台大力扶持行业发展，预测2024年市场规模突破500亿元 2024年3月，抖音电商深度合作AWE官方，联合主流媒体、明星达人共同打造家电云探展活动：8月，抖音商城好物市集IP陆续推出夏日消暑季、美好生活家两大主题活动，协助家电商家实现全链路种草：同时，抖音电商大力扶持优质家电品牌，9月，抖音商城联手美的集团，合作《唐宫夜宴》IP，用创意营销点燃消费者家电焕新热情。在平台大力扶持下，小家电行业市场规模快速增长，2021年至2023年行业年复合增长率为93.11%，预测今年将持续增长，规模突破500亿元。 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&抖音电商 销售趋势 市场规模受大促影响较大，预计10月起将再迎销售旺季 小家电作为家庭耐消品，具有客单价相对较高、复购率相对较低的特点，其市场规模受大促影响较大。2023年1月至2024年8月，小家电行业销售高峰主要集中在618好物节、双11好物节、双12好物节三大传统大促节点。此外，小家电因其美观、实用等优势，也成为年轻消费者年货送礼的热门选择，同时在大促节点促销策略的推动下，2024年好物年货节也获得了亮眼的销售成绩。预计从10月起，小家电行业将迎来又一销售旺季，品牌需提前做好布局和规划。 销售方式 直播带货为关键路径，以优质内容策略实现深度种草 2024年1-8月，抖音小家电行业销售额主要来源于直播带货，其销售额占比达75.41%。内容策略上，直播间在深度种草上更具优势，通过深入的产品功能介绍、直观的使用效果展示、完善的售后服务保障等内容讲解，有效提升消费者的购买转化率。短视频内容则聚焦于洞察用户痛点和强化产品卖点，并通过覆盖多元化场景，全面激发用户的购买欲望，实现广泛种草。 市场格局 行业市场集中度稳中上升，新兴品牌“添可”薪露头角 2023年至2024年8月，抖音小家电行业市场集中度（CR10）大体在25%-40%间波动，并伴随轻微上升趋势。从TOP10品牌可见，新兴品牌添可、“追觅、“徕芬薪露头角。其中添可合作大量达人，加大直播带货力度，并深度绑定明星陈赫，以专场直播形式创造单场销售额破亿的佳绩，赶超传统龙头品牌美的，登顶榜首。传统品牌扬子转向破壁机赛道发力，聚焦干豆直打，免泡免滤的便捷性产品卖点，销售额同比增速达831.48%，跃居TOP8。 兴趣人群画像 31-40岁女性兴趣程度较高，城市等级对小家电市场影响力较弱 性别分布上，女性群体对小家电的兴趣程度明显高于男性群体，TGI指数分别为124和78。年龄分布上，31-40岁人群对小家电的兴趣程度最高，这类人群拥有相对坚实的经济基础，更愿意通过购买小家电产品来增添自身幸福感。城市等级上，三线城市人群占比较高，但可以看到，各线城市TG指数均低于100，说明该因素对小家电市场的影响力较弱。 小家电细分品类市场洞察 CHANMOFANGDATAREPORT 细分品类表现生活电器增长势头强劲，超越厨房电器成为小家电行业第一大类 2024年1-8月，生活电器市场展现出强劲的增长势头：同比增速达47.15%，超过小家电行业整体增速，成为推动行业增长的关键力量：厨房电器和个护电器同比增速分别为23.96%和22.00%。从市场份额看，生活电器市场份额从37.69%扩张至41.95%，挤占厨房电器和个护电器市场，同时市场份额超越厨房电器，成为了抖音小家电行业的第一大类。 兴趣人群画像女性对厨房和生活电器感兴趣，个护电器人群显现年轻化特征 女性群体对厨房电器和生活电器兴趣程度高：男性群体则更关注个护电器。年龄上，生活电器受24-40岁职场人士青，这类人群通常注重生活品质和幸福感提升：厨房电器兴趣人群集中在31-40岁和41-50岁：个护电器兴趣人群则覆盖多个年龄层，其中18-23岁人群TGI达127，体现出个人护理年轻化的特征。从城市等级看，一线城市人群关注生活电器，新一线和二线城市人群更关注个护电器。 生活电器：细分品类表现懒人经济下，高效便捷的生活方式受青，洗地机断层领先 懒人经济下，消费者追求高效便捷的生活方式，洗地机及配件/耗材断层领先，市场规模超40亿。同比表现上，秋冬季即将来临，电暖手器/电暖足器需求激增，同比增速高达2W+%。“蓝宝"产品手持多功能蒸汽机以多功能和深度清洁为主打卖点，洞察消费者对便捷体验的追求，以一机搞定全屋清洁吸热卖，推动蒸汽清洁机品类高速增长。“扬子产品多功能洗澡机则瞄准农村、宿舍等场景，以免安装、智能控制等为卖点，带动小众品类移动洗澡机增长，成为潜力赛道之一。 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）；数据做缩放处理，仅展示周期内市场规模>1Ow的品类 生活电器：市场格局 市场集中度显著上升，“扬子”凭借极致性价比强势上榜 2024年1-8月：生活电器品类CR3、CR5、CR10分别达29.78%、40.71%、57.25%，品类市场集中度呈现出显著的上升趋势。