2024抖音电商湿厕纸行业分析报告

2024/03CHANMAMADATAREPORT©2024chanmamaAll Rights Reserved 随着生活水平的提高，人们对个人卫生习惯的重视程度也在不断提高，湿厕纸的便捷性和舒适性也吸引了越来越多的消费者，使其成为纸巾市场中的热门产品，这也刺激着湿厕纸行业快速发展。抖音平台湿厕纸品类的消费金额近三年持续增长，增幅远超卫生用纸整体市场。 除了消费人数的增加，湿厕纸的商品种类也在逐年增加，与其他用纸品类相比，供需状态趋于蓝海。随着越来越多的新锐品牌进入湿厕纸市场，品牌关系呈现出“百家争鸣”的态势。 目前国内湿厕纸还是湿巾的一个细分品类，未来相信在行业的推动下，湿厕纸行业市场必将迎来更加健康的发展。 01行业市场概况CONTENT 用户趋势洞察02 品 牌 分 析03 行业市场概况 CHANMAMADATAREPORT©2024chanmamaAll Rights Reserved 纸品/湿巾行业在抖音呈现连续增长态势，湿厕纸表现亮眼 ⚫抖音电商纸品/湿巾行业呈现持续增长趋势，2021-2023年间复合增长率高达28.5%。 ⚫从细分行业数据来看，抽纸是明星类目，市场份额高且增速快。湿厕纸2023年同比增长170%，增长远远超过行业平均增速，表现亮眼，增长潜力大。 湿厕纸市场规模与市场教育协同增长，呈现出两次显著的增长跃升 ⚫中国湿厕纸行业市场规模呈现逐年上涨态势，从2017年的2.75亿元上涨至2022年的7.52亿元，同比2021年上涨36%。随着湿厕纸渗透率的上涨，预计市场规模将会进一步扩大。 ⚫过去一年里，湿厕纸市场规模与搜索指数变化协同增长，呈现出两次显著的增长跃升。湿厕纸逐渐建立起比干厕纸更健康方便，清洁效果更好的消费心智，也随着更多品牌入局打造差异化场景，市场教育渐渐成熟，市场规模也在稳步扩大。 10-50元是抖音电商平台上湿厕纸的主要竞争价格带 ⚫10-50元段是目前湿厕纸行业中竞争最激烈的价格段，虽然该价格带是目前消费者的主要消费区间，但该价格带的品牌及产品销售增长相对放缓，新入局品牌或系列可选择差异化的价格带进入。 100元以上价格区间品牌更集中，也侧面说明竞争品牌相对更少 ⚫纵观不同价格区间，品牌相对较集中，10-50元/＞100元的中端及高端市场目前被德佑把握。50-100元区间的品牌格局相对分散，除了德佑外，怡恩贝、答菲也占据较高的市场份额。 ⚫从品牌CR5市占率来看，＞100元价格区间竞争最为激烈，各大品牌都主打囤货装的前提下，用户更看重品牌力。 德佑湿厕纸销量在抖音平台遥遥领先 ⚫从品牌集中度来看，目前抖音平台湿厕纸行业中德佑两年市场份额第一，且保持着稳定的增长，行业地位较稳定。 ⚫同时也要注意到诸如东方甄选自营品牌、马应龙健康等品牌的增长势头，打造差异化卖点或可找到新的增长路线。 商品标题结构化：营销词+商品规格/卖点+补充信息 ⚫分析每个价格区间对应的TOP1销量商品可以发现其商品标题结构化，通常使用营销词+商品规格/卖点+补充信息(使用场景/使用人群)。 ⚫＞100元区间会更多家庭囤货装，分析用户的评价可以发现二次购买/回购占多数。 行业小结 02.价格区间 01.行业趋势 03. 品牌格局 用户趋势洞察 CHANMAMADATAREPORT©2024chanmamaAll Rights Reserved 31-40岁高线城市的中高消费女性群体是湿厕纸的核心圈层人群 精致妈妈、资深中产为湿厕纸的核心人群，Gen Z是高潜人群 资深中产 精致妈妈 Gen Z 24岁以下三线以上中消费 35-50岁三线以上高消费 25-35岁三线以上高消费 消费频次：中高 消费频次：中下 消费频次：少次 购买决策因素：销量、包装外观 购买决策因素：品质、品牌 购买决策因素：成分功效、品牌口碑 人群描述：有独立的审美趣味，对理财、时尚、健身等感兴趣。注重个人管理，同时注重体验消费和个人素养提升消费，寻找价值、消费、审美同好的圈层。享受健身乐活、向往远方、精神富足、财富管理。 人群描述：十分喜爱高颜值视频，不管是高颜值素人还是明星。