抖音电商2023年宠物保健行业洞察报告

抖音电商2023年宠物保健行业洞察报告 2024/02Feb. 前言 随着全国居民人均可支配收入的提高，在“单身经济”、“银发经济”以及社交媒体的催化下，宠物热潮持续推进，“它经济”逐渐成为热词。2020年新冠疫情期间，居家生活成常态，线上观宠、养宠成为大众愉悦身心、丰富生活的新方式，也带动大量内容创作者发布宠物相关视频，萌宠相关内容获得爆发式关注。据《中国宠物行业白皮书》统计，2021年中国城镇宠物（犬猫）市场规模为2490亿元，同比增长20.6%，2010-2021年CAGR为29.9%；养宠（犬猫）人数已达6844万人。宠物市场的高增长和养宠群体的不断扩大，促使宠物消费领域的持续发展。 《中国宠物行业发展指数报告（2023）》指出，2022年全球宠物市场消费规模为2610亿美元，预计2027年将达3500亿美元。而中国作为快速崛起的宠物大国，2022年宠物食品消费额指标排名全球第3，宠物用品消费额指标排名全球第2。2022年中国宠物行业发展指数达152.81点，2017年以来CAGR达到8.9%，表明了我国宠物行业发展水平整体的良好上升态势。本文将以兴趣电商为切入点，分析总结2023年抖音电商宠物用品-宠物保健行业发展情况，以便为相关企业提供电商经营策略参考。 CONTENT 市 场 策 略 01 行业现状 CHANMAMADATAREPORT©2024 chanmama All Rights Reserved 宠 物 经 济 发 展 迅 速 ， 但 市 场 渗 透 率 与 美 欧 差 距 仍 较 大 据 艾 瑞 咨 询 相 关 报 告 ， 2 0 2 3 年 中 国 宠 物 经 济 产 业 规 模 达 5 9 2 8 亿 元 ， 同 比 增 长 2 0 . 1 % ， 预 计 2 0 2 5 年 市 场 规 模 达 8 1 1 4 亿 元 ， 市 场前 景 广 阔 。 尽 管 我 国 宠 物 行 业 保 持 快 增 趋 势 ， 但 与 欧 美 等 成 熟 市 场 相 比 仍 有 明 显 差 距 ： 2 1 年 我 国 城 镇 宠 物 犬 和 猫 饲 养 率 约 1 0 % 左 右 ， 而 美国 犬 猫 饲 养 量 分 别 为 5 4 % 和 3 5 % ， 欧 洲 分 别 为 2 5 % 和 2 6 % ； 宠 物 平 均 消 费 支 出 仅 约 美 国 市 场 三 成 ， 后 续 发 展 潜 力 充 足 。 2490亿元 宠物用品行业 细 分 市 场 差 距 较 大 ， 宠 物 保 健 尚 起 步 但 增 速 亮 眼 目 前 抖 音 电 商 宠 物 用 品 行 业 大 致 可 分 为 宠 物 保 健 、 宠 物 食 品 、 宠 物 用 品 和 服 饰 品 类 。 其 中 ， 宠 物 保 健 市 场 处 于 起 步 阶 段 ， 品 牌 较少 且 销 售 额 占 比 小 ， 但 增 速 最 快 ， 具 有 较 大 发 展 潜 力 。 相 比 较 而 言 ， 宠 物 食 品 规 模 虽 占 比 最 大 但 处 于 下 降 趋 势 。 宠物保健行业 科 学 养 宠 理 念 普 及 ， 引 领 行 业 快 速 发 展 与 以 往 大 多 宠 物 主 只 关 注 给 宠 物 更 好 的 物 质 生 活 （ “ 吃 饱 穿 暖 ” ） 不 同 ， 如 今 大 家 对 宠 物 的 精 神 生 活 、 心 理 和 生 理 健 康 也 更 为 关注 。 据 艾 瑞 咨 询 发 布 的 《 2 0 2 3 年 中 国 宠 物 健 康 消 费 白 皮 书 》 ， 2 0 2 2 年 半 数 以 上 的 宠 物 消 健 康 费 群 体 已 经 意 识 到 了 宠 物 定 期 驱虫 、 体 检 、 摄 入 保 健 品 、 关 注 心 理 健 康 等 宠 物 保 健 的 重 要 性 ， 这 为 宠 物 保 健 行 业 吸 引 更 多 商 家 入 局 提 供 了 认 知 基 础 。 