抖音电商 2023年母婴行业趋势洞察

2023年母婴行业趋势洞察 2023/12 CHANMAMADATAREPORT©2023chanmamaAll Rights Reserved CONTENTS 行业市场概况 微信扫一扫 码上获取80+份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略 CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAll Rights Reserved 市场概况：人口红利衰退，消费力彰显韧性，母婴行业提质扩容 由于经济压力、婚育观念、养育成本等多重因素影响，我国人口出生率持续下滑，人口红利衰退，但居民人均消费力彰显韧性，整体呈增长趋势，但增速低于疫情前水平，消费趋向理性和谨慎。在科学化、精细化育儿观念升级下，母婴行业市场提质扩容，增速趋缓，母婴行业面临着不断升级以适应市场的挑战。 抖音电商：母婴行业生态繁荣，进入品质消费时代 抖音电商母婴行业加速进入品质消费时代，以90后、95后为主的年轻父母养育理念、消费理念革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向发展。 抖音电商：孕产妇市场展现高增长潜力，衣着服饰是母婴消费者核心需求 婴童市场占据了母婴行业95%的市场份额，而孕产妇市场规模同比增速高于婴童市场规模，达到了86%。衣着服饰是母婴消费者核心需求，是行业的核心驱动力。母婴食品赛道高增长，市场正在逐渐向这个领域内卷。 抖音电商：9-12月为行业销售旺季，换季月份迎增长小高峰 每年的9-12月为行业销售旺季，强力拉升全年GMV规模。分析师认为，考虑到坐月子的舒适性，秋冬月份生育率略高于其他月份，加之秋冬护理程序更复杂，防寒保暖穿戴消费支出更大，婴童服饰和用品两大品类集中爆发，带动9-12月生意增长。5月适逢母亲节大促，且5月、10月为春夏之交和秋冬之交，季节温差变化显著，换季消费需求显著增长。 竞争格局：婴童市场处于红海竞争，品牌加速布局孕产妇市场 9-12月的销售旺季头部品牌市场份额进一步集中。婴童市场存在着大量的品牌，头部品牌的市场份额相对较低，处于红海竞争。品牌之间需要不断创新，打造差异来吸引消费者的注意。相比之下，孕产妇市场品牌数量相对较少，行业集中度也相对较高，市场增速也比较快。对于中小品牌和新兴品牌来说，孕产妇市场具有较大的发展潜力。 品牌：国产品牌占据主导，国际品牌占比提升 相较于2022年，国产品牌（包含被国内品牌收购的国际品牌）在母婴行业中占据主导地位，但国际品牌占比小幅提升。在母婴服饰、母婴用品、母婴关怀此类外用赛道上，消费者显著青睐于国产品牌，在母婴食品赛道上，国际品牌占比近半，消费者在品牌选择上各有偏好。 价格段：300元以上价格段的品质消费市场加速增长 50-300元为市场主流价格段，百元以下价格段市场品牌集中入驻，竞争激烈，10元以下价格段多品牌竞争，主要为婴童用品和福利引流产品，市场规模最低，增长较缓慢。 300元以上价格段市场规模占比约10%，展现较高增长潜力。随着消费观念升级，消费者对品质高价母婴产品的消费意愿提升。 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 消费者：主要为三、四线城市、24-40岁的女性 母婴行业兴趣消费者主要为分布在三、四线城市，年龄在24-40岁之间的女性。 高线城市消费者对母婴相关内容的TGI水平处于低位，主要由于其生活节奏快、生活压力较大，整体婚育意愿较低，但相较于2022年，新一线和二线城市消费者对母婴产品的兴趣提升；由于养育观念和家庭分工的变化，男性消费者占比和TGI指数小幅提升；当代人晚婚晚育渐成趋势，31-40岁的80、90后群体占比和TGI显著提升，该群体消费力整体水平较高。 市场总结: 1.行业生意提质扩容，300元以上品质高价市场高增长 2.婴童市场主导成交，但市场竞争压力大，孕产妇市场展现高增长潜力，品牌加速入局 3.