2023年抖音平台宠物保健品行业趋势洞察

果集数据·行业研究部 研究说明 研究范围 本报告重点研究宠物保健品行业，通过分析宠物保健品类的格局，洞察用户群特点，拆解品牌的营销打法案例，解读整体行业营销趋势；根据产品功能，品类包含猫狗宠物的肠胃调理类、护肤美毛类、健骨补钙类、综合营养等细分品类； 数据说明 美毛磷脂、化毛膏、泪痕片、各类美毛营养膏产品等 本报告数据来源于社媒分析平台「飞瓜数据」，选取周期内抖音等平台数据进行趋势研究所得，数据统计周期为2023年1月-10月；基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归飞瓜数据所有。飞瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 乳酸钙、免疫制剂、护关节、促成长产品等 宠物奶粉、各类微量元素、维生素、复合补剂、氨基酸产品等 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改，违者将追究其相关法律责任。 行业趋势：居民可支配收入上升带动家庭养宠支出提升 随着经济水平的不断提高，我国居民人均可支配收入2022年已超过5万元，仍保持着不断增长的态势，而养宠支出也随之增加，中国每户家庭平均养宠支出在2013-2022年达到了15%的年复合增长率。 行业趋势：宠物保健品市场增长迅猛，消费途径向抖音迁移 10000000120000002023年抖音宠物保健品市场规模指数约为5587.3，同比增长达367.8%，品类销售呈逐月持续增长趋势，消费者购买习惯正逐步向抖音平台迁移。 细分类目：猫类保健品增速高于狗类，毛发养护是主要市场 相 比2 0 2 2年1 - 1 0月 ， 猫 狗 保 健 品 均 呈 现 明 显 的 增 长 趋 势 ， 猫 保 健 品 的 销 售 指 数 增 长 了1 1 . 0 5倍 ，增 速 高 于 狗 保 健 品 的3 . 3 4倍 ， 猫 主 人 对 宠 物 保 健 的 关 注 程 度 在 快 速 提 升 ； 从 细 分 品 类 来 看 ， 猫 品 类的 增 长 主 要 集 中 在 猫 化 毛 膏 、 猫 软 磷 脂 和 猫 氨 基 酸 等 产 品 ， 表 明 猫 的 毛 发 健 康 是 当 前 市 场 的 主 要 需求 ； 狗 品 类 方 面 ， 狗 奶 粉 、 狗 卵 磷 均 占 据 重 要 份 额 ， 消 费 者 对 幼 犬 的 精 细 喂 养 意 识正 在 提 升 。 2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告 细分类目机会：猫软磷脂与猫氨基酸成为热门风口品类 猫软磷脂、猫氨基酸等品类规模较高，且增幅明显，显示出旺盛的市场需求，是值得重点关注的风口品类；狗奶粉、猫化毛膏等销售额高，但是增幅较低的品类，正处于相对饱和的红海市场；而猫营养高、狗特色保健品等增幅较高，但销售规模尚处于初期阶段的品类，显示出较大的市场潜力，可通过市场教育和宣发取得更多增长机会； 市场格局：大批品牌入局抖音，良性竞争带动市场规模增长 2023年大批新品牌入局，品牌数量增长超6倍，商品上架数达到15.49万，抖音前3、5、10品牌市场份额被稀释近一半，在竞争加剧的同时，前10名品牌销售额指数增长超过100%，品牌活跃的同时带动市场的整体规模良性增长。 市场格局：国货品牌占据主导地位，新锐品牌机会不断 在销售前20的品牌中，宠物保健品牌“麦富迪”、“加里卡”分别以过千万、过500万的销售指数稳居前两位。