宠物保健行业 入 局 品 牌 持 续 增 多 ， 行 业 集 中 度 和 商 品 价 格 同 时 趋 向 下 沉 行 业 竞 争 更 加 充 分 。 受 宠 物 经 济 发 展 迅 速 的 影 响 ， 入 局 该 行 业 的 品 牌 数 持 续 增 多 ， 助 力 品 牌 景 气 度 提 升 。 随 着 越 来 越 多 玩 家 入 局 ，商 品 数 量 增 多 ， 多 元 化 发 展 趋 势 使 得 行 业 集 中 度 波 动 下 降 ， 从 2 0 2 3 年 年 初 的 7 7 . 1 3 % 下 降 到 4 3 . 8 4 % ， 带 动 产 品 整 体 价 格 偏 向 下 沉 ，行 业 竞 争 格 局 逐 渐 健 康 化 。 更 加 充 分 的 竞 争 格 局 促 使 价 格 带 发 生 变 化 。 < 1 0 元 的 产 品 市 场 规 模 扩 张 明 显 ， 且 从 销 量 上 看 ， 5 0 元 以 下 的 产 品 占 据 绝 对 多 数 ， 说明 消 费 者 更 加 偏 爱 高 性 价 比 的 产 品 。 但 3 0 0 - 5 0 0 元 价 格 带 销 售 额 增 速 明 显 ， 高 端 品 类 同 比 更 受 青 睐 ， 潜 力 较 大 。 品 牌 应 更 加 注 重提 质 增 效 ， 更 好 满 足 消 费 者 需 求 。 宠物保健行业 高 端 化 品 牌 更 易 跻 身 且 稳 定 在 头 部 2 0 2 1 - 2 0 2 3 年 ， T O P 1 0 品 牌 中 ， 高 端 品 牌 占 比 虽 有 所 波 动 ， 但 始 终 占 据 多 数 。 同 时 ， 高 端 品 牌 一 旦 跻 身 头 部 行 列 则 基 本 在 行 业 中站 稳 脚 跟 ， 地 位 较 稳 固 ； 而 中 低 端 品 牌 虽 也 有 可 能 在 某 一 年 进 入 头 部 行 列 ， 但 多 为 昙 花 一 现 。 2 0 2 3 年 T O P 5 品 牌 中 ， 三 家 高 端 品 牌 销 售 额 同 环 比 均 实 现 较 大 幅 度 上 涨 ， 头 部 品 牌 有 向 高 端 市 场 持 续 拓 展 份 额 的 趋 势 ， 可 能 拉 动行 业 整 体 高 端 化 发 展 阈 值 上 限 。 02 市场策略 CHANMAMADATAREPORT©2024 chanmama All Rights Reserved 销售渠道 商 品 卡 重 要 性 持 续 上 升 ， 达 播 助 力 实 现 较 其 他 渠 道 翻 倍 G M V 直 播 方 式 比 重 虽 有 所 波 动 ， 但 仍 占 据 绝 对 地 位 ； 视 频 销 售 占 比 逐 年 下 降 ， 至 2 0 2 3 年 已 被 商 品 卡 反 超 。 达 人 助 力 品 牌 高 增 长 。 宠 物 保 健 行 业 带 货 渠 道 仍 以 达 人 带 货 为 主 ， 且 该 渠 道 增 长 迅 速 。 2 0 2 3 年 ， 相 比 于 品 牌 自 营 和 商 家 自 营 渠 道 ，达 人 合 作 号 实 现 的 销 售 总 额 近 乎 翻 倍 ， 带 动 品 牌 生 意 增 长 。 达人营销 达 人 量 级 显 著 下 沉 ， 借 力 萌 宠 领 域 垂 类 中 小 达 人 实 现 增 长 尾 部 达 人 和 小 达 人 占 比 显 著 增 多 ， 腰 部 以 上 达 人 占 比 显 著 下 降 ， 反 映 出 宠 物 保 健 产 品 达 播 带 货 方 面 达 人 量 级 的 下 沉 趋 势 ， 相 关 品 牌应 注 意 加 强 与 中 小 达 人 的 建 联 ， 触 达 更 多 潜 在 消 费 群 体 。 达 人 分 发 高 度 垂 直 。 