2023快手新线市场营销洞察系列报告：机遇洞见，赢在新线

2023快手新线市场营销洞察系列报告 2023年12月 专家寄语 新线市场的发展为品牌提供了广阔的增长空间 疫情之后，一些三线及以下市场的波动并没有一线城市大，他们的房价相对较低，房贷压力也不大，当地的物价也相对较低，对于中等收入人群而言，尚有结余可以支配。消费方面，相较于疫情前，他们开始注重体验类消费。而无论教培政策如何变化，家长在教育方面的支出毫不手软。虽然下线城市能通过抖音、小红书等主要渠道和高线城市拉平信息差，但在线下体验层面，便利性还是不如一二线，想实现转化还存在一定的障碍，缺临门一脚。 ——前东风日产，乘用车市场调研部副部长张振华 近年，越来越多的品牌和企业活跃在包括三线城市及以下广阔区域在内的新线市场。 随着互联网尤其是移动互联网的大发展，由电视和互联网等共同构成的融合媒体逐渐成为县域市场上的媒体主力，在改变了县域市场信息传播方式的同时，也在改变着人们的媒介接触习惯和消费行为，进而影响到营销传播的选择，再加上整体经济环境的变化，越来越多的媒体和企业开始活跃在包括县域在内的低线市场，孕育出了以拼多多、快手为典型代表的一大批平台和机构，他们与县域消费者共振，进一步改变着县域市场的生态。 ——中国传媒大学广告学院新媒体系系主任，副教授王薇 区别于传统广告与官方账号运营，借助KOL的营销则更强调与目标受众即县域消费者之间的关联度，一些在社交平台上收获了大量人气的KOL角色从明星到草根，类型从泛娱乐类到垂直类，其吸引的粉丝面各不相同，但在一定的价值认同下都有着较强的粉丝粘性与变现能力，利于形成从KOL“种草”到电商“拔草”的营销闭环。尤其地方草根KOL与县域消费者有着较强的地缘社交属性，有利于赢得更强的信任度与好感度，进而获得更好的互动效果以及营销转化效果。例如云南丽江市华坪县的王娇，在快手上记录为女儿豆芽准备的一餐一饭和乡野生活，目前拥有250万粉丝，他们通过快手将芒果等家乡土特产卖进了万家灯火的城市，带动了周边几十户贫困户增收。 ——《县域食品饮料与日化行业：消费转型与营销应变的风向标》，田会芝、郑颖群 数据说明 新线市场网民在线定量调研 案头研究 •样本量：1,500•样本说明：新线市场网民，18-64岁，当地常驻居民•执行方式：在线定量调研•执行日期：2023年11月 •秒针MediaInsight•网络公开资料•快手资料 秒针人群画像分析大数据工具 •广告行为特征：秒针MediaInsight•APP行为特征：秒针CBP（ConsumerBehavior Platform）•执行日期：2023年11月 专家研讨会 专家定性访谈 •样本量：4•样本说明：从事营销行业经验不少于5年，研究/负责快消、耐消品牌营销策略的行业专家•执行方式：一对一深访•执行日期：2023年11月 •场次：3•参会成员：秒针营销科学院科学家，共计20位•执行日期：2023年12月4日、6日、8日 名词解释 核心发现 •新线市场梳理，以鉴潜力 Ø新线市场人均可支配收入和消费支出均逐年增长，表现出更强的消费潜力。Ø新线市场有巨大增长潜力，多数企业投放策略向新线市场倾斜，快手成为企业新线营销中的重要媒介。Ø新线网民对食饮、美妆个护、母婴等品类消费上均表现出更强的消费兴趣、消费力和消费潜力。除这些行业之外，快手新线用户在家电品类上也有着更强的消费力。Ø小镇青年、新线丽人、新线银发是新线市场的消费新势力人群，快手用户中这三群人也表现出更强的消费需求和消费能力。 •新线趋势洞察，以见机遇 Ø新线网民在消费中关注品牌——对国际品牌广告的点击意愿更高，对大品牌的青睐度更高，比高线网民更注重产品的实用性。与其他平台新线用户相比，快手新线用户对本土品牌的消费兴趣更高。Ø与高线相比，新线市场消费更理性，营销更易感，更依赖内容社交媒体“做功课”。快手新线用户在买前“做功课”、买明星同款、尝试新品等行为上比其他平台新线用户更突出。Ø新线网民在母婴用品、美妆个护、食饮等消费时，决策时间呈现缩短的趋势，这些品类购买渠道更多发生在内容社交平台。究其原因，与高线网民相比，新线网民更信任内容社交平台，直播、短视频能激发用户的信任，推进和加速了消费决策链路。