从排名分布来看，国货品牌占据了榜单75%的主导地位，如麦富迪、加里卡、纽维特、普安特等，特别在8个新上榜品牌中，大部分为2010年后成立的新锐品牌；而国际品牌如MAG、In－Plus/麦德氏、维倍思、红狗等在整体排名中则相对靠前，国货品牌在榜单中占据更多席位，而国际品牌的平均影响力更强； 从客单价分布来看，国际品牌主要占据100-150元价格带，而国货品牌多集中在1-50元价格带，中高端消费市场仍有较大机会空间。 市场格局：新晋品牌多以护毛类产品突围 排名上升较快的品牌中，主营产品均以化毛球片、鱼油、及维生素为主，毛发养护需求的提升给品牌入局创造更多机会；而宠康源、宽福等排名下降的品牌，受到头部品牌麦富迪的竞争压力，其主营品类羊奶粉市场份额缩减。 营销卖点：犬类产品主打骨关节养护，猫类产品以美毛为主 猫犬及通用型产品是主要产品类型，犬类产品相关词主要以关节、骨骼、维生素类为重点功效，卖点层面则突出“训犬师专属”等，强调专业性和特殊需求；猫类产品着重于解决猫咪的毛球问题，同时也有美毛、益脑等功效宣传；通用类产品主打美毛、护肤、肠胃调理等宠物通用需求，包括深海鱼油、爆毛粉、磷虾油、牛磺酸、复合维生素等，涉及多个方面的宠物健康。 03 消费者洞察 用户画像：三四线城市青少年及中年女性为主要购买群体 用户关注点：毛发及肠胃类健康为主要需求 在提及品类的作品评论中，养宠痛点高频出现“掉毛”、“挑食”、“拉稀呕吐”、“缺钙”等关键词，表达出用户对宠物毛发、肠胃、骨骼等方面需求的高度关注； 其中调理肠胃关注点中，用户对有效成分对关注高于其他需求，“益生菌”、“维生素”、“洋车前子”等成分被高频提及； 而毛发养护相关成分讨论中，消费认知主要集中在鱼油、软磷脂等有效成分。 产品功效方面，用户更为关注宠物的整体健康，希望全面提升免疫力。 营销内容对用户需求点的场景讨论，是连接用户兴趣点点的有力策略。 *数据来源：飞瓜数据·抖音版，统计时间：2023年1-10月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告 买前关注点：真实用户评价及成分安全性为决策重要依据 部分已经被种草的用户，已经进入购买前的决策环节。主要的疑虑集中在：“是否有其他人用过”、“是否安全”，同时还关心自己的“宠物当前状态是否可以吃”，真实的体验评价是用户决策重要参考； 在产品的成分方面，用户主要关注成分的安全性，关注点集中在配料表是否干净、无害；价格方面同时体现了对品质的关注，部分品牌力较弱的产品，由于过于便宜的定价，让用户担心品质问题；对于热门产品，头部KOL给到的低折扣，让用户更有购买的冲动； 2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告 买后评价：描述真实性、使用便利性、口感等为消费关注点 部分已购买的消费者，同样在相关内容下留下评价，主要集中在使用效果、便利性、口感和外观等方面。他们强调产品的实际效果，如好用、推荐、回购等，“产品和卖家宣传的一致性”最受关注。 此外，对于产品包装的便利性，包装设计，以及口感的体验也受到了关注。 评论区的买后评价，对于其他消费者有重要的决策影响，做好内容营销的同时，品牌同样需做好评论区的维护。 品牌案例04 高增长代表品牌 在增速超过100%的6个代表性品牌中，榜首麦富迪以及增速最快的普安特，均以抖音商品卡为主要营收，而国际品牌MAG、麦德氏则以直播营销为最要模式，国货品牌加里卡、纽维特则在视频带货方面获取最多收益。头部品牌营收结构的多样性，反映出各类营销模式均有机会在抖音获得增长。 案例：麦富迪-国内宠物行业标杆品牌 麦富迪，Myfoodie，乖宝集团旗下自主品牌，主要经营宠物食品，宠物用品等，产品品类涉及干粮、湿粮、冻干食品、烘干零食、洁齿骨、保健品等系列。