抖音电商保健品行业趋势洞察

颜值经济步履不停 CHANMOFANGDATAREPORT2024/05May.©2024chanmofangAll Rights Reserved 序 随着生活水平的提高和“亚健康”人群激增，消费者对“治未病”的保健意识不断加强，保健品逐渐成为家庭生活的“第四餐”，高复购、大市场等特征吸引下，行业热度持续发酵。在抖音电商生态下，保健品行业将如何发展？本报告以2023年5月至2024年4月为分析时间窗口，从行业概况、热门赛道和达人营销等角度探寻消费新趋势下的行业发展方向。 行业消费升级，健康扩容，品牌竞争加剧 保健品行业监管逐步完善、供应活跃。抖音电商保健品行业稳步健康增长，处于消费升级赛道，行业竞争加剧。 颜值经济持续升温，引领行业增长 溢价能力较高的口服美容、健身纤体等“颜值经济”赛道规模领先，在行业top2000的商品，“颜值经济”相关品类贡献近49%GMV。 达人营销是行业必修课 直播是行业主要带货方式，达人分销贡献超65%市场份额。时尚&颜值达人/知识教育达人/海外旅居达人等符合行业调性的群体通过自用分享、专业科普等内容更好地建立起消费者信任，进而实现GMV的高效转化。 数据说明 CONTENT 行业市场概况 热门赛道分析 行业市场概况 CHANMOFANGDATAREPORT©2024chanmofangAll Rights Reserved 宏观背景 保健品新品供应活跃，免疫调节赛道持续发酵 ⚫据国家市场监督管理总局数据显示，我国国产保健食品在2023年注册获批的总数达到913款，同比增长155%，获批数量达近5年新高，表明保健食品行业在监管规范、审批效率等方面取得显著进展，行业发展呈积极态势。 ⚫主打免疫调节功效的新品数量仍占主导地位，其次为改善骨密度、缓解体力疲劳和护肝功效，在快节奏生活和工作压力下，频繁熬夜、应酬引起青壮年群体免疫力下降、精神衰弱，品牌迎合其旺盛需求纷纷推出相关新品。颜值经济下，养颜美容相关的产品（抗氧化、改善皮肤水份、改善斑点等）同样增长迅速。⚫2023年获批保健品主流剂型以胶囊和片剂为主。 抖音电商 行业稳步健康增长，处于消费升级赛道 ⚫抖音电商保健品市场整体呈现逐月上升趋势，市场稳定扩容。根据近两年行业GMV分布规律，预计2021年-2024年抖音电商保健品行业年复合增长率达120%。⚫随着生活水平提高和“亚健康”人群激增，导致行业平均件单价逐年上升，并且消费者在保健品上的消费意愿和支付意愿提高，行业处于消费升级赛道。 赛道表现 天然成分概念火热，植物提取物品类高规模高增长 ⚫在口服胶原蛋白饮品和冲泡型蛋白粉的带动下，蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白品类市场规模领先，侧面印证口服美容、运动营养和免疫调节赛道市场容量大。⚫伴随消费者对“天然、有机、药食同源”等概念的认可和喜爱，来源于天然植物成分的保健品高规模高增长，该品类主打功效多样，满足消费者多种补给需求。⚫维矿等微量元素作为日常人体所需，适用性广泛，市场成熟、规模较大。⚫菌/菇/微生物发酵赛道则主要以益生菌产品为主导，面向具有肠道调节、身材管理等需求的消费者。 植物精华/提取物保健品： 产品常见主成分包括叶黄素酯、奶蓟草、纳豆激酶等来源于天然植物的提取物，抖音电商热销产品为蓝莓叶黄素酯软糖。Innova调研显示，64%的消费者认同“天然成分”比“化学合成成分”更安全的观点。伴随消费者对“天然、有机、药食同源”等概念的喜爱，植物精华/提取物保健品市场展示出强劲增长势头。 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白保健品： 产品常见主成分包括乳清蛋白、胶原蛋白肽、植物蛋白、γ-氨基丁酸等营养性或功能性成分，抖音电商热销产品为乳清浓缩蛋白粉、胶原蛋白肽精华。该品类保健品有助于提高、修护身体机能，主打抗衰抗老功效的胶原蛋白肽饮品也成为颜值经济下的增长排头兵。 