男性会关注电子竞技和体育竞技，尤其是moba和射击游戏。女性更关注二次元相关内容，同时对跟自己相关的校园生活比较感兴趣。 人群描述：关注母婴知识的同时，更关注自己。对新手妈妈的心路历程感同身受，也爱看明星演员八卦。喜爱穿搭的同时，对身材管理十分重视。 使用便捷性及品质升级是当前产品卖点最主要的沟通方向 ⚫产品属性是目前卖点的主要沟通方向，会突出可冲散/可降解等便捷性使用，以及纸张加大加厚等材质升级。其次为包装规格、产品体验及产品的安全性。 ⚫少数商品会重点沟通特定的使用人群，如母婴可用、女性专用等。或突出特定的使用场景。 品质升级趋势①加大加厚材质升级，实现用时不易破，用后可冲散 ⚫使用便捷性方面，消费者更看中“可冲散/可降解”以及“不连抽”两方面的利益点，而当前市场品牌湿厕纸主要升级的方向之一为“纸张的加大加厚”。 纸张克重70-80g/㎡ 纸张克重50-60g/㎡ 品质升级趋势②温和配方，细致柔软，精细护理需求 ⚫主打“纯水”的湿厕纸销量高速增长，消费者不仅有基础清洁的需求，对配方成分及使用安全性也有进阶需求。 ⚫在女性经期、外出旅行期间，消费者在产生不适症状时对湿厕纸的护理需求更为强烈，也会更期望有温和的使用感受。 用户趋势小结 01.用户画像 02. 品类趋势 品牌分析 CHANMAMADATAREPORT©2024chanmamaAll Rights Reserved 湿厕纸行业带货以品牌自播、直播带货方式为主 ⚫湿厕纸消费者倾向于在直播间下单购买，直播间在展示产品细节、配方专业知识的讲解上更有优势，但商品卡的份额逐渐增长，当有了使用习惯后，消费者更希望通过货架电商的方式进行购买。 ⚫在带货渠道上，从21年以达播为主的情况到23年逐渐发展为品牌自播为主。 德佑销售方式与带货渠道布局与行业整体相似 ⚫德佑在抖音电商布局的三年，直播份额及品牌自播份额同比增长，同时达人带货的份额略微下降。 自营矩阵搭建收割，直播间流量结构有所侧重 ⚫德佑从入局抖音后2年时间搭建起5各自营矩阵账号，核心转化与流量承接皆由自营直播间完成。 ⚫不同直播间的流量结构侧重有所不同。德祐官方旗舰店【关注】流量占比更多，德祐旗舰店/德祐洗护清洁/德祐个护用品更侧重【推荐feed】，德祐婴童【付费】流量更多。 在达人矩阵方面，稀释腰部以下达人数量，增加头部主播口碑声量 ⚫德佑尽管以金字塔模型达人营销矩阵贯穿2021-2023年，但细看每年的模型变化，德佑在达人的布局上逐渐增加对头肩部达人的建联，稀释尾部达人的合作，且头、肩部达人也带来了核心的转化，不断放大头部达人影响力。 通过达人种草实现内容分发，提升用户心智 ⚫德佑在2021年产品入市后快速布局达人合作，通过种草达人铺设市场声量，让更多的用户知道湿厕纸，知道德佑，逐步简历德佑在消费者心目中的品类认知。2022年德佑整体的直播数、视频数同比增长超800%。 ⚫在内容的分发上，德佑抓住了高潜力人群Gen Z所喜爱的内容形式，情景剧等内容形式触达用户，融入产品核心卖点，达到种草的目的。 德佑种草达人合作内容分析 @沐梓熊cute •点赞数：60.8W•转发数：2.1W•评论数：2.3W•IPM：32.94•观众分析：女性占比超85%，18-23岁占比67%，高线城市为主•内容分析：校园新旧班主任对比，通过校园生活场景植入德佑湿厕纸，讲产品植物进场景中提升用户生活品质，对自己好一点•核心卖点：不连抽、可冲散、加厚 德佑在稳定基本盘面的同时，针对细分市场实现高增长 ⚫2023年德佑重视高端线(＞100元)的发展，同比增长36%。德佑湿厕纸的核心卖点“可冲散”、“擦屁股专用”、“不连轴”已渐渐在消费者心中建立了产品心智。而对于“家庭装”、“孕妇女性可用”等细分市场增长迅猛，或是其与市场形成差异化竞争的关键打法。 品牌小结 02.达人矩阵 03.产品定位 01.内容生态 蝉大师数智营销服务矩阵 分析云 蝉妈妈 品牌生意增长战略决策服务平台 营销云 达人营销智能决策与管理平台 THANKS 抖音电商湿厕纸行业分析报告 CHANMAMADATAREPORT