从品牌视角看，添可、“追觅、“康佳三大品牌持续稳坐TOP3，且市场份额有所扩张，表明品牌心智已然形成，消费者在决策时会优先选择口碑声誉佳的品牌。扬子合作大量居家类达人，主营电风扇品类，其中产品家庭循环落地扇"以39.9元的极致性价比热卖，单品销售额破亿，有力助推扬子在生活电器品类中的销售额同比增长2076.99%，跃居TOP8。 生活电器：商品偏好智能化产品受青，聚焦家用场景满足消费者个性化需求 2024年1-8月：生活电器品类以1000-5000元和100-300元为核心销售价格带，在市场规模和同比增速上均表现突出，主要销售商品分别为洗地机及配件/耗材和电风扇。从商品卖点看，消费者在选购生活电器时，主要关注产品特点、功能效果、使用场景、版本款式四大方面。其中，产品特点方面，以智能属性最受青；功能效果上，“除菌能力成为消费者首要考量；此外，大多数购买行为集中于满足家用需求；版本款式则以多样化选项满足了不同消费者的个性化偏好。 厨房电器：细分品类表现 净水器成为刚需品类，带动配套品类管线机快速增长 净水器伴侣管线机的快速增长，同比增速达415.16%。管线机市场中，TOP1品牌美的搭建精细化的品牌自播矩阵，紧抓618等大促节点积极发力，周期内品牌号直播共852场，品牌自播销售额占比达81.06%，表现亮眼。 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）；数据做缩放处理，仅展示周期内市场规模>1Ow的品类 厨房电器：市场格局 市场集中度略有上升，“美的”精细化运营跃居榜首 2024年1-8月，厨房电器品类市场集中度略有上升，CR3、CR5、CR10分别达18.49%、24.49%、34.35%。从品牌视角看，TOP10品牌格局发生显著变化，市场竞争激烈。“美的主营净水器及配件/耗材品类，同时广泛覆盖电饭煲、电压力锅等多元品类，凭借完善的品牌自播矩阵，精准触达目标客群，成功占据厨房电器市场领先地位。扬子、“荣事达主营破壁机品类，同比增速分别达482.28%和277.28%，路身TOP5品牌之列。 厨房电器：商品偏好 热裹购买优价好物提升生活便利性，多功能、智能化为关注焦点 2024年1-8月，厨房电器市场中，100-300元价格带在市场规模和商品数量上均占据主导地位，其中以破壁机为该价格带的核心品类。与去年同期相比，十元以下主要场景；功能效果上，“多功能为主流趋势；产品特点上，“大容量、“全自动、“智能化"是消费者关注的焦点；版本款式则以"小型设计受到青。 个护电器：细分品类表现 “悦己”消费成为新风向，口腔护理观念转变推动品类增长 悦己消费成为新风向，美发电器和男士理容两大细分品类表现突出：其中男士理容细分品类一一电动剃须刀/修须刀/修胡子造型（下称电动剃须刀）在个护电器整体市场中规模占据领先地位，鼻毛修剪器则表现出强劲的增长势头；同时，随着消费者口腔护理意识不断增强，护理观念也逐渐从被动治疗向主动预防转变，口腔护理品类市场规模同比提升32.03%，其中细分品类电动牙刷发展迅猛，已成为明星赛道之一，值得品牌重点关注和布局。 个护电器：市场格局 市场进一步向头部品牌集中，龙头品牌“飞科”霸榜 个护电器品类市场集中度较高，2024年1-8月CR3、CR5、CR10上升至29.60%、41.87%、54.48%，市场进一步向头部品牌集中。从品牌视角看，龙头品牌飞科连续抢占市场榜首，“买剃须刀选飞科的品牌心智已深入人心。同时，“康佳”、“TYMO、“松下”、康夫"四大品牌新晋TOP1O，其中康佳"加大了品牌自播力度，个护电器品类中品牌号直播场次从175场提升至1137场，推动销售额同比提升483.66%，跃居TOP3。 个护电器：商品偏好 平价市场进发新活力，剃须刀品类以“送礼”场景开拓新人群 2024年1-8月，个护电器市场100-300元价格带市场规模最大，电动剃须刀为该价格带主营品类：50-100元价格带则在离子梳/电动梳/造型梳、卷/直/烫发器等品类推动下呈现增长；理性消费浪潮下，选择性价比好物成为一大消费趋势。从商品卖点看，剃须刀品牌瞄准女性市场，以男性亲友赠礼首选“为发力点，推动送礼成为热门场景之一；“飞科产品太空小飞碟电动剃须刀凭借独特的外观设计受到消费者青，成为个护电器品类下的热销单品。 小家电行业分析总结 CHANMOFANGDATAREPORT C2024ChanmofangAllRightsReserved 小家电行业观察 行业未来趋势向好，品牌需重点关注大促节点，优化内容策略 02 01 人群画像 销售表现 市场表现 性别上，女性群体对小家电的兴趣程度明显高于男性群体，TGI指数分别为124和78。 ·受大促影响较大，销售高峰主要集中在618、双11、双12三大传统大促节点，预计10月起将