抖音电商玩具行业趋势洞察

2024/07JULCHANMOFANGDATAREPORT@2024 chanmofang All Rights Reserved 序 近几年，随着消费者科学育儿意识的提高和对孩子成长质量要求提升，玩具行业正经历着前所未有的变革与飞跃。在家庭经济条件普遍改善的背景下，家长们不仅关注玩具的娱乐性，更加重视其教育性、安全性及促蝉魔下进儿童身心全面发展的功能性。本报告以2023年6月至2024年5月为分析时间窗口，从行业概况、细分品类和内容生态等角度解码抖音电商玩具行业。C蝉魔方×C蝉 口行业市场概况 玩具行业稳健增长，国产品牌占据主导，主力消费人群为低线城市年轻女性。抖音平台低价市场竞争激烈，高端市场潜力大。 口潜力细分洞察 国产品牌领跑市场，益智、玩具品类规模领先，童车品类增速较高，潜力大。 口内容生态分析 直播是行业主要带货方式，达播贡献超80%市场份额。消费者更偏爱头肩部达人，母婴亲子类达人贡献最高，才艺技能类达人C蝉魔方直转化较高。C蝉魔蝉魔方×蝉妈妈智库 数据说明 CONTENTS目录 01行业市场概况 内容生态分析 潜力细分洞察 行业市场概况 抖音电商 行业市场规模增大库增速放缓，520节日效应助推销售高峰 抖音电商玩具行业市场规模整体呈现上升趋势，但随着行业发展，增速逐年放缓，2021年-2024年（预估）行业年复合增长率为56%。抖音电商玩具市场受520礼赠场景和新春送礼影响，每年的520促销节点以及2024年好物年货节，抖音电商玩具市场规模有较大涨幅，达到行业销售高峰，其中，2024年5月还受到618抢先购阶段的影响，两个大促节点贡献超50%市场销售额。C蝉魔方× 赛道表现 童车品类发展迅速库益智品类高规模高增长 益智品类和玩具品类占据玩具行业主要市场份额，其中，益智品类占据54%的市场份额，高规模，高增长；玩具品类处于成熟赛道，市场份额同比有所下降；童车品类当前市场规模较小，但增速较高，达到了74%，属于潜力赛道，且市场份额逐步扩大。C蝉魔方 竞争格局 品牌加速布局，国产品牌占据主导地位，海外品牌增长快速 2023年起动销品牌增多，并于2024年1月达到峰值，但2024年1月-5月，动销品牌逐月减少；MAT2405的CR10相比于MAT2305提升约1%，TOP100品牌中新进榜品牌共计31个竞争加剧。C蝉魔方 ·国产品牌（包括被国内品牌收购的国际品牌）在玩具行业中占据主导地位，国际品牌GMV占比小幅提升。，相较于MAT2305，国际品牌虽然GMV占比不高，但增速较快，是国产品牌的1.12倍，主要得益于Jollybaby、ZEBRA/斑马和LEGO/乐高等品牌发力。 市场小结 品类趋势 行业现状 抖音电商玩具行业中益智品类呈现高规模，高增长态势，童车品类市场份额扩张明显，品牌可重点关注这两个品类赛道并跟进加速布局。玩具、模型及积木品类虽然市场规模同比仍增长较多，但市场份额有所缩减，品牌需做出调整。 抖音电商玩具行业稳步健康增长，CR10稳定在15%左右TOP100品牌中新进榜品牌超30%，行业内品牌竞争格局较为分散，新品牌存在竞争机会。国产品牌占据主导地位国际品牌GMV增速快。蝉妈妈智库 消费趋势 价格趋势 抖音玩具消费中，主力消费人群为低线城市24-40岁的女性消费者，消费群体呈现年轻化、地域下沉化趋势，品牌可重点针对这部分群体的需求及消费喜好进行营销和投放。 市场供需价格集中于0-30元的低价格段之间，但行业呈现一定的消费升级趋势，千元以上市场存在一定潜力，品牌可加速布局。C蝉魔方×蝉妈妈智库 潜力细分洞察 玩具品类 玩具：年货节及520为行业销售高峰，传统玩具增长放缓，新型玩具崛起 ，玩具品类市场规模趋势与玩具行业大体相同，受520礼赠场景和新春送礼影响，每年的520节点及2024年好物年货节期间，GMV均有较大幅度提升，2023-2024年的年货节和520大促期间市场量价齐涨，其中，2024年5月同样受到520好礼季和618抢先购阶段的叠加影响，两个大促节点贡献超50%市场销售额。 