2024快手新线市场营销洞察系列报告-价值导向触达有方

2023年12月2023快手新线市场营销洞察系列报告 专家寄语 新线市场蓬勃发展，潜力与机遇应运而生 华尔街日报有一篇报道讲我们中国的投资去哪里了？其实很多都去往了新线市场，这也是产业链在中国的内地的进一步去完整化的一个举动，很多内循环在国内市场形成了完整的产业条。我们从以代工为主，逐步建设形成完整的产业链，其中三线及以下地区的投资布局，很大程度上弥补了我们原有的资源、产业方面的不足。 ——复旦大学管理学院市场营销学教授，博士生导师蒋青云 移动互联网给新线市场带来了可以跟一线城市同等的消费权利和机遇。进口生鲜、健康零食走上了县商超货架，品牌家居家装已是基础选项，智能家电也开始走进一些人的家庭；按摩馆、美容院、月子中心之类提供享受型服务的机构遍布各地；汽车更是已经普及，二手车交易、汽车美容等后市场服务都已经非常成熟；医疗保健的增长中，新线市场成为主力，金融保险也走进千家万户。可以说，体验型、享受型的消费在新线市场已经成为普遍现象，遍及衣食住行各个方面，市场生态正在全面升级。 ——中国传媒大学广告学院新媒体系系主任，副教授王薇 数据说明 新线市场网民在线定量调研 案头研究 •样本量：1,500•样本说明：新线市场网民，18-64岁，当地常驻居民•执行方式：在线定量调研•执行日期：2023年11月 •秒针MediaInsight•网络公开资料•快手资料 秒针人群画像分析大数据工具 •广告行为特征：秒针MediaInsight•APP行为特征：秒针CBP（ConsumerBehavior Platform）•执行日期：2023年11月 专家研讨会 专家定性访谈 •样本量：4•样本说明：从事营销行业经验不少于5年，研究/负责快消、耐消品牌营销策略的行业专家•执行方式：一对一深访•执行日期：2023年11月 •场次：3•参会成员：秒针营销科学院科学家，共计20位•执行日期：2023年12月4日、6日、8日 名词解释 核心发现 •新线市场，大有可为 Ø新线市场的数字化进程加速，持续激发经济发展活力，新线成为企业寻求增长的重要蓝海市场。Ø以县域为代表的新线市场具有独特的消费文化，企业需要制定适配新线市场的营销策略。 •新线市场，大而不同 Ø政策促动青年返乡就业，新线市场的中青年比例和中高教育水平人群比例持续得到优化；同时，高收入、高消费人群比例同比增加。Ø新线市场网民休闲时间更充裕，在线行为活跃度更高，对短视频更依赖。Ø快手在新线市场快速发展，可覆盖新线市场价值人群。快手新线用户中，30-44岁中坚消费人群比例更高，高收入、高消费人群同比增加。 •新线市场，大展宏图 Ø在内容社交平台上，与高线相比，新线网民的题材偏好更广泛，有更强的认知诉求；快手新线用户更集中地通过内容社交平台学习技能和知识、掌握流行趋势以及了解消费信息。Ø相较于高线网民，新线网民在内容社交平台上更乐于通过互动表达情绪；快手新线用户日常会通过对丰富的内容进行在线互动，表达情感共鸣。Ø与高线相比，新线市场网民更乐于通过快手为代表的内容社交平台展示自我；在快手，丰富且高互动的内容成为新线用户与老铁建立社交的桥梁。 目录CONTENTS 02 01 03 100新线市场，大而不同认识新线用户，找到合适的触达途径 新线市场，大有可为 以新线市场撬动全国生意增长 我们以前通常将营销目标聚焦在一线、新一线、二线城市中，对低线城市，包括县、乡、镇、村这些市场布局不足。而这些市场的人口规模不可忽视，对潜在消费者的覆盖是非常广泛的，能够为我们在当前行业价格战中提供一个突破口。通过产品差异化策略，把新线市场的用户先抢过来，以后再通过利好政策去实现新线市场用户的增购、换购、转介绍等，为品牌持续提供增长动力，形成良性循环。最终，撬动全国整体销量的增长。 ——某外资汽车品牌全国市场营销总监 支持性政策助力新线市场经济发展，新线市场人均可支配收入持续增加 •随着“乡村振兴”与“新型城镇化”战略的推进，我国新线市场发展迎来新机遇。