2024快手白酒行业洞察报告

磁力引擎｜秒针系统｜省广集团2024年10月 前言 白酒行业进入深度调整期，酒企面临多重压力与挑战。一方面，企业淘汰加速，市场竞争愈发激烈。另一方面，经销商单一引擎的增长模式已难以满足激烈竞争下企业增长需求。与此同时，传统营销方式在占领心智方面的效果逐渐减弱。企业在稳固现有引擎的基础上，亟需探索新增长引擎，以更加丰富多元的营销策略，以更加立体的方式桥接、影响消费者。 在此背景之下，白酒行业的核心问题愈发凸显——在“内卷”的市场环境下，如何实现可持续增长？ 对此，快手联合秒针、省广集团发布《白酒行业双引擎时代的新桥接——2024快手白酒行业洞察报告》，充分发挥媒体平台、营销方以及第三方数据优势，从人群、产品、营+销三大视角展开深度行业调研，解答白酒品牌的增长破局之路，帮助中国白酒企业在新的行业变迁中把握机遇，实现长期增长。 专家寄语 在当前需求萎缩，行业竞争压力增大的背景下，白酒企业正面临着前所未有的挑战。在营销传播中，品牌需要回归用户，以更加精准的营销策略、更多元的内容形式、更高效的沟通平台进行全场景营销，立体化抢占用户心智，以实现可持续增长。 ——明略科技副总裁、秒针营销生态中心负责人、秒针营销科学院科学家张丽 白酒是中国文化不可缺失的一个部分，是国人独特的生命体验。我们有能力也有机会，创造更多的世界品牌的白酒。传统白酒品牌塑造，是以经销商为主体，在现实成交中构建的；未来白酒品牌更多通过与消费者的沟通与联系诞生。快手既是一个媒体也是一个生态圈，通过快手可以缔造更多优秀的白酒品牌。 ——省广集团总裁助理、大快消事业群总经理易东平 白酒的营销策略正经历着深刻的变革。线上销量逐年增加，但线下依然占据主导地位，这要求品牌在保持线下优势的同时，积极探索线上营销的新路径。然而，线上营销的精准度和转化率仍然是品牌需要攻克的难题。品牌需要精细化分析白酒消费者行为，充分利用线上数据驱动的营销策略来提升品牌影响力。 ——上朴品牌战略咨询董事长，郎酒股份战略研究员，中国传媒大学特约研究员李春霖 随着市场细分和消费者需求多样化，品牌在保持销量的同时，更注重品牌价值的传播和文化意义的构建，尤其对于高端白酒品牌而言，营销内容的精细化、艺术化以及对高端价值感精准呈现变得愈发重要。短视频等新媒体是连接消费者与品牌价值的桥梁，它以快速的传播速度、多样化的内容形式和高互动参与度，为品牌与消费者之间搭建了沟通的桥梁。 ——成都智酿企业管理咨询公司董事长，成都大学川酒川茶品牌营销研究中心高级研究员，郎酒股份战略研究员李学 数据说明 白酒消费者在线定量调研 案头研究 •样本量：1,400•样本说明：18-54岁，当地常驻居民，最近半年喝过白酒的且最近3个月购买过白酒的用户，具有白酒购买决策权•执行方式：在线定量调研•执行日期：2024年9月 •网络公开资料•行业公开研究报告 秒针广告监测大数据 •广告行为特征：秒针MediaInsight•数据周期：2023年1月-2023年9月，2024年1月-2024年9月 社媒舆情大数据 专家深访 •1对1线上深访•样本总量：5•样本说明：知名白酒企业经理及以上，负责品牌营销投放，5年以上白酒行业工作经验 •数据说明：秒针社媒舆情大数据，包含抖音、快手、微博、B站、小红书、微信等社媒平台数据•数据周期：2023年1-9月，2024年1-9月 名词解释 白酒企业生意增长破局之道 战略 战术 落地方向 策略 人群“固存育新” •“固存”：存量市场竞争，稳固基本盘的基础上，把握新线市场人群增长潜力，抢夺竞品用户。•“育新”：年轻人群是未来增长潜力，是品牌心智所要占领的重点群体。 白酒主力消费人群萎缩大背景下，白酒企业需要制定“固存育新”的人群策略，这是寻求增长的基础底座 •短视频平台是“固存育新”人群高聚集地，可为品牌心智建设搭建沟通平台。 产品“1+N+X” •大单品稳固基本盘。