国产品牌占据主导地位，国际品牌占比提升 细分行业趋势洞察 微信扫一扫 码上获取80+份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略 CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAll Rights Reserved 母婴食品：市场提质扩容，幼儿市场规模大，孕产妇&婴儿市场高增长 抖音电商母婴食品市场规模保持高增速扩容，行业平均件单价波动上涨，行业消费升级。 一岁以上的幼儿市场规模最大。受宝妈产假时长和婴幼儿营养需求等影响，6-12月月龄宝宝对（2段）奶粉需求高增长。孕产妇营养问题愈加得到重视，引领消费升级。 婴童食品：营养补充高关注，钙和DHA补充高需求，提升免疫力成分高增长 婴童营养品主导母婴食品市场。根据今年10月的相关调研指出，营养补充问题是母婴消费者首要关注问题。通过对婴童食品成分卖点进行分析，有助于生长发育和脑力提升的钙和DHA，是婴童食品的主要消费诉求，其中补钙食品以软胶囊和条装液体钙形态为主。益生菌、免疫蛋白（乳铁蛋白、免疫球蛋白等）、硒等助于提高免疫力的成分高增长。 孕产妇食品：补铁是主要营养需求，月子营养高端化，品牌可关注孕产妇奶粉分阶定制 孕产妇营养品主导孕产妇食品市场。消费者关注补铁、补钙和肠胃健康的营养补充需求，益生菌成分和控脂控糖概念高增长，孕产妇既关注营养，也关注身材管理；孕产妇奶粉分阶概念显著但无对应定制产品，热卖产品均为全阶段适用奶粉，产品同质化明显；月子营养品商品平均单价涨势显著，热卖品由营养单品向月子套餐发展，品类高端化发展。 母婴用品：婴童日常消耗品品类高规模，婴童出行用品消费升级，品类高增长 母婴用品作为母婴行业规模top2品类，保持较高增速增长。婴童市场仍为贡献主力，其中洗护日用、尿裤、饮食器具此类基础消耗品市场规模最大，其中婴童洗护日用处于明星赛道。婴童出行、婴童家具和孕产妇用品高增长，其中婴童出行用品平均单价增速高，品类消费升级趋势显著，母婴消费者关注婴童出行陪伴。 婴童用品：洗护产品更关注产品本身，出行用品更关注产品功能设计 对于高规模高增长的婴童洗护市场，消费者关注产品本身，包括成分配方的安全性、产品质量，以及静音、亲肤、无味等不刺激卖点。对于高增长的婴童出行市场，消费者则更关注产品功能设计，包括多功能设计、轻便便携设计，以及防侧翻、全包裹的安全设计。 孕产妇用品：装备类用品关注产品功能，消耗类用品关注产品材质 孕产妇用品市场整体规模较小，主要分为孕产妇装备和孕产妇日常消耗品。其中孕产妇装备消费者主要关注产品的使用效果，减轻孕产妇哺乳育儿负担。而孕产妇消耗类用品消费者则关注产品材质的卫生、透气干爽等，关注产品使用感受。 母婴服饰：秋冬为行业销售旺季，婴童户外运动服饰等细分品类仍有增长潜力 母婴服饰作为母婴行业规模top1品类，行业成熟发展，高客单价的秋冬服饰驱动10-12月成为行业销售旺季。婴童日常鞋服高规模，增速较缓，产品趋于同质化，大多数品类增长主要依靠销量、人群破圈，价格提升较不明显。 婴童服饰垂直细分品类市场仍有增长潜力，随着户外运动和汉服文化等概念兴起，户外服、泳装，以及汉服为主的风格服饰高增长。 婴童服饰：衣服关注舒适性，鞋靴关注功能性，消费者愿为户外、国风元素买单 通过分析2023年销量top50的卖点可以发现，消费者更关注穿着的舒适性，其次为时尚、个性风格，厚重的材质销量占比下降，消费者偏爱轻量化穿搭。贵价面料以及户外活动和国风文化的走红，让婴童服饰有了溢价空间。婴童鞋靴消费者则更关注功能性，防滑是主要购买动机，复古、运动元素为婴童鞋靴提供溢价空间。 孕产妇服饰：孕产妇关注身材管理，消费兼顾舒适性与功能性 抖音电商孕产妇服饰行业整体市场规模较小，孕产妇贴身衣物和裤装处于明星赛道，兼具实用性和功能性。 对2023年销量top50的卖点进行分析，可以发现，舒适透气、美观是消费首要考虑因素。具有塑性效果、超薄材质和较为重工的款式风格设计能为商品带来溢价。 