2024抖音电商饮料行业健康趋势洞察

饮料行业蝉妈妈智库健康趋势洞察 2024/06Jun.CHANMAMAC啤魔方x蝉妈妈智库DATAREPORT蝉妈妈智库C2024chanmamaAll RightsReserved 序 抖音电商饮料行业始终以高于平台大盘的增速快速增长。分析发现传统的碳酸、果味饮料走向没落，消费需求向更健康、功能性更窗口，从行业概况、健康饮品热门赛道和达人营销等角度探寻消费新趋势下的行业发展方向。 口果蔬汁、植物饮料等富含膳食纤维、维生素等成分的功能类饮品成为饮料行业销售额最大的品类，而饮用水、电解质水等以快速补水为目的的品类高增长。 口不同类型的消费者对不同的饮品偏好度不同，品牌可深度探索不同人群和场景的饮料消费需求。 口达人直播带货是饮料行业销售的基本盘，达人带货时内容创作和付费投流需双管齐下，此外需要关注商品卡运营， 数据说明 CONTENT马智库C蝉魔万 饮料行业健康超势概况 CHANMAMADATAREPORTC2024chanmamaAllRightsReserved 市场规模 得益于夏季补水和年节团聚/送礼的高需求，饮料行业快速扩容 。近三年来抖音电商饮料行业保持高于抖音大盘的增速快速扩容，根据行业近两年增长趋势，预计2024年同比增速达65.2%。21-24年行业年复合增长率达116%。。抖音电商饮料市场整体呈逐月上升趋势，在补水高需求的夏季和家庭团聚、走访送礼的年末时节，叠加618和年货节大促助力，行业迎来显著增长。其中，团聚、送礼场景带动年货节成为饮料品牌的制胜关键节点：24年1月主打代餐轻断食概念的麦谷村液体沙拉组合装和汇源等品牌的饮品礼盒热卖，带动行业迎来爆发性增长。 市场格局 果蔬饮品品牌引领行业增长，新兴果蔬功能饮品品牌快速崛起，行业竞争加剧 。随着入驻品牌增多，新兴品牌崛起，抖音电商饮品行业集中度呈下降趋势，top10品牌门槛逐步提高，行业竞争较为激烈。年货节期间，头部品牌的年货礼盒主导行业成交。果蔬饮品品牌引领行业增长，植物&果蔬功能饮品品牌薪露头角，西梅、椰子相关饮品销售热度高，助力品牌生意跃升。头部品牌主打果蔬饮品，地位稳固，第三梯队品牌依靠西梅汁、桦树汁、碱性苏打水等具有减重促排、抗炎等功效的植物/果蔬功能饮品获得高增长。 价格分析 补水解渴与功效补给需求并存，平价与贵价市场同加速，高价值成分提高产品溢价力 。从供应端来看，品牌通过推出组合装/礼盒装积极探索百元以上高客单价的市场，又通过推出新品不断实巩固40元以下的平价饮品市场。 从需求端来看，40元以下的饮品仍是主流需求，且该价段的市场规模快速扩张，热销商品以小容量的袋装西梅汁、10-15瓶/箱的小包装果蔬汁和量贩装饮用水为主；另外，80-200元价位的饮品需求也具有较高增长潜力，同时，该价格段也贡献了较高的GMV，热销产品主要有液体沙拉、沙棘/枸杞原浆、西梅/蓝莓/桑葚纯汁、桦树汁等健康属性更加突出的果蔬、药食同源饮品，高营养价值成分成为产品和品牌溢价的推动力。 品类趋势 补水饮品高规模高增长，主打天然成分的功能饮品高规模平稳扩张 。从近一年的品类增长情况来看，主打补水、解渴的饮用水和椰子水/电解质高增长；高规模品类则多为添加了健康微量成分，或富含维生素和膳食纤维，主打天然成分的饮品且整体客单价高于其他品类。通过果蔬汁、植物饮品来补充人体所需的营养元素的消费理念普遍化。椰子水/电解质水品类作为运动/功能饮料的一种，能快速补充人体流失的水分，疫情的爆发为电解质水的普及提供了契机，22年底电解质饮品遭到囤货疯抢，一度断货，疫情后也延续着较高的销售热度。 。此外，近年来无糖茶虽热度高涨，但受奶茶、果茶等含糖茶拖累，茶饮料整体增速相较于其他饮品较低。近几年无糖风向然成为饮品圈的政治正确”从当代青年饮品消费习惯来看也是如此。但饮品作为生活的调味剂，味道口感仍是年轻消费者的首要关注因素，其次才是在“不健康的饮品中寻求“无糖、少添加、养生来缓解他们矛盾的健康焦虑。 