宠 物 保 健 相 关 产 品 目 标 群 体 的 集 中 性 、 产 品 特 性 的 不 易 迁 移 性 使 得 宠 物 保 健 领 域 的 达 人 大 多 集 中 在 萌 宠 这 一 垂直 领 域 ， 而 时 尚 、 生 活 等 领 域 则 占 比 较 少 。 商 家 应 重 点 关 注 垂 类 内 容 ， 从 中 梳 理 总 结 内 容 公 式 以 输 出 优 质 内 容 ， 借 力 垂 类 达 人 实 现客 户 粘 性 增 强 。 用户画像 年 轻 女 性 群 体 是 消 费 主 力 军 ， 一 线 城 市 群 体 对 行 业 关 注 度 较 高 相 关 品 牌 以 女 性 消 费 者 为 主 ， 但 男 性 比 重 2 3 年 有 所 上 升 。 2 2 - 2 3 年 ， 兴 趣 用 户 年 龄 越 大 则 T G I 指 数 越 低 ， 且 2 4 - 4 0 岁 该 群 体 比 重持 续 上 升 。 宠 物 的 陪 伴 属 性 可 为 宠 主 提 供 情 绪 价 值 ， 这 在 结 婚 人 数 逐 年 下 降 的 “ 单 身 经 济 ” 时 代 具 有 极 大 价 值 ， 而 年 轻 女 性 更 加 细致 ， 更 愿 意 为 宠 物 购 买 保 健 产 品 以 更 好 地 照 顾 宠 物 。 新 一 线 城 市 兴 趣 用 户 占 比 最 高 ， 其 次 是 三 、 二 线 城 市 。 而 2 1 - 2 3 年 一 线 城 市 兴 趣 用 户 T G I 均 较 高 ， 该 群 体 对 宠 物 保 健 行 业 的 关 注 度较 高 ， 后 续 可 能 会 对 G M V 产 出 做 出 更 大 贡 献 。 商 家 应 更 关 注 此 类 群 体 ， 并 通 过 针 对 性 触 达 帮 助 品 牌 实 现 潜 在 消 费 能 力 收 割 。 兴 趣 用 户 年 轻 化 、 高 线 化，该 群 体 一 般 具 有 较 高 收 入 及 科 学 养 宠 认 知 ， 随 着 宠 物 饲 养 逐 渐 增 加 ， 行 业 繁 荣 度 有 望 迈 上 新 台 阶。 节点选择 下 半 年 G M V 爆 发 ， 大 促 助 力 生 意 快 速 增 长 2 3 年 上 半 年 ， 宠 物 保 健 行 业 销 售 额 虽 绝 对 值 较 小 ， 但 稳 健 增 长 ； 与 之 相 反 ， 下 半 年 销 售 额 虽 然 占 比 全 年 较 大 ， 但 波 动 较 大 。 宠 物 保 健 相 关 商 品 对 大 促 活 动 敏 感 性 高 ， 在 6 1 8 、 双 十 一 大 促 期 间 行 业 销 售 额 增 长 迅 速 。 商 家 可 根 据 自 身 情 况 布 局 全 年 销 售 节 奏 ，抓 住 大 促 机 会 ， 实 现 销 量 增 长 。 03 产业趋势 CHANMAMADATAREPORT©2024 chanmama All Rights Reserved 宠 物 营 养 健 康 更 受 重 视 ， 进 口 产 品 市 场 规 模 显 眼 宠 物 营 养 保 健 类 产 品 包 括 综 合 营 养 （ 如 羊 奶 粉 、 营 养 膏 等 ） 、 肠 胃 调 理 、 健 骨 补 钙 、 护 肤 美 毛 等 ， 不 同 产 品 的 销 售 规 模 和 增 速 有 所不 同 。 结 合 卖 点 来 看 ， 同 比 增 长 率 T O P 3 是 助 消 化 、 高 浓 度 、 营 养 补 充 ， 市 场 规 模 T O P 3 是 犬 用 、 补 钙 、 进 口 。 这 表 明 ， 科 学 养 宠 观 念 下 ，宠 物 主 对 宠 物 的 健 康 成 长 更 加 重 视 ， 相 比 起 护 毛 、 明 眸 等 外 部 护 理 ， 消 费 者 更 加 注 重 宠 物 的 营 养 和 健 康 ， 且 易 受 到 “ 进 口 ” 卖 点 的 吸引 。 品 质 和 性 价 比 成 首 选 ， 国 产 品 牌 更 易 抢 占 市 场 份