母婴关怀：脑力开发型玩具高规模&高增长，孕产妇关怀市场高增长 母婴关怀市场持续增长，每年5月受母亲节、六一儿童节等节日驱动，销售额增长较为显著。市场以婴童玩具和婴童相关读物品类为主导，其中益智类和手工类(DIY、彩泥等)玩具高规模、高增长，有利于提高婴童脑力和动手能力，且多为亲子伴玩玩具，有助于增进亲子关系。孕产妇关怀市场愈加受到关注，增速第二。 婴童关怀：消费者关注玩具的益智性，女童是手工玩具品类的主要消费对象 在婴童关怀品类中，益智类和动手类玩具高规模高增长。在益智类玩具中，与学习、启蒙相关的玩具占比近半。在婴童手工玩具品类中，主导品类为手工串珠类和手工创意粘贴类（饰品配件、手账咕卡），偏向于女童手工玩具，品牌可重点关注女童手工玩具研发。通过分析两种品类的卖点，发现消费者均关注玩具的益智性，寓教于乐的玩具更受市场欢迎。 孕产妇关怀：孕期重形象管理，彩妆护肤品类高规模，抗老淡纹提升彩妆护肤品议价空间 抖音电商平台，孕产妇关怀赛道由孕产妇护肤品主导成交，袋鼠妈妈水乳套装为品类明星单品，2023年销售额断层领先，乳房护理品类高增长。抗老淡纹功效提高孕产妇彩妆护肤产品溢价空间，孕妇专用、淡纹和淡妆妆效是主要消费诉求。 品类趋势总结: 1.安全性：母婴群体专用特护是行业共识，消费者关注食品配方安全和用品材质干净卫生 3.轻量化出行和穿搭：户外出行的风靡和面料材质升级，母婴消费者关注产品使用的舒适性，简易便携的婴童用品和轻薄透气的母婴服饰高关注 4.孕期形象管理：孕产妇孕期身材管理和形象管理需求，带动孕产妇服饰、彩妆护肤增长，具有塑形效果的服饰和淡纹抗老功效的护肤品提高其产品溢价空间 5.户外运动元素提高商品溢价空间：户外休闲运动场景增多，带动母婴行业户外服饰、户外装备热销 母婴行业达人生态 微信扫一扫 码上获取80+份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略 CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAll Rights Reserved 达播贡献主要销售额，自播展现增长潜力和韧性 2023年母婴行业的生意规模保持增长，以达人分销为生意主力，占比61%，品牌自播占比24%，GMV同比增速49%，高于达人分销，展现较强的增长潜力。自平台推动商品卡发展以来，母婴行业商品卡GMV贡献度不断提升，达播GMV占比逐月下降，自播则展现较强韧性，GMV占比维稳。 2023年母婴行业达人概览 达人数量最多的年龄段31-40岁占比19.6% 达人与自播号的直播间开播时长都有明显增长趋势，自播号直播间更甚 2023年抖音平台的达人开播时长以1-3小时为主流，开播3-5小时、5-10小时以及大于24小时的直播间数量增长速度显著更高，达人直播间开播时长也有较为显著的增长趋势； 然而自播号开播时长的增长趋势更加明显，直播间开播24小时以上的直播间数量较MAT2022年同比增速高达154%，开播16-24小时的直播间数量同比增速也有119%，品牌自播有很明显的“日不落”倾向，这是平台一个新趋势。 对达人来说，直播时长可选择4-19小时，足以覆盖消费者黄金看购时间段和活跃时间对品牌自播来说，日不落模式可成为常态化经营模式，使得“种收一体”“效益最大化 MAT2023自播号母婴垂类直播间平均每小时的平均效益 自播号直播间平均开播时长在17-45小时的每小时平均收益最高，当自播号变成日不落直播间时，能够尽可能地触达到更多的消费者，当时长超过45小时，平均收益较不稳定但仍出现多次高峰，对于品牌自播号说，日不落模式可成为常态化经营模式，使得“边种边收”效益最大化。 深谙内容运营规则、自身影响力较高的头肩部达人短视频引流效果佳 头肩部达人付费流量效果不突出 头肩部达人关注流量高 头肩腰部达人短视频引流效果好 肩腰部达人付费流量占比相对较多 该现象产生的原因主要来源于头肩部高于其他达人的粉丝数，使得头肩部达人的直播间流量中关注流量占比较高。 头肩腰部达人大多深谙平台运营规则，能吸粉