2024快手电商大家电行业洞察报告

目录 「全新增量空间」P601 P5203「2024年展望」 P2402「潜力人群空间」 「前言」 P1 消电家居行业2024年策略 消电家居行业2024年H1营销日历 快手大家电2024年核心策略 两季项目核心打法&营销节奏 以旧换新-激活消费品新活力 快手电商大家电行业潜力买家洞察｜用户画像 快手电商大家电行业潜力买家洞察｜内容偏好 快手电商大家电行业潜力买家洞察｜品牌偏好 快手电商大家电行业潜力买家洞察｜场域偏好 快手电商大家电行业潜力买家洞察｜细分品类需求 快手平台价值 快手电商大家电行业内容生态 快手电商大家电行业逆势增长 前言 电商行业格局正在重塑，商家需积极响应市场变化，持续挖掘新增长点，精准把握用户需求，探索品类新增量。 消费者洞察：低价仍是关键，情绪价值影响决策 调查显示，“理性消费”，追求“性价比”，正在成为居民消费新理念。在电子消费领域，国产品牌产品的竞争力不断提升，更多消费者主动拥抱更具性价比的国货潮品。 本土品牌崛起，国产消费电子产品引领行业升级换代 消费态度调查：性价比是首要考虑因素 近年来，我国企业创新能力得到明显提升，在家电和电子产品领域，更多中国品牌开始引领行业及产品的更新换代。相比海外品牌，本土品牌在性价比、产品质量、产品丰富度等维度都占据明显优势。 问题:在过去两年中，以下哪些描述最符合您的消费态度? 计算公式：净变化=1*本土品牌大幅增本土品牌消费情况净变化 长百分比+0.5*本土品牌小幅增长百分比-0.5*海外品牌小幅增长百分比-1*海外品牌大幅增长百分比 2023年度流行语之一： 不是xx买不起，而是xx更具性价比。 快手电商：增速远超大盘，成长潜力充沛 据快手2023年第三季度财报，三季度快手电商交易总额（GMV），快手电商月均买家数量已超，知名品牌自播GMV同比。市场预测，2023全年快手电商GMV增速。同比增长30.4%达2902亿元1.2亿增长近90%约30% 行业格局观察：价格拼杀之外，应注重效率和生态 从2023年初开始，各大电商平台相继推出低价策略，如快手电商提出“低价好物”，并将其列为三大经营风向标之一，并面向重点品牌提供补贴。除了注重低价，快手电商把更多精力和资源放在了提升商家经营效率，以及扶持品牌和中小商家、达人成长上。 快手电商持续提升经营效率 构建健康生态 2023头部电商平台低价策略表现 京东上线百亿补贴，覆盖全品类，自营和第三方商家均加入，承诺“买贵双倍赔”。 3月 阿里聚划算百亿补贴升级为淘宝百亿补贴，给予低价商品更多流量曝光。 4月 2024年，快手电商还将联合更多商家围绕平台大促、心智节日、行业IP、品牌IP、新品IP等共建超级营销矩阵，通过多维营销组合拳全面助力商家提效。 快手在引力大会提出全新经营风向标——低价好物、优质内容和贴心服务。 全新增量空间01 1.1快手平台价值｜快手, 与时代同行 快手平台价值｜流量价值: 缔造可见的确定性增长1.1用户内容 烟火生活腹地 用户流量高地 电商信任消费阵地 电商消费蓬勃增长 海量用户汇聚 日月活创历史新高 对内容保持高活跃、高黏性322 7805 近1.22023年前三季度快手电商GMV同比增长32.6%亿 2023年Q3快手电商月均 买家数量亿55 2023年Q3平均月度 4.7亿 2023年消电家居行业 GMV同比增长% 快手平台价值｜信任电商全域经营方法论1.1 快手平台价值｜繁荣的内容生态与创作者生态1.1 快手已有近400种类型直播内容供给，才艺技能展示、日常生活记录、助农扶农、科普教学与运动户外等最受用户欢迎。 快手平台价值｜多元化内容生态持续升级1.1 依托社区良好的创作者生态，快手持续丰富多元化的内容供给，以满足用户不同类型的内容消费需求。 