2023抖音电商女鞋市场洞察行业分析报告

CHANMAMADATA REPORT2023/07 JUN©2023 chanmama All Rights ReservedXX行业分析报告抖音电商女鞋市场洞察抖音电商女鞋市场洞察 CONTENT010203案例拆解：达芙妮女鞋行业调研•行业市场规模•行业流量分析•行业用户画像细分赛道分析基于4P模型拆解•产品•价格•渠道•营销•低帮鞋•凉鞋•靴子 2023年1-6月女鞋在抖音电商鞋靴箱包行业占据主导地位，市场规模较大。从行业调研结果看，目前女鞋已进入成熟稳定期，连续两年销售额增长率保持在行业第三位。本文将对女鞋一级行业低帮鞋、凉鞋和靴子的市场规模、竞争格局、带货渠道和商品卖点进行重点分析，并对当前女鞋市场品牌领头羊——达芙妮进行案例拆解。得出以下部分结论：•抖音电商女鞋市场引力减弱，整体销售额同比增速放缓，抖音大促节点带动女鞋增长。•低帮鞋市场规模大，市占率超过60%，品牌集中度低，市场竞争碎片化；凉鞋本土品牌竞争力增强；靴子市场规模增速放缓，头部品牌竞争激烈。•由于女鞋市场中小品牌和非品牌居多，品牌效应尚未形成，整体以店播带货为主。•消费者越来越关注个人需求，休闲舒适是当前消费者对女鞋的核心诉求，体验类商品卖点热度飙升。 Chanmama Data Report女鞋行业调研•行业市场规模•行业流量分析•行业用户画像 女鞋是当前鞋靴箱包行业的主力赛道，市场规模大但增速放缓女鞋44%男鞋17%箱包29%童鞋类9%2023年1-6月鞋靴箱包细分行业市场分析鞋靴箱包细分行业品牌数和CR5同比变化情况女鞋在鞋靴箱包行业中属于主力赛道，市场规模大，但销售额同比增速放缓，同时23年1-6月女鞋品牌数同比减少，CR5同比减少，说明女鞋市场引力减弱，头部品牌市占缩水，当前市场非头部品牌竞争激烈，新品牌进驻生存难度较大。行业规模0%20%40%60%80%100%120%男鞋女鞋箱包童鞋类童鞋类大规模，低增速小规模，高增速男鞋箱包女鞋小规模，低增速大规模，高增速平均值平均值-16.8%-19.3%-21.5%-22.3%18.1%-14.0%-8.3%70.4%男鞋女鞋童鞋类箱包23年1-6月品牌数同比增速23年1-6月CR5同比增速数据来源：蝉魔方 www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）本文童鞋类销售额统计口径为蝉魔方鞋靴箱包童鞋分类底下的商品 市场引力：市场对商品和资源的聚集能力，本文用销售额和销售额同比增长率衡量XX 2023年1-6月女鞋销售额同比变化女鞋销售额同比增长64%，促销节点带动女鞋增长2023年1-6月中促销节点和平播期销售额同比变化女鞋销售额同比增长64%，活动节促销节点女鞋销售额增速高于平播期。品牌在特定节点为商品注入丰富的情感寓意，例如回力与同道大叔联名推出情人节限定款，呼应节日氛围；达芙妮在520好礼季推出与杜秋锐联名款“棒棒糖”拖鞋，体现敢爱自己的态度。通过回应节点情绪形成与消费者的情感共振，催生出女鞋消费需求。行业规模1月2月3月4月5月6月22年1-6月GMV23年1-6月GMV520好礼季38女王节情人节女鞋整体GMV同比增长+64%618大促+52%+47%平播期（4.25-4.28）618大促（6.15-6.18）520大促（5.17-5.20）38女王节（3.5-3.8）情人节（2.11-2.14）GMV同比增速22年GMV23年GMV+106%+68%+89%数据来源：蝉魔方 www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 右图促销节点的时间窗口选择4天统计销售额XX 低帮鞋一家独大，雨鞋销售额同比增速领先•2023年1-6月女鞋市场上低帮鞋销售额占比接近60%，且保持着高增长态势，市场需求旺盛，其多场景通用性的特点成为当前主要消费需求。•雨鞋以112.8%的销售额同比增速领跑行业，从22年以来雨鞋销售额的变化趋势看，3-5月是雨鞋热销期，雨水多，季节需求旺盛强势拉升了雨鞋销售额，因此品牌入局雨鞋赛道需抓住季节性需求时机，有利于迅速打开市场，获得高收益。