•多系列产品做到价带的“上摸下探”，在存量市场中抢占竞品份额。•新品类和及衍生产品辐射外围及潜在人群，聚焦品牌心智沟通。 •“1”=大单品•“N”=多产品系列•“X”=新品类（如葡萄酒、果酒等）+联名衍生品（如巧克力，冰淇淋等） 人群变化，场景变迁，导致需求变演，白酒企业需要由“大单品”策略转向“1+N+X”多产品矩阵 营销“双引擎” •“营”：挖掘多元内容形式，满足多人群、多产品矩阵沟通需求。同时探寻高内容承载力的沟通平台，进行多维整合传播。•“销”：拓展销售通路，打破终端铺货壁垒，积极探索线上更具覆盖力、购买力以及爆发力的销售通路，形成线上线下双引擎。 传统营销模式、经销商单一引擎无法支撑持续增长诉求，品牌需要拓展营销阵地，搭建“营销双引擎”。 •短视频平台在内容承载能力和内容叙事能力上优势明显，以热点、IP、达人聚拢用户，更利全营销周期的各节点引爆。•短视频电商&直播，可以缩短销售链路，更好承接营销传播效果。 当前，白酒行业正面临多重压力与挑战： •一方面，企业加速淘汰进程，全国性酒企与区域酒企之间的竞争格局进一步加剧； “内卷”之下品牌如何破局 •另一方面，经销商与酒企话语权转移，单一经销商引擎的增长模式难以满足激烈竞争下企业增长的诉求，酒企在了解消费者、直接触达消费者以及影响消费者方面存在“三难”的处境； •此外，传统营销方式在影响用户心智的效果减弱，酒企亟需探索更加丰富多元的营销策略，以更立体的品牌沟通方式影响消费者。 •在此背景之下，白酒行业的核心问题聚焦于如何实现可持续增长。 白酒产量逐年下降，销售增速放缓，行业集中度上升，马太效应凸显 •近年来我国白酒行业面临较大挑战，白酒产量逐年下降，白酒企业减量提质，进行结构化调整，淘汰劣势产能。销售增速放缓，市场份额向头部企业靠拢。 白酒市场两极分化，第一梯队表现稳健，全国性与区域品牌激烈争夺存量市场 •白酒市场呈现出更为明显的分化趋势。高端白酒品牌，如茅台、五粮液和国窖，凭借其高端定位与品牌力，市场表现依然坚挺，而中低端白酒市场竞争尤为激烈，全国名酒与区域性白酒同台竞技，争夺市场份额。 整个白酒受到经济冲击很大，但购买第一梯队的人，比如茅台、五粮液和国窖的消费者，依旧坚挺，他们的市场没有萎缩，因为白酒作为一个社交属性的产品，在商务宴请和礼品馈赠的场合的不可替代性还是很强。另外一部分消费者越来越注重性价比，300、400元以下的产品面临激烈竞争，品牌需要通过持续的营销和产品力来让消费者可以坚持不懈的选择你。——某知名白酒企业品牌主管2 拓销售需要不同的价位段。大品牌之下会有一些子品牌；但高端的产品还是会沿用母品牌，新品拓展市场则依托在子品牌打造销售矩阵。同时，每一个品牌会设计主要销售的香型，弱化消费者对主品牌的认知，所以酒企会通过子品牌/子系列去让消费者接受到其他香型，争夺市场份额。——某知名白酒企业电商营销负责人2 内卷之下，酒企核心问题是可持续增长，品牌层级逐步分化并采取差异化增长策略 存量高端市场以维护老的，核心的消费者为主，提升客户的复购和忠诚度，因此，对于高端用户，提升品牌价值是优先级最高的，在整体营销打法上还是会去说品牌故事、品牌形象，来加深品牌价值的认知，包括历史、文化底蕴等。——某知名白酒企业媒介高级经理 高端的产品，主要发力品牌价值感的赋予，让品牌在消费者心中持续具有溢价能力。另外，产品提价也是一个发力点，来带动销售的增长。——某知名白酒企业品牌主管 保留线下渠道仍是酒企生意的根本，线上渠道对于品牌来说是拓展。针对线上的渠道通常会做一些低端品，或者新的品牌，专门对线上渠道去做突破。——某知名白酒企业媒介高级经理 酒企增长之路面临两大挑战 经销商单一引擎无法满足白酒企业激烈竞争下的增长诉求 传统营销渠道占领用户心智的效果呈现疲态2 酒企与经销商之间的博弈加剧，过度依赖单一经销商渠道已经制约了白酒企业在市场拓展中的灵活性与深度。