2024抖音电商大家电行业趋势洞察

CHANMAMADATAREPORT2024/05May.©2024chanmamaAll Rights Reserved 序 近年来，家电行业逐渐进入慢增长周期，存量市场博弈成为行业竞争现状，消费需求从“刚需普及”向“品质改善”转换。在此背景下，抖音电商大家电行业逆势增长，高速扩容。新消费周期下，如何激发并满足消费者焕新需求，并以消费者视角延展全域服务链条成为行业发展关键。本报告以2023年4月至2024年3月为分析时间窗口，从行业概况、主要品类赛道和618大促玩法等角度探寻消费新趋势下的行业发展方向，深入拆解空调、冰箱这两大品类的趋势卖点。 大家电行业进入慢增长周期，抖音电商平台逆势增长 整体大家电行业正处于缓慢增长周期的时代背景下，抖音电商平台通过线上线下联动造势和扶持赋能，升级大家电消费权益，促使行业规模逆势增长。抖音电商大家电行业龙头地位稳固，大促虹吸效应显著，下沉消费市场活跃。在消费升级趋势下，高端家电和大家电组合套装成为行业新的增长点。 空冰市场热度高涨，大促爆发力强，售后服务或成品牌竞争新战场 空调线上市场高增速，季节性消费显著，618大促爆发力强，一级能效、1.5匹挂机的基本盘持续扩大，品牌间同质化竞争，售后服务或成新战场；冰箱在618和双11两大大促节点表现优异，省电、大容量、高颜值冰箱成为选购热点，保鲜净味功能关注度高，品牌需可重点关注。 垂类专业达人助力大家电品牌在618大促实现高效转化 预售期最后一天是流量最高峰，活动期第一天和最后一天是GMV爆发的重要节点；由于大促优惠机制大和夏季&梅雨季节等因素，空调和洗烘设备在618大促迎来显著爆发；活动期间，专业的腰部以上垂类达人可以帮助品牌更好地打通种草转化链路。 CONTENT 大家电行业市场概况 CHANMAMADATAREPORT ©2024chanmamaAll Rights Reserved 宏观背景 家电行业进入慢增长周期，存量市场博弈成为行业竞争现状 ⚫奥维云网数据显示，国内家电零售市场规模在2019年达到峰值，2023年市场规模回落到8498亿元，同比增长3.6%，2024年一季度中国家电市场零售额1799亿元，同比增长6.8%，延续缓慢增长态势，存量市场博弈成为行业竞争现状，消费需求从“刚需普及”向“品需改善”转换。⚫分品类来看，不同家电品类发展不断分化，空调&冰箱高规模增长。新消费周期下，如何激发并满足消费者焕新需求，并以消费者视角延展全域服务链条成为行业发展关键。 宏观背景 中央到地方层层加码，大力倡导家电“以旧换新”，刺激消费需求 ⚫2009年财政部等7部门印发了《家电以旧换新实施办法》，并直接给出了优惠补贴，涉及电视、冰箱冰柜、洗衣机、空调、家用电脑5类家电。2011年底商务部数据显示，全国家电以旧换新共销售五大类新家电9248万台，拉动直接消费3420多亿元，政策补贴的带动作用非常明显。 ⚫2024年家电政策补贴重启，随着从中央到地方，再到行业龙头品牌层层分解、加速加码，多措并举推动“以旧换新”市场繁荣，借机刺激消费需求。在炒热市场的同时，也会加速市场争夺的激烈性和白热化，竞争的同质化之下，该如何实现差异化布局是品牌当前的重要课题之一。 平台扶持 线上线下联动，平台助力家电行业发展 ⚫2024年3月，抖音电商再次深度合作AWE官方，联合百余家主流媒体、明星、达人，共同打造线上云逛展活动，携手头部品牌发布“3年10亿绿电补贴计划”，刺激平台消费。在此之前，抖音电商已对多项服务权益进行升级，包括大家电和3C产品全面“以旧换新”服务，并持续推进上门安装的服务。此外，抖音电商在大促节点为家电家居打造“美好生活家”活动、“怦然心动焕新家”活动，邀请明星录制《哇塞心动家》真人秀进行场景种草，举办抖音电商消费电子家居生活年度峰会，在家居家电区域重镇举办直播节，赋能地方家居产业，还联名头部家电品牌举办超品日等。 