女鞋细分品类销售额同比情况低帮鞋59.6%23年1-6月GMV占比女鞋￥100-250亿23年1-6月GMV行业规模67.1%73.5%93.5%92.2%18.2%44.2%10.3%24.0%112.8%低帮鞋凉鞋拖鞋高跟鞋靴子帆布鞋高帮鞋女鞋配件雨鞋2022年1-6月GMV2023年1-6月GMVGMV同比增速2022年1月-2023年6月雨鞋GMV走势数据来源：蝉魔方 www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） ） 低帮鞋分类数据由蝉妈妈分析师重新整理XX 2023年1-6月女鞋市场带货流量变化•从直播场次和视频数对比看，女鞋以直播带货为主。•从直播流量变化看，3月和5月均出现直播流量高峰，主要原因是头部达人琦儿Leo超长直播时间和“宠粉福利”获得高曝光带动流量高增长。•从视频流量变化看，6月视频流量略有上涨，主要原因是品牌意迪森通过将相似的视频内容编织不同的文案，带来多个视频的高曝光。3月直播场观前二5月直播场观前二6月热门视频前二高流量节点热门直播&视频表现热门直播高场观和视频高互动引领流量高峰流量分析1月2月3月4月5月6月直播场次视频数直播曝光量视频曝光量6月热门第一：请一定要善待你的母亲，因为她的大半生都是为了你而活#好鞋推荐点赞数：9000+6月热门第二：这么软的鞋，怎么会挤脚呢，怎么会夹脚呢，软底又软面，透气不闷脚#好鞋推荐点赞数：6000+数据来源：蝉魔方 www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 视频数仅统计挂车全量视频，不包含种草视频XX 2023年1-6月用户画像-年龄2023年1-6月用户画像-城市等级2023年1-6月用户画像-主要女鞋品类地域偏好中青年群体占比高，下沉市场潜力大，地区需求差异化明显按主要鞋类地域TGI的Top3统计西部地区用户钟爱低帮鞋南方地区和河南用户偏爱凉鞋西藏和北方地区用户对靴子更具消费需求•从用户年龄看，31-40岁用户占比和TGI指数均最高，41-50岁TGI指数次之，中青年群体对女鞋视频内容兴趣度较高。•从城市等级分布看，下沉市场用户居多，三线及以下城市用户占比之和高达56%，新一线城市和五线城市TGI指数最高，四线城市TGI指数次之，低线城市特征明显，女鞋在下沉市场具有深耕潜力。•从地域偏好看，不同地域对女鞋主要品类的需求差异化明显，消费者购买女鞋时会考虑地域温度差异，从而影响他们购买特定品类女鞋的选择。用户画像92 107 126 120 59 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 51岁＋年龄占比TGI911029697101102一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市城市等级占比TGIXX数据来源：巨量指数 年龄TGI=（女鞋相关内容消费人群年龄占比/平台整体内容消费人群的年龄占比）*100；城市等级TGI=（女鞋相关内容消费人群城市等级占比/平台内整体内容消费人群的城市等级占比）*100；地域TGI=（女鞋相关内容消费人群地域占比/平台内整体内容消费人群的地域占比）*100 Chanmama Data Report细分赛道分析•低帮鞋•凉鞋•靴子2023年1-6月市场规模约为100-250亿元，销售额同比增速为67%2023年1-6月市场规模约为25-50亿元，销售额同比增速为74%2023年1-6月市场规模约为10-25亿元，销售额同比增速为18% 时尚休闲鞋是主力品类且销售额同比增速位居前列低帮鞋细分品类销售额同比情况时尚休闲鞋57.6%23年1-6月GMV占比低帮鞋￥100-250亿23年1-6月GMV2023年1-6月低帮鞋市场规模达100-250亿，其中时尚休闲鞋占主导地位，销售额占比接近60%，根据蝉魔方显示，在时尚休闲鞋种主要的鞋款为小白鞋和老爹鞋，其中老爹鞋销售额占比约23%，小白鞋销售额占比约20%。