在《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》、《关于加快推进充电基础设施建设更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴的实施意见》等多种政策支持下，新线市场经济高速发展。2018年至2022年，新线市场GDP和人均可支配收入均呈现出持续增长的趋势。 网络普及率提升，新线市场数字化进程加速，经济发展活力被激发 •数字乡村建设成效突出，截至2023年6月，农村地区互联网普及率为60.5%，农村网络基础设施基本实现全覆盖，农村互联网应用普及加快。 •同时，随着“数商兴农”（发展数字商务振兴农业的简称）政策不断加码，我国农村电商进入“数商兴农”高质量发展阶段。农村电商新基建加速铺设，基础设施数字化、网络化、智能化发展，使得农村电子商务物流对电商物流的贡献持续增加，农村网络零售额也呈快速增长趋势。 企业需要新线市场带来的增长机会，希望找到进入新线市场的路径 企业需要有效的路径进入新线市场2 以县域为代表的新线市场具有独特的消费文化1 县域市场具有独特的消费文化，要求品牌在进行营销传播的时候，必须搭建独特的县域产品体系和营销方法论，简单照搬大城市的做法，可能事与愿违。 新线拥有中国绝大部分的消费者，占据了我们六成以上的营收——因此，做新线市场是毫无疑问的。与高线相较，在新线企业是要做差异化的，包括产品的差异化、包装的差异化、营销策略和内容的差异化。企业要做健康的、有助于传播的产品，坚持基于产品特性的差异化，让大家能够买得起，又兼顾新鲜感。 ——《县域市场消费力与营销力解析》，中国传媒大学广告学院新媒体系系主任，副教授王薇 ——某知名饮料品牌市场部总监 新线曾经只是我们在市场增长上的辅助，但是随着近几年的发展，新线已经真的成为我们销量增长的主要渠道或者方向。销售网络以及服务网络需要下沉到新线市场里，带动我们新的渠道变革，形成新线市场的营销网络。 ——某知名汽车企业全国市场营销总监 做新线市场有难度。你不可能所有平台都打，从品牌教育、品牌宣传、品牌曝光的角度来讲，企业需要基于现在的平台属性，媒体的属性，渠道的属性，先去找到一个高效的媒体。 ——某知名日化品牌电商渠道销售总监 新线市场，大而不同 差异化策略实现新线市场布局 从整个营销上看，因为我们国家区域太宽，新线市场体量庞大但地方之间差异很大。所以我认为，做好新线市场的核心是在对新线市场用户充分了解的同时，品牌一定要实现本地化或当地化的部署，不能按照全国“一盘棋”来走，必须以差异化的策略做深，才能将新线市场做好。 02 ——某知名饮料品牌市场部总监 认识中国新线市场网民：性别均衡，18-24岁集中度更高且持续增长 年轻人和银发族比例同比增长25岁以下：+2.6pp；50岁及以上：+4.6pp 男性比例同比小幅增长：+0.7pp 认识中国新线市场网民：政策促动青年返乡就业，新线市场学历结构持续优化 政策促动青年返乡就业，稳步提升新线市场教育水平 •《“十四五”农业农村人才队伍建设发展规划》明确提出，到2025年，培育100万名农村创业带头人，返乡入乡创业人员1500万人。2•农业农村部数据显示，截至2023年4月，全国各类返乡入乡创业人员超过1100万。2•大学毕业生返乡就业比例逐渐提高。