菌/菇/微生物发酵保健品： 产品常见主成分包括各类益生菌、酵素、辅酶Q10、各类菌菇提取物等，抖音电商热销产品为益生菌冻干粉。该品类保健品主打身材管理、肠道调节等功效，由于当代人高盐高糖、辛辣重口的饮食习惯，加之久坐、熬夜等作息，肠道问题和肥胖问题呈现常态化趋势，驱动该品类增长扩容。 市场格局 品牌加速布局，行业竞争加剧，海外品牌增长快速，与国产品牌二分天下 ⚫随着入驻品牌增多，新兴品牌崛起，抖音电商保健品行业集中度呈下降趋势，行业竞争较为激烈。⚫2023年5月至2024年4月，抖音电商保健品行业市场规模top100的品牌中，国产品牌与海外品牌割据，GMV占比平分秋色。⚫对比上一年，海外品牌GMV占比提升12%，GMV增长速度显著高于国产品牌，澳洲、美国保健品增量增速最高，主要得益于斯维诗、健敏思、OLLY等品牌发力。 品牌表现 本土品牌引领保健浪潮，口服美容、护肝赛道为头部品牌兵家必争之地 ⚫Top品牌多数均涉猎或专攻养颜美容赛道，肝脏养护赛道同样为兵家必争之地。颜值经济下，美容养颜、身材管理赛道市场广阔，相关产品助力新入驻品牌排名跃升。⚫第一梯队均为国产品牌，诺特兰德发力日常保健、运动健身、肝脏养护等综合赛道，仁和发力全龄段日常保健及养颜美容等综合赛道，万益蓝专研益生菌成分，主要发力肠道养护和身材管理赛道，五个女博士则聚焦胶原蛋白肽饮品。 价格分析 10-100元价格段市场接受度最高，行业消费升级趋势显著，千元以上市场潜力大 ⚫市场主要供应和销售的保健品价格集中在10-200元价格段之间，100-200元的商品贡献主要GMV，200元是行业价格分水岭。⚫随着消费观念升级，千元以上产品展现较高增长潜力，消费者对优质贵价产品的消费意愿提升，布局该价格段的品牌数量也快速增长，供需两端双增长。 兴趣画像 保健品消费年轻化、地域下沉趋势明显 ⚫通过对比抖音电商2023年1-4月和2024年1-4月保健品行业销售额top50品牌的兴趣消费者数据发现：2024年行业整体兴趣客群较为年轻，二三线、24-40岁的女性消费者占比最高，并且这一类群体的占比呈上升趋势。 ⚫24-40岁的女性消费者大多数是家庭健康消费的主要决策者和执行者，随着养颜美容赛道的火热发展，人群占比进一步提升。24-30岁消费者占比提升最为显著，行业消费呈年轻化趋势；随着低线级城市医患科普日益完备、购物渠道及物流便利度提升，保健品消费地域下沉趋势明显，低线城市消费者成为高潜用户，但从具体城市来看，北京、上海、重庆、成都、天津等一线和新一线城市兴趣消费者数量仍是最多。2024年1-4月抖音电商保健品行业top50品牌兴趣消费者画像 市场小结 行业处于消费升级赛道，消费群体年轻化、地域下沉趋势明显 行业现状 保健品行业供应活跃，新品注册量达近5年新高，免疫调节、美容养颜等赛道火热发展。抖音电商保健品行业稳步健康增长，处于消费升级赛道，品牌加速布局抖音电商，行业竞争加剧。 品类趋势 抖音电商主打口服美容、运动营养和免疫调节功效的蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白品类市场规模领先；天然成分概念火热，植物提取物品类高规模高增长。品牌可重点宣传产品天然有效成分，并关注、布局口服美容、健身纤体、免疫调节赛道。 消费趋势 抖音保健品消费中，低线城市24-40岁的女性消费者占比提升提升，消费群体呈现年轻化、地域下沉化趋势，品牌可重点针对这部分群体的需求及消费喜好进行营销和投放；消费者对海外保健品品牌的接受度高，日益增长的口服美容、养护肝脏需求助力头部梯队生意增长，品牌可跟进布局。 价格趋势 200元是行业价格分水岭，品牌常规品价格可设置在200元以下。行业消费升级趋势较为明显，千元以上市场潜力大，品牌可加速布局。 