人群画像 30岁以下年轻群体偏好有味道的“小甜水”，30岁以上群体偏好健康饮品 。通过对抖音电商各个主流饮料品类热销商品的兴趣消费者进行分析，可以发现25-40岁的兴趣人群体量最高，品牌可深入挖掘该群体的饮品消费需求。18岁-30岁的00后和95后群体偏好有味道的休闲小甜水”：无糖茶为主的茶饮料深受00后群体欢迎，能富含维生素和果蔬汁和能快速补水的电解质饮品同样深受喜爱；25-30岁群体愿意尝鲜，整体偏好较为均衡，对电解质饮品和果味饮品偏好度更高。 31岁以上群体偏好饮用水和具有药食同源成分的植物饮品或运动/功能饮品：以健康为主的饮用目的更为显著。 人群画像 女性消费者对各饮品“雨露均沾”，男性消费者对运动/功能和果味饮品情有独钟 。女性是饮料消费的主力军，她们乐于尝鲜，“雨露均沾，容易被多样的包装和口味吸引，对大多数饮料都表现出较高的兴趣，其中对于饮用水和植物饮品饮品的兴趣最高。而男性消费者则对运动/功能饮品和果味饮料情有独钟。 高线城市消费者对电解质、饮用水、果蔬汁和茶饮的兴趣更高，偏向于补水解渴和补充单一的营养元素；低线城市消费者对运动/功能饮品、植物饮品、果蔬汁兴趣更高，偏爱重口味的饮品，对饮品的功效更关注。 市场小结 饮料行业健康趋势蔚然成风，味道和功能兼顾的饮品更能“叫好叫座” 。纯净天然的饮用水、富含维生素和各类营养、功效成分的天然果蔬汁、电解质饮品、植物饮品和运动功能饮品取得高规模或高增长，饮品行业的健康趋势蔚然成风。在新品牌冲击头部品牌地位、行业内卷下，品牌需从不同人群（婴童、孕妇、特殊疾病患者（糖尿病患者）等）、不同需求场景出发（代餐、运动恢复、聚会分享、美容养颜、等），挖掘、拓展新的消费需求。 平价与贵价市场两极增长营养成分提高产品溢价力 果蔬饮品新品牌快速成长稀释行业集中度 年轻群体偏好小甜水 行业快速扩容 健康饮品引领行业增长 女性群体偏好尝鲜 饮料行业增速连续3年高于抖音电商平台整体增速；夏季补水和年节团聚/送礼场景带动行业增长；果蔬汁、植物饮品等具有健康属性的功能饮品引领行业增长。 品牌通过组合装/礼盒装积极探索百元以上高客单市场，又通过新品不断夯实巩固40元以下平价饮品市场；高营养价值的沙棘、枸杞、桦树汁等成分提高产品溢价力。 25-40岁的饮品兴趣人群体量最高；30岁以下年轻群体偏好有味道的"小甜水”，30岁以上群体偏好健康饮品；女性是饮料消费主力军，乐于尝鲜，而男性消费者对运动/功能和果味饮品情有独钟。 行业集中度波动下降，行业竞争加剧；汇源、轻上、TIQ三大主打100%纯果蔬汁的品牌稳居行业第一梯队；具有减重促排、抗炎等功效的植物/果蔬新品牌薪露头角。 市场格局 增长趋势 价格趋势 人群画像 健康饮料热门赛道洞察 CHANMAMADATAREPORTC2024chanmamaAllRightsReserved 赛道概览 饮品行业健康趋势显著，高规模且高增长的热门品类包括： 果蔬汁一品类表现 西梅等富含膳食纤维、花青素、维C的水果果汁热卖，且口味溢价力高 。从果蔬汁top500的商品来看，水果汁的市场份额远高于蔬菜汁/果蔬汁，但麦谷村、碧翠园、轻映等品牌主推的以多种果蔬为主成分的液断代餐新概念饮品一液体沙拉涨势迅猛，GMV同比上涨超8500%。富含膳食纤维、维生素和花青素的西梅、桑葚、蓝莓等果汁热卖，该类水果口味酸甜可口，营养价值高，具有抗氧减肥等功效，深受女性消费群体喜爱，并愿意为其高溢价买单 果蔬汁技术工艺 技术革新带动果蔬汁工艺成本下降，但工艺升级仍可带动行业消费升级 。果蔬汁的生产工艺不断升级，从FC浓缩还原到HPP冷压鲜榨，技术的革新也带动了对应工艺的果蔬汁价格的上涨。能更好留存维生素等营养的HPP工艺的价格指数远高于FC和NFC工艺。但随着技术成熟和行业内卷，各个工艺的果蔬汁平均成交价格呈下降趋势，其中FC果蔬汁的下降幅度最为明显。 