市场规模 行业进入快速增长、消费升级通道，大促虹吸效应显著 ⚫抖音电商大家电行业市场规模进入快速增长通道，21年-23年行业年复合增长率为280%，2023年同比增长率达206%，预计2024年年同比增长率达106%。⚫行业成交均价整体处于稳中上行通道，呈消费升级趋势。⚫618和双11大促节点对行业规模的虹吸效应显著，且成交均价显著上涨，高端大家电爆发力强，而节前节后销售则略显疲态。 市场格局 行业龙头地位稳固，市场集中度保持高位，属于成熟稳定市场 ⚫行业集中度稳中下降，整体保持高位，行业处于成熟稳定发展阶段，大促期间行业集中度进一步提升至65%以上。历年双11都是行业GMV爆发节点，随着平台对营销活动的支持和建设，618大促对行业的带动作用显著提升。⚫行业龙头割据，企业依靠技术研发和创新以保持市场领先地位，GMV均取得高速增长，TOP10品牌排名小幅变动，TOP2品牌地位稳固。 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）CR10：行业top10品牌的市场规模占比 价格分布 3000元以下价段供销两旺，7K-8K元为机会价段，行业消费升级趋势显著 ⚫从供应端来看，价格与供应呈反比，价格越高，供应越少，2000元以下是品牌主要布局价格段，同时品牌加速布局8000-10000元价格段；商品供应则呈k字形分布，500元以下的平价家电和8000元以上的高配家电均取得高增长。 ⚫从需求端来看，行业消费升级趋势显著。3000元以下的平价家电占据近8成销量，供需两旺，但3000元以上家电GMV占比近57%，增速高速上涨，而供应尚且处于低位，存在市场空白，以7000-8000元为首的高价家电增速显著，该价格段主要为高端冰箱、空调柜机或大家电组合套装，品牌可关注高端家电产品或产品组合的布局。 兴趣画像 三线城市、41岁以上男性消费者兴趣程度最高 ⚫从年龄来看，31-40岁的兴趣人群最多，这一群体多数处于结婚置业的人生阶段，对大家电购置需求较高；而随着抖音电商的消费心智渗透，41岁以上群体对家电升级置换需求在抖音电商得到释放，人群兴趣度大幅提升。 ⚫从城市分布来看，三四线城市消费者占比和兴趣度较高，随着低线城市经济发展和消费水平提升，使得下沉消费市场家电升级置换需求涌现。 23年4月-24年3月抖音电商大家电行业兴趣人群画像 年龄分布 市场小结 抖音逆势增长，适婚群体的家电首购需求和中老年群体的家电焕新需求显著 政策护航，平台扶持，抖音电商大家电逆势增长 行业缓慢增长，不同大家电品类发展不断分化，仅空调&冰箱高规模增长，政策层层加码刺激消费。在平台扶持、赋能下，大家电行业逆势增长，处于快速增长通道，品牌联动把握大促红利期，行业生意进一步放大。 品牌同质化竞争，需把握下沉市场适婚群体的家电首购需求和中老年群体的家电焕新需求 行业发展处于成熟阶段，龙头地位稳固，品牌通过套装组合、科技赋能提高客单价，行业消费升级趋势显著。品牌需把握下沉市场适婚群体的家电首购需求和中老年群体的家电焕新需求，且该群体消费能力较高，品牌可进行针对性场景营销。 平价家电竞争激烈，高价家电提速扩容，行业消费升级趋势显著 3000元是行业价格分水岭，3000元以下平价家电供销两旺，市场竞争激烈，但3000元以上市场贡献更高行业GMV，尤其是主售高端冰箱、空调柜机和大家电套装的7000-8000元价格段增速显著提升。行业消费升级趋势较为明显，品牌可加速布局。 大家电行业主要品类消费趋势 CHANMAMADATAREPORT ©2024chanmamaAll Rights Reserved 品类分布 空调&冰箱市场规模领先，高客单大家电套装高增长，消费者一站式购买意愿较高 ⚫伴随平台的扶持，大家电平均增速高于抖音电商全行业增速，冰箱、空调、电视是行业三大规模领先巨头，高客单价的空洗套装和冰洗空套装取得高增长，由于龙头品牌地位稳固，品牌认可度高，且同一品牌家电套装在优惠力度和统一家装风格上有优势，消费者一站式购买意愿较高，因而品牌可尝试以套装形式，做高客单价。 ⚫在市场规模最高的三大品类中，空调和冰箱作为家庭中使用频率最高的大家电，消费者搜索意愿高，创意视频带来的相关网络热梗一度带动品类热度飙升，品牌可尝试通过创意视频或内容创作活动，提高品牌传播度，做大品牌A3人群体量。电视的播放、娱乐功能由于易被手机、ipad、闺蜜机等产品取代，消费者对品类兴趣搜索指数较低。 空调-市场规模 线上规模占据主导且地位不断夯实，5-7月春夏之交是行业旺季，618虹吸效应显著 ⚫2023年空调线上市场不论是零售量或零售额都在空调市场总量中占比过半，且增速持续扩张，线上市场的主导地位不断夯实。⚫在平台与品牌联动营销和以格力、美的、华菱为首的头部品牌不断夯实抖音电商阵地建设下，2023年空调品类GMV快速增长。⚫夏季是空调的主要使用节点，因而暑热来临前的5-7月也是抖音电商空调品类的消费旺季，618大促的优惠活动更推动了品类的进一步爆发。2023年618大促中，空调品类的销售额进一步得到爆发，未来的618大促，空调品类有望进一步加速扩容，品牌需重点把握该大促节点。 空调-卖点分析 一级能效、1.5匹挂机的基本盘持续扩大 ⚫从产品来看，一级能效空调的市场份额进一步巩固，其虽然初始投入成本高，但在后期使用中，尤其是居家场景中，在节能省电方面有一定优势。由于空调多数在夏季使用，全年高频使用的月份仅3-4个月，因而3级和5级能效虽然能效低较为耗电，但胜在产品价格便宜，且制冷速度快，同样有一定销量。 ⚫最新人口统计数据显示家庭户均人口下降，国内尤其是一二线城市的户均房屋面积趋小，户型趋于紧凑，满足大主卧、小客厅等场景化需求的大1匹和1.5匹挂机产品构成抖音电商空调市场的基本盘，且1.5匹空调的市场持续扩大。 空调-产品供应卖点分析 行业热卖产品同质化竞争，品牌可通过售后服务提升竞争力 ⚫从高热度卖点来看，产生GMV高的高价值卖点中，最打动消费者的是使用体感、制冷效率和多功能设计。具有不直吹的舒适体感和速冷等多功能卖点设计的空调产品能产生较高溢价，品牌可在这些维度精进提升。销量最高的卖点能体现消费者最基础和普遍的需求，功能特点、节能省电和性价比是消费者主要需求。⚫从热卖空调产品来看，头部品牌产品同质化竞争较为明显。格力产品以较为全面的智能设计和更长的售后服务高居榜一，其他品牌热卖产品则主打性价比。 高价值增长卖点 体感舒适：不吹人/防直吹、柔风、智能静音；功能特点：强劲制冷、多功能、速冷、大风力/风量、冷暖两用；省电节能：一级能效、智能变频、节能省电；健康关怀：除菌、智能清洁智能设计：语音控制、智控 高需求卖点 空调-产品需求评论分析 消费者对商家服务的关注最高，看重空调本身的制冷和静音功能 ⚫从热销空调产品来看，消费者对商家服务和物流表现出较大的关注度，其次才是产品本身，主要关注产品的功能特性、价格和外观。由于空调客单价较高、复购时间长，消费者决策较为谨慎，售后服务作为品牌竞争力的重要组成部分，需要得到品牌更多的重视。 ⚫在商家服务和售后方面，售前、送货、安装等环节的快速响应能大大提升消费者的好感度，及时、不敷衍的回复或者可视化的送装进度是消费者关注重点。在产品本身功能上，制冷和静音功能是消费者最主要关注点，其次是省电、出风方式（风速/风量）和制热功能。 冰箱/冰吧/冰柜-市场规模 冰箱双线市场量额保持双增态势，618和双11大促是行业生意爆发点 ⚫2023年国内冰箱双线市场量额保持双增态势。零售量线上渠道表现更佳，零售额双线平分秋色。⚫作为一年四季都在使用的大家电，冰箱不具有明显的季节属性，但在618和双11大促节点，大量的优惠促销活动和商家宣传投放下，品类爆发力较高。⚫品类成交价呈波动上涨，整体呈消费升级趋势。在大促节点，由于头部品牌主推高端冰箱，客单价显著提升。 冰箱/冰吧/冰柜-卖点分析 一级能效、400-600