抖音电商保健品行业趋势洞察

抖音电商保健品行业趋势洞察CHANMOFANGDATA REPORT2024/05 May.©2024 chanmofangAll Rights Reserved颜值经济步履不停 序X随着生活水平的提高和“亚健康”人群激增，消费者对“治未病”的保健意识不断加强，保健品逐渐成为家庭生活的“第四餐”，高复购、大市场等特征吸引下，行业热度持续发酵。在抖音电商生态下，保健品行业将如何发展？本报告以2023年5月至2024年4月为分析时间窗口，从行业概况、热门赛道和达人营销等角度探寻消费新趋势下的行业发展方向。行业消费升级，健康扩容，品牌竞争加剧保健品行业监管逐步完善、供应活跃。抖音电商保健品行业稳步健康增长，处于消费升级赛道，行业竞争加剧。颜值经济持续升温，引领行业增长溢价能力较高的口服美容、健身纤体等“颜值经济”赛道规模领先，在行业top2000的商品，“颜值经济”相关品类贡献近49%GMV。达人营销是行业必修课直播是行业主要带货方式，达人分销贡献超65%市场份额。时尚&颜值达人/知识教育达人/海外旅居达人等符合行业调性的群体通过自用分享、专业科普等内容更好地建立起消费者信任，进而实现GMV的高效转化。 数据说明本报告中“保健品”行业涉及品类（抖音电商）二级品类细分品类保健品保健品下的所有品类母婴用品孕产妇营养品婴童营养品X CONTENT行业市场概况01热门赛道分析02X达人营销03 ChanmamaData Report行业市场概况CHANMOFANGDATA REPORT©2024 chanmofangAll Rights ReservedX 保健品新品供应活跃，免疫调节赛道持续发酵⚫据国家市场监督管理总局数据显示，我国国产保健食品在2023年注册获批的总数达到913款，同比增长155%，获批数量达近5年新高，表明保健食品行业在监管规范、审批效率等方面取得显著进展，行业发展呈积极态势。⚫主打免疫调节功效的新品数量仍占主导地位，其次为改善骨密度、缓解体力疲劳和护肝功效，在快节奏生活和工作压力下，频繁熬夜、应酬引起青壮年群体免疫力下降、精神衰弱，品牌迎合其旺盛需求纷纷推出相关新品。颜值经济下，养颜美容相关的产品（抗氧化、改善皮肤水份、改善斑点等）同样增长迅速。⚫2023年获批保健品主流剂型以胶囊和片剂为主。数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&国家市场监督管理总局保健食品：指国家食品药品监督管理局批准的中国保健品，即“蓝帽子”食品X宏观背景19-23年国产保健食品注册获批数量分布5746802773589132019年2020年2021年2022年2023年获批数量22-23年国产保健食品注册获批功能分布31616010675574629272320181197772140390450522020954101增强免疫力改善骨密度体力疲劳保护化学性肝损维持血脂健康维持血糖健康缓解视疲劳抗氧化控制体内脂肪改善睡眠改善记忆改善皮肤水份改善贫血助消化改善黄褐斑补充维矿营养2023年获批数量2022年获批数量硬胶囊30%片剂29%软胶囊15%粉剂7%颗粒6%口服液5%其他8%2023年获批保健品剂型分布 2021年2022年2023年2024年E市场规模平均件单价21-24年抖音电商保健品行业增长情况1-4月GMV占比25%5-12月GMV占比75%行业稳步健康增长，处于消费升级赛道⚫抖音电商保健品市场整体呈现逐月上升趋势，市场稳定扩容。根据近两年行业GMV分布规律，预计2021年-2024年抖音电商保健品行业年复合增长率达120%。⚫随着生活水平提高和“亚健康”人群激增，导致行业平均件单价逐年上升，并且消费者在保健品上的消费意愿和支付意愿提高，行业处于消费升级赛道。数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X抖音电商21-24年4月抖音电商保健品行业增长趋势21-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-1124-0124-03市场规模市场规模线性 (市场规模)年复合增长率120% 植物精华/提取物脂肪酸/脂类营养包维生素/矿物质/钙铁锌硒膳食纤维/碳水化合物菌/菇/微生物发酵海洋生物类动物精华/提取物蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白天然成分概念火热，植物提取物品类高规模高增长⚫在口服胶原蛋白饮品和冲泡型蛋白粉的带动下，蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白品类市场规模领先，侧面印证口服美容、运动营养和免疫调节赛道市场容量大。⚫伴随消费者对“天然、有机、药食同源”等概念的认可和喜爱，来源于天然植物成分的保健品高规模高增长，该品类主打功效多样，满足消费者多种补给需求。⚫维矿等微量元素作为日常人体所需，适用性广泛，市场成熟、规模较大。⚫菌/菇/微生物发酵赛道则主要以益生菌产品为主导，面向具有肠道调节、身材管理等需求的消费者。数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X赛道表现23年5月-24年4月抖音电商保健品行业品类分布行业平均增速行业平均规模规模同比增速市场规模潜力赛道明星赛道成熟赛道*气泡大小表示商品件单价植物精华/提取物保健品：产品常见主成分包括叶黄素酯、奶蓟草、纳豆激酶等来源于天然植物的提取物，抖音电商热销产品为蓝莓叶黄素酯软糖。Innova调研显示，64%的消费者认同“天然成分”比“化学合成成分”更安全的观点。伴随消费者对“天然、有机、药食同源”等概念的喜爱，植物精华/提取物保健品市场展示出强劲增长势头。蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白保健品：产品常见主成分包括乳清蛋白、胶原蛋白肽、植物蛋白、γ-氨基丁酸等营养性或功能性成分，抖音电商热销产品为乳清浓缩蛋白粉、胶原蛋白肽精华。该品类保健品有助于提高、修护身体机能，主打抗衰抗老功效的胶原蛋白肽饮品也成为颜值经济下的增长排头兵。