2023抖音电商女鞋市场洞察行业分析报告

行业分析报告 2023/07JUN CHANMAMADATAREPORT CONTENT 01 02 细分赛道分析 •低帮鞋•凉鞋•靴子 •行业市场规模•行业流量分析•行业用户画像 •产品•价格•渠道•营销 2023年1-6月女鞋在抖音电商鞋靴箱包行业占据主导地位，市场规模较大。从行业调研结果看，目前女鞋已进入成熟稳定期，连续两年销售额增长率保持在行业第三位。本文将对女鞋一级行业低帮鞋、凉鞋和靴子的市场规模、竞争格局、带货渠道和商品卖点进行重点分析，并对当前女鞋市场品牌领头羊——达芙妮进行案例拆解。得出以下部分结论： •抖音电商女鞋市场引力减弱，整体销售额同比增速放缓，抖音大促节点带动女鞋增长。•低帮鞋市场规模大，市占率超过60%，品牌集中度低，市场竞争碎片化；凉鞋本土品牌竞争力增强；靴子市场规模增速放缓，头部品牌竞争激烈。•由于女鞋市场中小品牌和非品牌居多，品牌效应尚未形成，整体以店播带货为主。•消费者越来越关注个人需求，休闲舒适是当前消费者对女鞋的核心诉求，体验类商品卖点热度飙升。 Chanmama Data Report 女鞋行业调研 •行业市场规模•行业流量分析•行业用户画像 行业规模 女鞋是当前鞋靴箱包行业的主力赛道，市场规模大但增速放缓 女鞋在鞋靴箱包行业中属于主力赛道，市场规模大，但销售额同比增速放缓，同时23年1-6月女鞋品牌数同比减少，CR5同比减少，说明女鞋市场引力减弱，头部品牌市占缩水，当前市场非头部品牌竞争激烈，新品牌进驻生存难度较大。 行业规模 女鞋销售额同比增长64%，促销节点带动女鞋增长 女鞋销售额同比增长64%，活动节促销节点女鞋销售额增速高于平播期。品牌在特定节点为商品注入丰富的情感寓意，例如回力与同道大叔联名推出情人节限定款，呼应节日氛围；达芙妮在520好礼季推出与杜秋锐联名款“棒棒糖”拖鞋，体现敢爱自己的态度。通过回应节点情绪形成与消费者的情感共振，催生出女鞋消费需求。 行业规模 低帮鞋一家独大，雨鞋销售额同比增速领先 •2023年1-6月女鞋市场上低帮鞋销售额占比接近60%，且保持着高增长态势，市场需求旺盛，其多场景通用性的特点成为当前主要消费需求。•雨鞋以112.8%的销售额同比增速领跑行业，从22年以来雨鞋销售额的变化趋势看，3-5月是雨鞋热销期，雨水多，季节需求旺盛强势拉升了雨鞋销售额，因此品牌入局雨鞋赛道需抓住季节性需求时机，有利于迅速打开市场，获得高收益。 流量分析 热门直播高场观和视频高互动引领流量高峰 •从直播场次和视频数对比看，女鞋以直播带货为主。•从直播流量变化看，3月和5月均出现直播流量高峰，主要原因是头部达人琦儿Leo超长直播时间和“宠粉福利”获得高曝光带动流量高增长。•从视频流量变化看，6月视频流量略有上涨，主要原因是品牌意迪森通过将相似的视频内容编织不同的文案，带来多个视频的高曝光。 6月热门第二：这么软的鞋，怎么会挤脚呢，怎么会夹脚呢，软底又软面，透气不闷脚#好鞋推荐点赞数：6000+ 用户画像 中青年群体占比高，下沉市场潜力大，地区需求差异化明显 •从用户年龄看，31-40岁用户占比和TGI指数均最高，41-50岁TGI指数次之，中青年群体对女鞋视频内容兴趣度较高。•从城市等级分布看，下沉市场用户居多，三线及以下城市用户占比之和高达56%，新一线城市和五线城市TGI指数最高，四线城市TGI指数次之，低线城市特征明显，女鞋在下沉市场具有深耕潜力。•从地域偏好看，不同地域对女鞋主要品类的需求差异化明显，消费者购买女鞋时会考虑地域温度差异，从而影响他们购买特定品类女鞋的选择。 