快手平台价值｜特色内容: 聚焦创业故事 乡村振兴 品牌种草内容注入活力1.1 22324695快手平台价值｜营销基建:人群资产经营 赋能品牌增长1.1 快手平台价值｜广告矩阵: 满足品牌营销场景 贴合用户浏览路径1.1 快手电商大家电内容生态繁荣｜大家电创作者内容供给与消费齐增1.2 内容规模 内容消费情况 创作者规模 截至2023年12月底，快手家用电器相关创作者，对比2022年12月底，主要以万粉以下的新晋创作者为主且增速最高。4000+增长157.1% 2023年家用电器相关内容月均消费量级达到，在2023年12月达到峰值。700亿+次近900亿次 2023年家用电器相关创作者总计创作内容量级达，同比。6700万次增长45% 快手电商大家电内容生态繁荣｜繁荣种草达人开辟品牌种草新模式1.2 内容 优质 60%+ 达人CPM低于行业*CPM:千次曝光成本 互动 优质 70%+ 达人CPE低于行业*CPE:互动成本 人群 资产 10倍+ 聚星触点R3增长 人群 成本 优于竞品 R3增长成本CPR3 快手电商大家电内容生态繁荣｜多样带货达人为品牌分销提供多元选择a.b.1.2 不同类型的达人有各自独特的成长路径，在精进内容和效率的同时，也可以变换思路、通过转型取得突破，不同类型达人，可以通过强化专业内容、提升电商能力、优化种草能力、加强人设经营、加强娱乐属性等运营能力，实现跨界、多元化发展与彻底转型。 垂直电商达人 按照商家等级来 进行划分 有人设的职业电商达人早期入局直播电商的一批达人， 垂直电商达人，对某个特定类 有较强、鲜明的人设特点，有自己的铁粉，发展模式为售卖全品类货品以及大众通品，主打聚划算、性价比心智(性价比)c. 目专业度高，客群精准、集中;此类达人的发展模式，便是聚焦垂直领域做专做精，紧紧围绕垂直客群拓展需求. 快手平台上的达人， 分为新引入达人、尾部达人、腰部达人、头部达人等。 新引入 娱乐电商达人娱乐电商达人，具有强娱乐属 种草型达人内容风格独特，创新能力强，能 性，内容吸引人，能够吸引泛人群用户;达人可以通过优质内容，为自己做强信任背书，挖掘用户“顺手买”需求 够做好短视频+直播运营，实现种草、拔草一体 从流量x内容属性层面 进行划分 可将达人分为职业电商达人、重直电商达人、娱乐电商达人种草型达人共四类。 达人是有特点的个体，平台鼓励达人多元化发展，但总的来说:.. 提升内容吸引力 有趣或者有用 2提升专业度 全品类达人加深1-2个擅长类目的理解，跟随行业发展不断进步: 娱乐类达人建立专业的运营团队。 本身内容有趣的， 提升专业度或者结合内容做种草; 本身内容有用的， 加强人设属性，拓展客群。 快手电商大家电内容生态繁荣｜大家电行业分销规模再创新高1.2 大家电各细分品类在达播场域均获得稳定增长，其中，洗衣机、厨卫大电品类达人渗透率最高，空调、冰箱与电视机人均分销GMV最高，家电套系产品达人分销潜力大。 快手电商大家电行业规模高速增长｜连续三年超100%高速增长1.3 伴随行业品牌入局与生态完善，2023年快手大家电GMV同比增长125%，6月、8月、11月为全年销售旺季，从细分品类看，空调、冰冷规模与增速双高，热水器、家电套装增长潜力大。 快手电商大家电行业规模高速增长｜自播达播结构更加健康1.3 各细分品类均衡快速增长，其中洗衣机、冰冷、厨卫大电为TOP3品类；得益于平台坚定自播扶持与品牌长期稳定经营，从GMV结构上看，大家电行业2023年自播占比提升达到40%以上，自播达播双轮驱动行业增长，结构健康度提升。 快手电商大家电行业规模高速增长｜全域运营初见成效, 泛货架爆发1.3 2023年快手电商推出品牌全域经营策略，以「短视频+直播」为核心的内容种草场域，和以「搜索+商城」为核心的泛货架场域，是快手电商发力的两大方向，回顾大家电行业全年销售场域结构，泛货架增速高达157%，直播间仍然是主要的成交场域，占比达到62%，未来品牌仍需同时注重内容力+产品力，并抓住泛货架场域发展红利期。 