这一模式导致了“三大难题”的凸显——用户洞察难、直接触达用户难、影响用户难。这些问题阻碍了酒企精准捕捉市场需求、高效传递品牌价值及深化消费者连接与购买转化的能力。 随着消费者信息接收习惯的变化，传统的白酒营销渠道对用户心智渗透的效力呈现疲态，在吸引用户注意、塑造品牌形象及激发购买意愿方面的效果减弱。白酒企业亟需探索多元化、立体化的内容传播策略和平台组合以深化品牌沟通，提升品牌影响力，实现用户心智的抢占。 白酒消费人群进入存量时代，但人群结构仍在变迁： •在35岁以上人群的基本盘之上，年轻人群呈现增长潜力、新线市场消费潜力进一步凸显。 人群固存育新，探索品牌新势能 •短视频不仅具备基本盘人群的强覆盖，也是拓展新兴消费人群的重要场域。 35岁以上的用户是白酒消费的基本盘，但年轻人群呈现增长潜力 •白酒消费人群以35岁以上用户为主，但从社媒讨论人群来看，呈现下降趋势，30岁以下的年轻人群增速明显，且超过半数年轻用户表示自己的饮酒频率有提升，年轻白酒人群呈现增长潜力。 白酒年轻用户饮酒频率 “过往男性消费者多，但是现在消费人群结构在变化，开始变年轻，甚至00后也开始了解白酒“——某知名白酒企业媒介高级经理3 新线城市白酒用户浓度更高，发展趋势向好，新线市场重要性进一步凸显 •从城市级别来看，新线城市的白酒消费者不但占比更高，而且对比城市总体用户，白酒消费者的浓度也更高。同时24年Q1-Q3新线城市白酒讨论用户占比提升、新增用户更多，并且饮酒频率也有所提升，呈现高市场潜力。 白酒消费者城市级别分布及各城市级别讨论量增长1 线上媒体，尤其是短视频，已成为覆盖白酒人群的重要平台，“固存”优势明显 •超8成用户表示在短视频平台看到过白酒相关内容，短视频平台已成为触达白酒人群的重要渠道。•相比其他媒体，短视频的优势是覆盖广、投放爆发性强、投放人群精准。 同时，短视频平台还是助力白酒品牌“拓新”的重要场域 •短视频在年轻人群中的渗透更高，且年轻人更爱在短视频平台搜索白酒内容。•短视频平台也更容易影响新线城市消费者对白酒品牌的认知度与喜爱度。 年轻人群：短视频触达率更高，不但喜欢看，还喜欢搜索 新线人群：短视频上的白酒内容更易让新线城市用户对品牌产生认知和喜爱 短视频平台中，快手独具优势，不但助力品牌覆盖白酒核心消费人群，还能够高效拓展白酒潜力人群 快手白酒人群覆盖力强，独占超三成的白酒兴趣用户，白酒用户渗透持续提升 •快手独占超3成白酒兴趣用户，对比24年1月，快手对白酒人群的渗透进一步提升。 快手在潜力增长人群中渗透更高，可以助力品牌拓展年轻与新线城市消费者 •相比整体内容社交平台，快手在高潜白酒用户，即年轻人群与新线人群的覆盖上占有优势，同时，快手用户网络活跃度更高。 快手白酒人群白酒消费需求旺盛，饮用频次更高，品牌选择也更加开放 •53%的快手白酒人群表示喝白酒的频次比以前更高了，TGI高于白酒总体人群。同时相比内容社交平台整体人群，快手白酒用户更爱尝试多个白酒品牌。 快手用户消费力强，购买单价趋势向好，同时，快手中高端白酒销量显著增长 •快手白酒用户消费水平持续增长，5成消费者表示未来会进行消费升级，购买更贵的白酒，TGI高于总体内容社交平台用户。此外，快手白酒用户更偏好在短视频站内转化，助力品牌站内实现高效的转化闭环。 •从销售表现上来看，24年1-3季度对比23年同期，快手中高端白酒订单量和销售额呈现双增长，尤其是高端白酒增长更显著。 快手白酒人群消费水平及白酒购买价格趋势 “我过去3个月短视频平台买过白酒” 白酒企业持续增投快手广告，快手白酒广告投放效果佳 白酒用户消费需求变迁，大单品策略增长受阻，为实现品牌增长： •白酒企业由传统大单品策略转向多产品矩阵策略，渗透细分消费市场人群•白酒用户的消费需求、场景均呈现变化，同时价格带需求与区域饮酒需求进一步分化，酒企参与多品线竞争，内卷加速 产品需求变迁驱动品牌从大单品转向多产品矩阵 场景变迁：聚会、商务应酬和佐餐