今年以来多款带有厚底属性的小白鞋成为热门单品，总销售额突破7亿，较去年同期比，同比增速达139.4%。低帮鞋-市场规模68.6%52.8%97.9%90.2%54.4%22.0%66.9%174.0%时尚休闲鞋单鞋乐福鞋类松糕鞋类休闲板鞋布鞋穆勒鞋牛津鞋2022年1-6月GMV2023年1-6月GMV GMV同比增速时尚休闲鞋热销商品图示数据来源：蝉魔方 www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）低帮鞋细分品类由蝉妈妈数据分析师重新分类XX 低帮鞋Top100品牌市占率对比情况Top5品牌核心竞争力增强，非Top5品牌竞争力下降低帮鞋Top10品牌市占率分布对比情况•从低帮鞋市场Top100品牌市占率对比情况看，仅Top5品牌销售额占比略有提高，非Top5品牌竞争力下降，销售额占比下降。•在Top10品牌中，淘爱朵走高价商品路线，并通过达人播带货持续在低帮鞋品类发力，逐渐形成竞争优势，取代达芙妮跃升首位；而百丽、思加图等品牌竞争力减弱，市占率明显缩水，需要对营销策略做适当调整，例如：增加优势商品曝光，明确消费者定位，合理制定优惠策略，从而唤醒用户消费知觉。达芙妮2.3%淘爱朵2.5%回力2.1%千百度1.4%星期六1.4%IG0.9%阿芙莎0.8%昔子0.8%百丽0.8%思加图0.7%2022年1-6月2023年1-6月新入榜品牌连续2年在榜品牌低帮鞋-竞争格局9.5%14.4%32.7%9.7%13.7%32.4%CR5CR10CR1002022年1-6月2023年1-6月达芙妮2.2%淘爱朵2.6%回力2.1%千百度1.4%星期六1.4%IG0.9%阿芙莎0.9%昔子0.8%百丽0.8%思加图0.7%达芙妮2.6%百丽2%回力1.9%思加图1.5%昔子1.4%千百度1.2%淘爱朵1.1%他她1.1%小发喵1%卓诗尼0.6%数据来源：蝉魔方 www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）XX 新锐品牌淘爱朵通过达人播带货铺量，店播为辅助获得高销售额•2023年1-6月淘爱朵在低帮鞋带货渠道上选择以达人播为主，销售额占比高达81.6%，店播为辅助，新锐品牌尚未形成品牌效应，没有进行品牌自播。•淘爱朵推广抖音号数共有20个，力图打造小而精的超强带货力达人矩阵，其中阿布严选潮鞋店带货力最强，是淘爱朵主要推广达人账号。根据蝉魔方显示其在23年1-6月关联直播数368个，推广商品数超过800个，占淘爱朵总商品数超20%，销售额占比超过30%。低帮鞋-带货渠道肩部达人15%中腰部达人35%小达人50%带货力：5000-7500w带货力：2500-5000w带货力：1-2.5亿带货力：5000-7500w带货力：500-750w带货力：100-250w2023年1-6月淘爱朵不同带货水平账号分布店播账号店播账号2023年1-6月淘爱朵低帮鞋带货渠道分布达人播GMV占比：81.6%店播GMV占比：18.4%品牌自播GMV占比：0类型：时尚类型：时尚、教育培训、才艺技能类型：时尚、颜值达人数据来源：蝉魔方 www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）用销售额衡量带货力达人带货力按达人销售额计算 粉丝数100-500w 为肩部达人 粉丝数10-100w 为中腰部达人 粉丝数小于10w 为小达人XX 低帮鞋各价格带销售额占比对比100-300元是主力价格带并且销售额占比进一步扩大2023年1-6月低帮鞋各价格带销售额结构中，较2022年同期对比，100-300元仍为低帮鞋鞋款主力价格带，且销售额占比提高了4.3%。从100-300元主力价格带看低帮鞋细分品类变化趋势，各品类商品数和销售额出现不同程度增长，仅松糕鞋类商品数略有减少。其中时尚休闲鞋、单鞋和乐福鞋商品数量较多，销售额和商品数同比增速均名列前茅，在未来主力价格带商品布局中这三个品类可作为重要切入点。低帮鞋-商品价格带9.8%10.1%28.8%25.2%45.3%49.0%10.0%9