麦富迪主打“国际化、天然、专业、时尚、创新”的品牌形象，根据用户需求的变化升级，相继开发出弗列加特高肉猫粮系列、弗列加特全价冻干猫粮系列、双拼粮系列、益生军团系列等多个产品系列。 麦富迪连续多年快速增长，2022年双十一，麦富迪成为天猫宠物行业唯一破亿品牌，霸榜天猫、抖音、拼多多等多个平台。麦富迪成功树立年轻创新有活力的品牌形象，逐渐在国内宠物行业内树立行业标杆，在宠物食品行业处于领先地位。 主要销售渠道 2023年抖音平台宠物保健品行业品牌TOP1麦富迪 麦富迪产品矩阵齐全，犬用羊奶粉销售表现较好 2023年麦富迪品牌TOP10商品榜中，犬用羊奶粉/犬用综合营养膏/犬用益生菌/犬用钙片，猫用羊奶粉/猫化球片/猫用维生素片/猫用益生菌等系列产品均有上榜，可见麦富迪品牌产品矩阵齐全且销售表现较好；从品牌细分品类的销售所占份额来看，狗奶粉占据较大份额，其次是猫奶粉和猫化毛膏/化球片，商品价格大多分布在0-50元以内。 麦富迪：直播及短视频营销带动商品卡销售 2023年，麦富迪的宠物保健品销售快速增长，由第一季度的月均50w+上升至第四季度的月均100w+规模；通过抖音商品卡的销售占比由年初的40%逐步扩大到超过60%比例，麦富迪通过直播及短视频带动商品卡的营销打法效果明显，产品呈现良好的复购力。 通过商品卡成交的最热门产品是的犬猫类羊奶粉，在商品标题中高频使用“进口奶源”等关键词强化品质卖点，另外还通过“贴近母乳”、“易吸收”等功效词，有效打消用户在决策阶段的疑虑。 麦富迪自营矩阵以猫狗产品阵地进行垂直化推广 麦富迪以抖音品牌旗舰店为主，占比为92.21%，其次是抖音专营店，销售占比为7.38%；从店铺账号来看，麦富迪以猫/狗为核心角色进行垂直化运营，拍摄猫狗的日常视频从而融入产品介绍为品牌推广。 猫咪产品自营矩阵 狗狗产品自营矩阵 麦富迪品牌自播号成销售主驱动力，尾部达人为辅 2023年麦富迪品牌在抖音平台的主要直播销售构成以品牌自播为主，占比为64%，其中麦富迪官方旗舰店品牌号GMV占比抖音品牌号GMV中的99%，可见麦富迪品牌主要依赖官方旗舰店账号自播带货，而抖音尾部达人为辅，销售额占比为27.85%。 2023抖音宠物保健品行业趋势洞察报告 麦富迪通过品牌自播号矩阵进行引流，从而促进销售增长 麦富迪品牌开设多个自播账号，如麦富迪凯滋特专卖店、麦富迪爱染专卖店、麦富迪官方旗舰店等，通过品牌自播号矩阵，提升品牌影响力，从而捕捉更多类型用户，促进销售增长；但同时自播号之间又有着不同的差异性，主要通过产品介绍、直播间优惠福利、社群引导等方式进行引流。 趋势总结 •家 庭 养 宠 需 求 提 升带 动 宠 物 保 健 品 市 场快 速 增 长•品 牌 格 局 变 化 活 跃 ， 国 货 品 牌 占 据 主 要市 场•猫 毛 发 养 护 类 产 品 成 为 众 多 新 晋 品 牌 突 围 机 会点•三 四 线 青 中 年 女 性 是品 类 核 心 消 费群 体•用 户 需 求 集 中 于 宠 物 毛 发 、 肠 胃 及 骨 骼 健 康•产 品 实 际 效 果 、 原 料 品 质 是 购 买 决 策核 心点•高 增 品 牌 营 销 策 略 多 样 化 ， 直 播 及 短 视 频 均 能 有 效 带 动 商 城 复 购 营销建议 •抖音更适合新品牌作为起盘阵地 •关注猫类毛发养护细分品类发展机会 •更贴合消费者关注点的短视频与直播，是宠物品类流量利器 •对真实口碑的维护，以及对原料品质的背书，将成为品牌延续基石 G U O J I.P R O 果 集-社 交 媒 体 全 链 路 服 务 商 果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。 旗 下 产 品 关注我们领取24份抖/快/红数据报告