成熟，虽规模同比增速下滑，但仍占据较大市场份额。 玩具品类 本士品牌主导市场分散多元，新兴品牌强势崛起 ·上榜品牌多来自本土，头部品牌市占率较低，市场分散竞争；新兴品牌颂尼、Chongker强势崛起，高速增长。 从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。蝉魔方 玩具类型：金属玩具材质：合金功能卖点：面积加大、稳固承重、双层弹力带、T型扶手、加粗钢架结构、静音弹跳、轻松收纳 亲子遥控碰碰车 玩具类型：电玩具外观造型：赛车功能卖点：亲子互动、多人对战、国家标准安全认证、耐摔耐撞、高低两档、趣味音效、LED车灯 Chongker布偶猫包玩具类型：毛绒玩具材质：毛绒填充物：PP棉功能卖点：大师开版、高端一体皮毛、纯手工缝制、细节精修打理 益智品类） 益智：年货节及520为行业销售高峰，早教产品高规模，学习工具高增长 益智品类市场同样受520礼赠场景和新春送礼影响，每年的520促销节点和2024年好物年货节期间，GMV均有较大幅度提升，其中，2024年5月同样受到520好礼季和618抢先购阶段的叠加影响，两个大促节点贡献超50%市场销售额；品牌需要把握年货节及520的大促节点，提前布局营销种草。 ·MAT2405学习/实验/绘画文具品类处于高增长高规模的明星赛道。幼儿爬行/学步/健身和儿童棋类/桌面游戏品类规模同比增速较高，品牌可重点关注。早教/智能玩具和手工制作/创意DIY品类发展较为成熟，增速有所放缓，但仍占据较大市场份额。 益智品类 本土品牌领跑市场库教学类益智产品受热捧，库功能全面产品赢得市场 上榜品牌多为本土品牌，有早教、益智、学习功能的学习机、点读机和早教机等是主要销售产品。质量和商品价格等方面进行差异化竞争；消费者追求产品的教育性、功能性、安全性和娱乐性，功能全面、内容丰富、资源强大的产品更受市场欢迎。C蝉魔方 MINGXIAO/名校堂第七代儿童早教机器人类别：点读机/专业学习机功能：益智动画、多重护眼、学习知识、亲子互动、AI交互+优质有声内容、暖光夜灯 牛听听（N）超记牛2Pro类别：迷你学习机功能：听觉体验、丰富内容、熏听计划、互动读书、地道英语、语言输出、学习应用、即时通讯 青葫芦早教书 类别：点读机/专业学习机功能：熏听启蒙、百科知识、中英双语、安全环保材料趣味问答、标准范读、模拟3D立体环绕音 童车品类 童车：每年3-5月为行业销售高峰，自行车、电动车高规模，高增长 童车品类销售具有一定的季节属性，3-5月为春季，户外活动增多，且包括清明节、劳动节等节假日，这些假期为家庭提供了更多的出游时间和机会，童车作为亲子出游的得C蝉魔方MAT2405儿童电动车和自行车等品类处于高增长高规模的明星赛道；扭扭车虽然市场规模较小，但增速较高，属于潜力赛道， 童车品类 国产品牌深受喜爱库凤凰领跑童车市场，安全与质量都受关注 上榜品牌多为国产品牌，国际品牌仅占1席，消费者将对国产品牌喜好度相对更高，头部品牌Phoenix/凤凰市占率达13.50% ·从品牌热销商品和top商品来看，自行车、电动车类产品表现较优，消费者在追求产品的功能性和娱乐性的同时注重产品的安全性和舒适性，品牌在产品研发和宣传营销时除了产品的功能特点还可以重点突出产品的安全保障。 BEIQITONG/贝琦童儿童自行车单车型号：抖2-贝琦童A款功能卖点：高低可调、闪光辅轮、连体曲柄、加固车身、一体轮毂、安全骑重 动力漂移卡车型号：MG2023漂移卡丁车功能卖点：油门/刹车、四轮稳定车身、整车酷炫闪灯、2.4G蓝牙遥控 Phoenix/凤凰儿童平衡车型号：006功能卖点：镁合金一体车架、上下可调节座椅、加厚避震橡胶轮、精密轴承花鼓、马鞍型座椅 品类小结 玩具品类 童车品类 益智品类 益智品类市场受520等节日促销推动，品牌需抓促销节点布局营销。