细分赛道分析 •低帮鞋•凉鞋•靴子2023年1-6月市场规模约为100-250亿元，销售额同比增速为67%2023年1-6月市场规模约为25-50亿元，销售额同比增速为74%2023年1-6月市场规模约为10-25亿元，销售额同比增速为18% 低帮鞋-市场规模 时尚休闲鞋是主力品类且销售额同比增速位居前列 2023年1-6月低帮鞋市场规模达100-250亿，其中时尚休闲鞋占主导地位，销售额占比接近60%，根据蝉魔方显示，在时尚休闲鞋种主要的鞋款为小白鞋和老爹鞋，其中老爹鞋销售额占比约23%，小白鞋销售额占比约20%。今年以来多款带有厚底属性的小白鞋成为热门单品，总销售额突破7亿，较去年同期比，同比增速达139.4%。 Top5品牌核心竞争力增强，非Top5品牌竞争力下降 •从低帮鞋市场Top100品牌市占率对比情况看，仅Top5品牌销售额占比略有提高，非Top5品牌竞争力下降，销售额占比下降。 •在Top10品牌中，淘爱朵走高价商品路线，并通过达人播带货持续在低帮鞋品类发力，逐渐形成竞争优势，取代达芙妮跃升首位；而百丽、思加图等品牌竞争力减弱，市占率明显缩水，需要对营销策略做适当调整，例如：增加优势商品曝光，明确消费者定位，合理制定优惠策略，从而唤醒用户消费知觉。 低帮鞋-带货渠道 新锐品牌淘爱朵通过达人播带货铺量，店播为辅助获得高销售额 •2023年1-6月淘爱朵在低帮鞋带货渠道上选择以达人播为主，销售额占比高达81.6%，店播为辅助，新锐品牌尚未形成品牌效应，没有进行品牌自播。 •淘爱朵推广抖音号数共有20个，力图打造小而精的超强带货力达人矩阵，其中阿布严选潮鞋店带货力最强，是淘爱朵主要推广达人账号。根据蝉魔方显示其在23年1-6月关联直播数368个，推广商品数超过800个，占淘爱朵总商品数超20%，销售额占比超过30%。 100-300元是主力价格带并且销售额占比进一步扩大 2023年1-6月低帮鞋各价格带销售额结构中，较2022年同期对比，100-300元仍为低帮鞋鞋款主力价格带，且销售额占比提高了4.3%。从100-300元主力价格带看低帮鞋细分品类变化趋势，各品类商品数和销售额出现不同程度增长，仅松糕鞋类商品数略有减少。其中时尚休闲鞋、单鞋和乐福鞋商品数量较多，销售额和商品数同比增速均名列前茅，在未来主力价格带商品布局中这三个品类可作为重要切入点。 透气卖点热度飙升，轻便灵活的设计受欢迎 2023年Q2低帮鞋热销高增长卖点Top50 凉鞋-市场规模 时装凉鞋是凉鞋市场主力，爆品热销带动洞洞鞋高增长 •从凉鞋的细分品类销售额变化看，2023年1-6月时装凉鞋热销，销售额占比为57.9%，是凉鞋品类的主力商品。 •洞洞鞋成为凉鞋品类中销售额同比增速最快的鞋款，根据蝉魔方显示，连续两年Cross卡络驰品牌推出的洞洞鞋同类单品名列前茅，23年1-6月卡络驰4款热销洞洞单品销售额同比增长约227%，22年1-6月Cross卡络驰联动明星进入直播间为洞洞鞋单品助力，23年1-6月Cross卡络驰则在直播间中主打福利促销吸引消费者，带动洞洞鞋热门单品高增长。 凉鞋细分品类销售额同比情况 Top10品牌竞争优势扩大，国际品牌Cross卡络驰市场扩容 凉鞋市场集中度上升，Top10品牌的竞争优势扩大。从本土品牌和国际品牌的市占率分布变化看，本土品牌竞争力增强，鞋夫人和雨土取代卓诗尼和他她销售额进入前三榜单。国际品牌方面，Cross卡络驰在22年1-6月洞洞鞋和沙滩凉鞋单品联动明星成为爆款单品，今年在直播间继续通过福利促销方式得到热销，市场扩容，跃升第二；但另一个国际品牌梦俪威尔竞争优势减弱，市占率萎缩，市场站位被本土品牌星期六取代。 凉鞋连续高增长卖点由重设计感向重体验感转移 •从凉鞋连续高增长的卖点看，2023年1-6月连续高增长卖点减少，聚焦于通勤功能和极简舒适，而22年1-6月连续高增长卖点密集，豹纹、设计感、踩屎感、棋盘格等凸显风格设计受到青睐。 •从连续高增长的商品看，增速最快和热销商品均表现出更注重舒适的脚感体验。 2022年1-6月凉鞋连续高增长商品 靴子-市场规模 长靴为靴子主力鞋款但销售额同比增速放缓，切尔西靴高增长 •23年1-6月长靴为靴子的主力鞋款，但销售额同比增速放缓，根据蝉魔方显示，今年长靴单品中鞋夫人通过品牌自播带货，在2023年1月三场直播中主推其当季新款骑士长靴 ，销售额突破1200w，成为长靴商品中的爆品。 •23年1-6月切尔西靴引领高增长，2月份关于切尔西靴和马丁靴的测评对比视频获得超2000的点赞，且布局切尔西靴的达芙妮、百丽等知名品牌在今年该品类销售额均出现明显增长。“切尔西”一词常与搞笑话题捆绑，如6月初一则“妈妈给儿子买切尔西”登上热门，搜索指数破110万，未来切尔西关联的热门话题将为切尔西靴增加曝光，扩大声量。 靴子-竞争格局 靴子行业Top3品牌换血，营销打法多样化 •前十品牌中六成品牌依然在榜，Top3品牌换血。根据蝉魔方显示，昔子以爆品取胜，推出单品-真皮瘦瘦靴马丁靴，销售额突破500w，占比其总销售额13.1%；达芙妮则通过铺量广撒网，在1-6月推广靴子商品数高达2000个，领跑靴子品牌商品推广数；黑马品牌槿奢通过品牌自播密集推出多款高筒靴得到热卖，并在4月以断货清仓促销的方式进一步扩大了销售额，在23年1-6月中靴子赛道销售额增速较快，因此市占率进入Top3榜单。 靴子-供需情况 视频数减少更快响应市场流量变化，直播场次则逐渐减少 视频带货具有前置性，直播带货具有及时性，随着靴子热销过季，视频关联话题数减少，视频数较直播场次更快响应市场流量变化。从2023年1-6月的流量变化表现看，1月后视频曝光量下滑，视频数迅速减少；而直播曝光量急剧下滑，直播数量则呈逐渐减少的变化趋势，主要原因是销售靴子的品牌在2-4月存在清仓换新品的需求，直播带货中直播间促销降价福利带动靴子出售可以很好缓解库存压力。 23年1月视频热门话题Top10及热门视频Top1 #哎呦喂你鞋真好看姐妹们 ， 这 双 鞋真的知道冲#回 力# 好 穿又好搭 民族风和复古风卖点热销，高增长卖点随气温升高由保暖功能向潮酷风格转移 2022年Q1和Q2靴子高增长卖点代表性靴子单品 2022年Q1和Q2靴子热销高增长Top50卖点对比 2022年Q1 甜酷款马丁靴GMV:200w+ 2023年Q1和Q2靴子热销高增长Top50卖点对比 2023年Q1和Q2靴子高增长卖点代表性靴子单品 2023年Q2 Chanmama Data Report 案例拆解：达芙妮 ——基于4P模型拆解 品牌故事与抖音电商战略演进 达芙妮品牌屋 品牌定位让每个人都能拥有时尚品牌 品牌主张向消费者传达“为爱而生”理念 品牌调性打造穿着舒心，质量上乘的时尚女鞋 目标人群熟龄女性/Z世代女性 品牌价值 •鞋类多元覆盖，致力于将人体工学和美学时尚充分结合，陪伴女性走得更自在。•品牌坚信女性故事和力量能够启发与成就更多的人。 产品系列•主营系列:D18主打青春牌；D28主打成熟牌•新系列：DAPHNE.LAB以“敢”为核心理念表达年轻人想法 数据来源：蝉魔方www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 产品升级：主营产品集中于100-300元价格带，新系列主打高端价格带 各价格带Top5品牌 •主营产品价格聚焦100-300元价格带，并处于当前该价格带榜首。•对推出产品的用户人群精细化运营：主营系列锁定18-40岁的青年群体，从鞋款看走轻熟路线，价格普惠，性价比较高。•产品升级：21年孵化新品牌LAB系列，个性设计感更强，布景和鞋款的色彩冲击形成视觉反差，高端定价覆盖追求前卫时尚感且购买力较高的年轻群体。 <100元回力人本贾不假酷香草环球 300-500元百丽他她千百度首秀百思图≥500元思加图高跟73小时UGGVINYVIOLAKEDDO 淘爱朵星期六昔子卓诗尼 DAPHNE.LAB DAPHNE D18&D28适用18-40岁 方糖系列21年孵化的旗下新品牌 方糖毛毛拖：上市年份季节：2023年夏季平均客单价：￥649 休闲鞋：上市年份季节：2023年平均客单价：￥199