快手电商大家电行业规模高速增长｜买家用户规模破400万, 购买力迅速提升1.3 潜力人群空间02 快手电商大家电行业潜力买家洞察｜用户画像2.1 2023年快手大家电兴趣用户量增加，月均兴趣用户规模达到3800万，年同比增长40%，用户画像以男性、31-40岁社会中坚力量人群为主。 *兴趣用户：过去一年观看和搜索过大家电品类视频的用户 新线用户（三线及以下）整体分布更高，相比看视频内容，高线用户主动搜索的占比更高。快手电商大家电行业潜力买家洞察｜用户画像2.1 快手电商大家电行业潜力买家洞察｜用户画像2.1 2023年观看占比从细分用户看，新线社会中坚、新线银发用户是大家电主要细分受众；高线年长用户的搜索人数增速最快。2023年搜索人数同比增速 高线18-23男性3.70%，高线18-23女性2.70%，高线24-30男性2.70%，高线24-30女性1.40%，高线31-40男性5.30%，高线31-40女性3.40%，高线41-49男性3.20%，高线41-49女性2.10%，高线50+男性 4.90%，高线50+女性 4.10%，新线18-23男性5.10%，新线18-23女性5.00%，新线24-30男性3.40%，新线24-30女性3.20%，新线31-40女性8.40%，新线41-49男性6.70%，新线41-49女性4.80% 2023年搜索占比 快手电商大家电行业潜力买家洞察｜内容偏好2.2 2023年快手大家电相关视频主要观看细分内容中，空调、冰箱、洗衣机播放量分列前三；同时有海量用户在快手主动搜索上述三大品类，年搜索人数均在千万以上，并保持高速增长。燃气灶、电热水器搜索人数也较高并保持接近翻倍增速，表现出较强的关注诉求。 电视机4.00%，燃气灶3.00%，烘干机2.20%，洗碗机1.80%，燃气热水器1.80%，折叠洗衣机1.60%，集成灶1.30%，电热水器1.30%，冰柜1.10%，中央空调0.90%，激光电视0.60%，冷柜0.60%，滚筒洗衣机0.50%，酒柜0.50%，太阳能热水器0.20% 快手电商大家电行业潜力买家洞察｜内容偏好2.2 快手电商大家电行业潜力买家洞察｜品牌偏好2.3 从调研结果看，用户更容易被产品使用展示（51.5%）、品牌介绍/宣传内容（28.2%）种草，也会因评论区他人的有效反馈（41.4%）激发兴趣。 从品牌类型来看，快手老铁热衷国货品牌，近70%的用户倾向于购买成熟国产品牌的大家电。 在挑选/购买大家电产品时，您更倾向于选择哪些类型的品牌？【多选】 题目 题目 在快手，您更容易被哪些内容种草大家电产品？【多选】 快手电商大家电行业潜力买家洞察｜品牌偏好2.3 具体来看各细分类目用户的品牌认知与偏好： 冰箱 海尔：大品牌、老品牌质量保证、海尔制冷，值得信赖、专业、性价比高/价格亲民、质量好、质保时间长、“中国造”、“领先新生活”、“天下无霜” 美的：大品牌、值得信赖、很靠谱、质量有保证/质量杠杠的、性价比高、好看、“每天一度电”、“美的生活尽在掌握” 美的：老品牌、性价比高、质量很好、技术先进/科技创新、高品质生活享受、静音 容声：老品牌/品牌老，很放心、厉害的品牌、性价比高、“创新科技，领鲜生活”、“冰冷专家，温暖全家”、“一般保鲜，容声养鲜” 方太：大品牌、选择方太，选择品质和信任、油烟机有名 快手电商大家电行业潜力买家洞察｜品牌偏好2.3 海尔：大品牌值得信赖/品牌有影响力/500强企业、邻居朋友大部分买的都是海尔、成熟好用/质量好/质量有保证/皮实耐用、货真价实、智家、售后到位/服务到家 海信：好牌子/知名度高、值得信赖、简单实用、质量过硬、价格合适、中国第一台LED电视 创维：TCL：老品牌值得信赖、国产品牌、质量好/质量有保障/高品质、科技感、领先科技创造未来、有自己的酷开系统 性能好