3 本科及以上比例同比小幅增长：+0.8pp 认识中国新线市场网民：中低收入占比接近六成，高收入比例小幅增加 认识中国新线市场网民：中低消费水平占比超过78%，高消费水平比例显著增长 认识中国新线市场网民：下班更早，休息时在线行为活跃度更高，生活幸福指数更高 认识中国新线市场网民：营销更易感，受到购物节影响更强 触达中国新线市场网民：新线网民更依赖内容社交平台 触达中国新线市场网民：短视频渗透率最高且持续提升，高粘性用户同比增加 触媒习惯：短视频渗透率最高且持续提升 触达中国新线市场网民：快手在新线市场快速发展，可覆盖新线市场价值人群 新线市场渗透率提升率*：快手+11.9% vs其他平台+3.1% 触达中国新线市场网民：快手新线用户比例高于其他平台，占据新线市场用户碎片化时间 触达中国新线市场网民：从使用时段和场景来看，快手新线用户对内容社交平台的依赖性更强 快手强力覆盖新线市场价值人群：30-44岁中坚消费人群比例更高 快手强力覆盖新线市场价值人群：快手覆盖的高收入人群同比小幅提升 快手强力覆盖新线市场价值人群：快手覆盖的高消费水平人群比例显著增长 新线市场，大展宏图 内容社交平台是链接品牌与新线市场用户的重要渠道 03 与我们以往的刻板印象不同，其实新线市场用户深度接触互联网，具备相应的消费能力和消费意愿，并且他们愿意为社交付费，也很愿意在短视频和有社交属性的平台购买商品。他们虽然在下沉城市，但是社交媒介的使用习惯和高线市场没有太大区别。快手在新线市场还是很有话语权和影响力的，它在下沉人群中打得非常深，从整个传播内容、传播界面都契合了新线用户的偏好，是品牌在新线市场做好经营不可忽视的重要渠道。 ——某知名饮料品牌市场部总监 认识世界、情感寄托和建立社交是网民使用内容社交平台的主要目的 新线网民通过内容社交平台 认识世界 获取信息、学习技能、认识世界 内容社交平台具有丰富多元的内容，跨越各行各业，涵盖技能才艺、知识科普、风土人情、消费测评等，打破时间和空间的限制，为用户提供海量信息。 过去，新线市场的信息传输效率偏低，信息透明度偏低。今天，内容社交平台带来的信息平权，为新线市场提供更多利好与价值。 在内容社交平台上，与高线相比，新线网民的题材偏好更广泛，有更强的认知诉求 新线网民倾向于在快手上观看本地生活、影视综片段、新闻等内容，获取相关信息 在对商品/消费信息的主动认知上，新线网民更倾向于通过使用电商和以快手为代表的内容社交平台 在新线市场，与其他平台用户相比，快手用户更集中地通过内容社交平台学习技能和知识、掌握流行趋势以及了解消费信息 与其他平台用户相比，快手新线用户对旅游、影视综片段、本地生活等内容的偏好更强 在新线市场，快手用户更偏好观看短剧、时尚、情感、三农等内容类型 快手新线用户的搜索意愿更强，会主动获得知识 快手新线用户搜索关键词*Top20 57.9% 快手搜索用户中，新线用户的占比 +13.3% 快手新线用户人均搜索次数，同比增加13.3% 新线网民通过内容社交平台 寄托情感 基于交互，获得治愈、达成认同 视频是情感传递的强大媒介，短视频内容的紧凑和高度集中，令用户更容易被吸引和触动，从而驱动用户有更强意愿通过内容交互表达自我。同时，当看到其他人对内容表现出积极的情感反应，如点赞、评论和分享，用户更有可能加入情感共鸣的行列。这种互动加强了用户之间的情感联系，增强了情感共鸣的效果。 对于新线网民来说，内容社交平台是陪伴，也是缓解压力获得治愈和认同的渠道。 相较于高线网民，新线网民在内容社交平台上更乐于通过互动表达情绪 在内容社交平台，新线市场用户内容互动的周渗透：83.3%，高于高线市场用户（80.4%）内容互动：对内容点赞、收藏、转发/分享 在内容社交平台上，与高线相比，新线网民互动的题材更广泛，有更旺盛的情感表达 与高线相比，新线网民直播互动的达人类型差异较大 在新线市场，与其他平台用户相比，快手用户更倾向于通过内容社交平台缓解压力、调剂生活并将其作为日常陪伴 快手新线市场用户在内容社交平台上也乐于通过互动/打赏表达情绪 在内容社交平台，快手新线用户互动的周渗透：81.8%，与其他平台新线用户相当（82.8%）内容互动：对内容点赞、收藏、转发/分享 在新线市场，快手新线用户以更丰富的内容互动，表达情感共鸣 与其他平台用户相比，快手新线用户直播间互动的达人类型差异较大 新线网民通过内容社交平台 建立社交 通过内容，建立和维护社交关系 技术驱动下，内容生产的门槛降低，越来越多的网民活跃