菌/菇/微生物发酵保健品：产品常见主成分包括各类益生菌、酵素、辅酶Q10、各类菌菇提取物等，抖音电商热销产品为益生菌冻干粉。该品类保健品主打身材管理、肠道调节等功效，由于当代人高盐高糖、辛辣重口的饮食习惯，加之久坐、熬夜等作息，肠道问题和肥胖问题呈现常态化趋势，驱动该品类增长扩容。 品牌加速布局，行业竞争加剧，海外品牌增长快速，与国产品牌二分天下⚫随着入驻品牌增多，新兴品牌崛起，抖音电商保健品行业集中度呈下降趋势，行业竞争较为激烈。⚫2023年5月至2024年4月，抖音电商保健品行业市场规模top100的品牌中，国产品牌与海外品牌割据，GMV占比平分秋色。⚫对比上一年，海外品牌GMV占比提升12%，GMV增长速度显著高于国产品牌，澳洲、美国保健品增量增速最高，主要得益于斯维诗、健敏思、OLLY等品牌发力。数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X市场格局21-24年4月抖音电商保健品行业行业集中度走势0%10%20%30%40%50%60%70%80%21-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-1124-0124-03CR8市场规模CR823年5月-24年4月抖音电商保健品行业销售额TOP100品牌表现国产品牌GMV占比51% GMV同比+40%海外品牌GMV占比49%GMV同比+129%提升12% 诺特兰德仁和五个女博士万益蓝斯维诗OLLY健敏思汤臣倍健赫熙氧气能量澳乐维他她练德国修女美斯蒂克益倍适SYNEXT180theconceptpositive hotelVitavea谷本日记YEPinne简际EZZ每日博士AXXZIA康比特敬修堂SUSUMOTOYABiowell本土品牌引领保健浪潮，口服美容、护肝赛道为头部品牌兵家必争之地⚫Top品牌多数均涉猎或专攻养颜美容赛道，肝脏养护赛道同样为兵家必争之地。颜值经济下，美容养颜、身材管理赛道市场广阔，相关产品助力新入驻品牌排名跃升。⚫第一梯队均为国产品牌，诺特兰德发力日常保健、运动健身、肝脏养护等综合赛道，仁和发力全龄段日常保健及养颜美容等综合赛道，万益蓝专研益生菌成分，主要发力肠道养护和身材管理赛道，五个女博士则聚焦胶原蛋白肽饮品。数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X品牌表现23年5月-24年4月抖音电商保健品行业TOP30品牌分布同比增速市场规模*气泡大小表示品牌成交均价第一梯队第二梯队第三梯队品牌名销售热度品牌主力赛道诺特兰德日常保健、运动健身、养护肝脏等仁和全龄段日常保健及养颜美容五个女博士养颜美容万益蓝肠道养护、身材管理、养颜美容斯维诗养颜美容、养护肝脏OLLY日常保健、养颜美容健敏思母婴保健汤臣倍健营养免疫、养护肝脏、养颜美容等赫熙养颜美容氧气能量养颜美容、男性健康、养护肝脏 10-100元价格段市场接受度最高，行业消费升级趋势显著，千元以上市场潜力大⚫市场主要供应和销售的保健品价格集中在10-200元价格段之间，100-200元的商品贡献主要GMV，200元是行业价格分水岭。⚫随着消费观念升级，千元以上产品展现较高增长潜力，消费者对优质贵价产品的消费意愿提升，布局该价格段的品牌数量也快速增长，供需两端双增长。数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X价格分析23年5月-24年4月抖音电商保健品行业价格段分布-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%≤10元10-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000-3000元>3000元GMVGMV同比增速-50%0%50%100%150%200%250%300%≤10元10-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000-3000元>3000元销量总销量同比增速0%50%100%150%200%250%≤10元10-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000-3000元>3000元商品数商品数量同比增速-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%≤10元10-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000-3000元>3000元品牌数布局品牌数量同比增速 保健品消费年轻化、地域下沉趋势明显⚫通过对比抖音电商2023年1-4月和2024年1-4月保健品行业销售额top50品牌的兴趣消费者数据发现：2024年行业整体兴趣客群较为年轻，二三线、24-40岁的女性消费者占比最高，并且这一类群体的占比呈上升趋势。⚫24-40岁的女性消费者大多数是家庭健康消费的主要决策者和执行者，随着养颜美容赛道的火热发展，人群占比进一步提升。24-30岁消费者占比提升最为显著，行业消费呈年轻化趋势；随着低线级城市医患科普日益完备、购物渠道及物流便利度提升，保健品消费地域下沉趋势明显，低线城市消费者成为高潜用户，但从具体城市来看，北京、上海、重庆、成都、天津等一线和新一线城市兴趣消费者数量仍是最多。数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）兴趣消费者：2024年1-4月在保健品行业TOP50品牌自营视频/直播间产生互动的消费者X兴趣画像2024年1-4月抖音电商保健品行业top50品牌兴趣消费者画像-55%-3%7%11%5%12%占比同比人群占比占比占比同比-41%48%6%-29%-49%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+占比同比人群占比数量占比占比同比城市分布年龄分布兴趣消费者分布城市TOP50*字号越大兴趣消费者数量越多性别分布占比26%占比同比-22%占比74%占比同比+11% 行业处于消费升级赛