学习工具类高增长高规模，早教类和DIY类处于成熟赛道。本土品牌主导，早教学习机热销品牌需差异化竞争，注重教育性功能性与科技融合。 童车品类市场受季节影响，大促活动叠加节假日推动销量增长。儿童电动车、自行车高增长，扭扭车潜力大。国产品牌主导市场，头部品牌市占率高。热销产品以自行车、电动车为主。C 玩具品类市场规模随行业增长，受520等节日促销驱动显著。新型玩具高增长，传统玩具虽增速放缓仍占大份额。市场竞争激烈，本土新兴品牌崛起。市场需求多样，品牌需创新产品与营销，提升竞争力。 内容生态分析 销售方式 直播为主，商品卡库短视频为辅，低客单价品类商品卡、短视频占比较高 玩具行业消费者倾向于在直播间下单购买，分析师认为主要是因为玩具品类消费者关注产品材质的安全性和产品功能的可玩性，对于益智类产品，消费者还会关注产品的使用逻辑和玩法规则，直播间能够更好地展示产品细节和使用方法，更加直观地示范讲解玩具产品的具体操作及注意事项，消费者更容易被种草，并且对于高客单价产品，消费者需要更多的实时互动信息来辅助决策。蝉妈妈智库 ·对于客单价相对较低的玩具和益智品类，短视频和商品卡带货的占比高于其他品类。 销售渠道 行业直播曝光量提升，达播贡献主要销售额 ，今年1-5月单在直播场次低于2023年1-5月的情况下（MAT2405在直播场次低于MAT2305的情况下），观看人数却越高，意味着场观增加，行业直播曝光量提升。·观看人数和直播销售额变化趋势大体相同，在24年1月均达到高峰，说明今年年货节的直播带货转化率较高，效果更佳。今年5月，在观看人数提升幅度微弱提升的情况下，销售额涨幅明显，说明520礼赠场景、好礼季和618抢先购阶段活动刺激了大部分行业原消费者的购买欲望。 达人生态 中腰部以上达人引领销售，TOP达人榜单母婴亲子类达人居多 小尾达人数量最多，占比超7成，但超8成的销售额由中腰部以上达人贡献，其中中腰部达人贡献超4成销售额，消费者偏爱头肩部达人，在合作数量较少的情况下依然贡献了35%以上的达人销售额，肩部达人溢价能力强，平均客单价最高。C蝉魔方。TOP1O带货达人均为中腰部以上达人，其中母婴亲子类达人占多数。蝉魔方×蝉妈妈智库 达人生态 母婴亲子类达人贡献TOP销售额，才艺技能类达人转化较高 ·母婴亲子类达人贡献销售额占比最高，其中，MAT2405贡献销售额TOP3的达人为@主持人周洲@慢慢绘本@清华妈妈马兰花，为头部或肩部达人；·生活类达人贡献销售额占比较高，其中，MAT2405贡献销售额TOP3的达人为@交个朋友直播间@Linyi_toys@与辉同行，为头部或中腰部达人。，时尚类达人合作数量最多但贡献销售额占比位居第四，转化相对较低。 才艺技能、母婴亲子、音乐、二次元类达人人均贡献销售额均超过1亿元 为MAT2405抖音电商玩具行业合作达人人均销售额TOP4 往期内容推荐Content Recommendation 《抖音电商视频带货爆单指南》《23年双11黑马品牌一骆驼》《抖音电商滋补品行业报告》《2023年双11复盘报告》《抖音电商预制菜行业报告》《抖音电商四大品牌达人营销策略分析》《抖音电商海鲜水产市场速览》《抖音电商童鞋行业报告》《2023年双十一备战攻略》《简练风雅，商机斩露一中国雅事》.·90+份免费报告等你领取· 《蝉妈妈智库：抖音电商健康饮料趋势洞察》《蝉妈妈智库：消费新升级行业洞察》《蝉妈妈智库：保健品行业趋势洞察》《蝉妈妈智库：韩束品牌拆解》《抖音电商运动户外年度报告》《2023年抖音电商年报》《抖音电商年度女装行业报告》《抖音电商3C数码行业报告》《抖音电商食品饮料趋势洞察》《抖音电商视频带货爆单指南》 蝉妈妈数智营销服务矩阵赋能每一个电商人 蝉妈妈智库D 数字营销洞察，找蝉妈妈智库 蝉妈妈智库是蝉妈妈旗下的电商和社媒研究咨询平台，聚集了一批电商、社媒领域的专家和资深数据分析师，致力于为品牌提供全面深入的研究和分析