从市场规模来看，NFC果蔬汁逐取代FC果蔬汁成为行业主流成交商品，但可以看到2024年HPP果蔬汁开始快速瓜分市场份额，24年1-5月的HPP果蔬汁GMV同比高达6166%主要热销商品是麦谷村品牌的液体沙拉、黔之梨品牌的刺梨汁、颜值百分百品牌的荔枝汁。 果蔬汁一热销商品超势 果蔬汁生产技术送代得到消费认可，90-130ml小巧便携的保鲜设计受市场热捧 。从不同生产工艺的果蔬汁占比来看，果蔬汁top10O的商品与行业整体占比并不相同。头部商品在HPP生产工艺的应用占比上高于行业水平，在其他工艺上则低于，或与行业水平相近，果蔬汁行业中技术的选代得到消费者的认可，并且能助力品牌生意增长。 热销商品包装主要以袋装和瓶装、90-130ml规格为主，如液体沙拉和莓果汁，其次为200-310ml，如各类NFC/HPP纯果汁。因果蔬汁相对于饮用水、电解质水、奶茶等解渴休闲类饮品，其功效属性更为显著，且价格更高，便携小巧的包装，更便于控制摄入量和保鲜。头部商品的热门口味则与行业整体趋势相近，西梅汁和液体沙拉引领行业增长。 23年6月-24年5月抖音电商热销果蔬汁概览 不同包装GMV占比 植物饮品一品类表现 消费趋于日常化，桦树汁等新口味和“早C晚A”新概念成为行业新的增长极 。以枸杞、沙棘汁为首的药食同源饮品赛道，增速逐步放缓，成交客单价波动缓慢上涨。23年5月后石斛汁、桦树汁、红豆薏米水等新品开始发力，行业消费趋于日常化。2024年在白桦树汁、红豆慧米水等新口味和红黑枸杞早C晚A等新营销概念的热销带动下，5月行业销售额创下新高。 行业成交均价在每年夏季处于低位，主要因为5-7月受酸梅汁等客单价较低的品类成交影响，拉低整体均价，而枸杞主要在每年6-10月采摘，沙棘主要在冬季采摘，因此下半年是植物饮品的销售旺季。 植物饮品一品类表现 枸杞汁把控品类赛道，桦树汁&红豆薏米水此类兼顾解渴和功效的日常饮品高增长 。枸杞汁牢牢把控药食同源饮品市场，其次为沙棘汁，二者市场供销两旺，属于成熟市场。桦树汁市场规模占比第三，但从供应端来看，品牌数较少，竞争压力小，属于蓝海市场健牌养胃的猴头菇饮品和主打抗疲劳功能的石饮品营养价值高，具有高溢价力，牢牢把握高端饮品市场份额。桦树汁、红豆慧米水/红枣枸杞水此类兼顾解渴和功效的日常化饮品增速分别高达756%和822%，其中林源春桦树汁和元气森林贡献主要销售额。 植物饮品一热销商品 热销商品均注重对成分和产地信息输出 。从各个品类的热销商品的标题和商详页来看，标杆商品均注重对纯净配料表和原料的源头产地信息输出。高端植物饮品黑红枸杞汁、石斛汁和猴头菇饮品主推礼盒包装，主打悦己和送礼场景。 此外，通过类比护肤品“早C晚A的概念推出早红晚黑“的日常补给的概念，模糊化功效型饮品与护肤品的概念边界。对于品牌来说具象化消费者的饮用场景，可以提升消费者的需求：通过突出产自核心产区的原料、农残检测报告等信息来体现商品的天然优质属性，以及通过与专业学术研究机构合作开发，增强产品的技术背书，都可以增加消费者对产品本身的信任度。 【元气森林】元气自在水红豆慧米水/红枣枸杞水500ml12零售价：￥65.9元成分：水、红小豆、薏米、赤藓糖醇产地：贵州蕊米、东北红豆 沛元猴头菇植物饮品500ml多项发明专利滋补萃取浓缩营养 铁枫堂【月套餐】5箱鲜熬现发满满花青素正宗铁皮石零售价：￥699元成分：水、铁皮石斛茎产地：浙江雁荡山 零售价：￥619元 成分： 饮用水一品类表现 夏季是饮用水销售旺季，且消费趋于日常化 。行业具有显著的季节属性，夏季是销售旺季，饮用水在6-8月的销售额占比近4成，且2023年开始，抖音电商饮用水消费趋于日常化，旺季以外的月份销售额提升显著。从饮用水常见卖点来看，具有维持人体酸碱平衡、促进消化等功能的碱性水市场规模最高，且保持较高增速，热销产品为北大荒弱碱性矿泉水。含锶水、氢水的饮用水对人体有一定保健作用，此类饮用水获取或生产难度较高，具备高