热门赛道分析 CHANMOFANGDATAREPORT©2024chanmofangAll Rights Reserved 赛道概览 颜值经济引领市场增长，零食化的保健品更易被市场接受 ⚫美容养颜、身材管理、运动健身、护法固发此类与“颜值经济”相关的功效品类遥遥领先，在TOP2000的商品中，占据超49%的市场份额，其中具有美容养颜功效的产品处于领先地位，该品类商品溢价能力较高，且消费者认知度高，品牌竞争较为激烈。⚫热销保健品价格主要集中在200-300元价格带，该价格带也贡献了1/4的市场份额，市场规模最高。⚫热销保健品剂型以冲泡类的粉剂、即食性的软糖、压片糖果（包含咀嚼片）为主，消费者在追求功效的同时，也关注保健品口感、口味，零食化的形态更容易被消费者接受。 美容养颜 口服液是主要剂型，消费者承价能力较高，平价美容赛道存在市场空白 ⚫在胶原蛋白饮的引领下，口服液成为美容养颜赛道的主流剂型。⚫50元以下口服美容保健品供应较少，但销量最高，该价格段供不应求，存在市场空白，品牌可尝试布局平价美容赛道，或推出低价试用装以扩大品牌声量覆盖度；200-300元价格段销量次之，且GMV表现较好，消费者对该价格接受度高。⚫美容养颜保健品整体客单价较高，行业供应和销售主要为千元以上的高客单价商品，消费者对美容养颜类保健品的承价能力较高。 美容养颜 消费者对海外品牌喜好度高，抗老紧致是主流需求 ⚫上榜品牌多来自海外，本土品牌仅占4席，消费者对海外品牌喜好度相对更高，从品牌榜的热销单品来看，多为胶原蛋白口服液，抗老紧致是主流消费目的，其次为美白嫩肤。⚫虽然口服液是美容养颜保健品的主流剂型，但从综合热销保健品中来看，软胶囊、硬胶囊等剂型同样热销，消费者对产品形态无显著偏好。 五个女博士胶原蛋白肽维C饮低聚肽 美容养颜 口感气味和包装高频提及，纯净成分和符合产品调性的包装能引起消费者好感 ⚫消费者对产品口感和包装能有最直观感受，提及频次最高；纯净成分和有效成分的添加能获得部分“成分党”消费者的好感；由于产品客单价较高，产品包装也是消费者关注点，品牌应关注产品包装和产品价格相匹配。。 23年5月-24年4月抖音电商热销美容养颜保健品评价 1、包装 好评 产品包装设计太丑了，没啥品质的感觉。有点怀疑是不是正规渠道过来的。60片装，为什么要用这么大的瓶子装，我数了数，还少一粒。盖子好难开。手被瓶盖划破，瓶口真的很紧，特别不好开。好大的瓶，建议换小瓶吧，这样还节约，不浪费，心理落差也不会大。 1、功效/副作用 2、性价比 刚到货就吃了几天，没有副作用，期待有好效果。含量高，吃了一段时间了，皮肤貌似有所改变。坚持吃皮肤还是很透亮的，吃得好就回购了，集美们放心冲。第二次回购了，效果很好，提亮肤色淡化痘印色斑有一定效果的。 就一瓶，有点小贵，希望把价格降下来。一瓶怎么才一半，感觉分量好少。 3、功效/副作用 吃了20几天了，一点点效果都没看到，还冒了好多痘痘。感觉饭量在变大，对淀粉的需求量变大，胖了四五斤，会失眠。 2、口感 4、成分 巧克力的味道真的很好闻哦，是正品，爆珠一样的口感。浓浓的巧克力香味，咬破吃味道不错。好喝，清甜百果味，口感酸酸甜甜的。喝过好几个牌子了，都没有这个好喝，味道挺好闻的。 差评看配料表有食用香精，不知道吃了好不好。看到配料表，瞬间不舒服，之前买的别家配料表很干净，没有那么多添加剂。我也不知道有没有用，反正成分表放这了，感觉像智商税。 5、口感 3、性价比 今天第一次喝，特别特别苦，苦得难以下咽，为什么？好酸，个人觉得不是很好喝。老卡喉咙，刚吃一颗又卡住了喝了好多水，有点太大，口嚼吧又硬。很浓稠，不喜欢这个口感。每次收到的味道都不一样，成分不同了？ 送了很多赠品，感觉很划算。甜甜的很好吃，也很便宜。 健身纤体 冲泡型饮品销量领先，100-200元是主流价格段 ⚫消费者通过摄入植萃成分、益生菌等成分来调节肠胃菌群或肠胃功能，达到加快代谢或强化消化功能，进而达到身材管理目的。⚫益生菌冻干粉、羽衣甘蓝粉、西梅汁、左旋肉碱/黑咖啡功能饮带动冲泡型的粉剂、口服液成为主流剂型。⚫100-200元是赛道多维度下的主流价格段，消费者整体承价能力偏低。200元以下价格段销量更高。各价格段市场规