快手新线用户中，购物决策时间缩短的用户占比略高于新线整体；与其他平台相比，快手新线用户对视频/直播/明星更信任，更多用户选择在平台内完成购买。 •新线市场经营，以建先机 Ø与高线网民相比，新线网民在消费决策的每个关键环节都更易受内容社交平台影响。Ø与其他平台相比，快手对新线网民消费决策中种草、搜索、消费环节的影响力更强。 目录CONTENTS 02 01 03 100新线趋势洞察，以见机遇洞见新线消费趋势，把握企业增长机遇 新线市场经营，以建先机布局消费决策路径，科学抢占新线红利 新线市场梳理，以鉴潜力厘清新线消费偏好，挖掘新线消费潜力 新线市场梳理，以鉴潜力 旺盛的需求与积极的政策，令消费潜力“浮上水面” 我认为新线市场的消费潜力是很大的。事实已经证明，新线市场新能源车的增速已经超过一二线城市了。 为什么呢？我们发现新线市场用户旺盛的代步需求、停车的便利性以及消费经济性的考量，都是驱动新能源车销量在新线市场快速增长的原因。此外，国家也在加强新线市场的基础建设，并且在汽车下乡政策方面给予一定的倾斜，提供便利、刺激消费。 ——某外资汽车品牌全国市场营销总监 新线市场成为消费市场新引擎：新线市场表现出更强的消费潜力 •2018年至2022年，新线市场人均可支配收入和消费支出均呈逐年增长趋势。 •截止至2023年10月，2023年城镇消费品零售额333,889亿元，同比增长6.8%，乡村消费品零售额51,551亿元，同比增长7.6%。乡村同比增长高于城镇，趋势向好。 新线市场成为消费市场新引擎：线上消费需求持续增长，线下消费活力恢复更快 •农村网络零售额持续增长，2022年全国农村网络零售额为2.17万亿元，同比增长3.6%，农村网络零售主要品类为服装鞋帽、日用品等。全国农产品网络零售额达到5313.8亿元，同比增长9.2%。•线下消费上，新线市场表现出了更强劲的恢复活力。以电影为例，2023年五一期间三线、四线城市的票房较2019年同期恢复率达到92%和100%，高于一线和二线的恢复率表现。 新线市场线下消费活力恢复更快2 新线市场成为营销市场新蓝海：新线广告有巨大增长潜力，多数企业投放策略倾斜 多数企业在新线市场的投放比例增加1 2023年1-10月，17个行业中，11个行业在移动端新线市场的数字广告投放比例同期增长 新线市场成为营销市场新蓝海：多数企业在新线市场的投放策略向内容社交平台倾斜 新线市场成为营销市场新蓝海：快手新线营销价值获得企业认可，五大行业增投快手新线 “短视频已经是中国网民接收信息的重要渠道了。平台的覆盖面足够广，我们可以通过平台触及从一二线城市到县、乡、镇、村的消费者，在营销策略上，短视频已经是我们比较关注和重视的媒体了。 和其他媒体相比，快手和用户的粘性更强，平台氛围和用户对平台内容的信任更利于我们消除与用户之间的距离感，和用户形成相对稳定的关系。这对于我们经销商的日常营销和运营来说，是非常重要的。真实和信任帮助我们更好地培养忠实粉丝，从而提升品牌忠诚度。” ——某外资汽车品牌全国市场营销总监1 五大行业同比增投快手新线市场数字广告2 揭秘新线消费新潜力 揭秘新线消费新潜力：对食饮、美妆个护、母婴等品类均展现出更高的消费兴趣 揭秘新线消费新潜力：快手新线用户对美妆个护、家电、母婴等品类的消费兴趣高于其他平台新线用户 揭秘新线消费新潜力：食饮、美妆个护、家电等品类呈现出较高的消费力 揭秘新线消费新潜力：快手新线用户对家电、美妆个护、食饮等品类的消费力高于其他平台新线用户 揭秘新线消费新潜力：食饮、家电、美妆个护、母婴等多品类消费额增多，消费潜力更强 揭秘新线消费新潜力：快手新线用户对母婴、食饮、美妆个护等品类的消费潜力高于其他平台新线用户 聚焦新线消费新势力 新线银发 新线丽人 小镇青年 •新线市场网民中，小镇青年同比增加2.1pp1•消费潜力股：高消费水平人群的集中度更高•追求品质生活：对食品饮料、美妆个护、家用电器等品类有更高的消费需求 •新线市场网民中，女性占比48.6%1•消费主力军：高收入水平的人群集中度更高•爱生活也爱自己：对美妆个护、母婴用品、家用电器等品类有更高的消费需求 •新线市场网民中，新线银发同比增加4.6pp1•精神和身体两手抓•短视频、尤其是快手平台的使用比例更高•对营养健康、食品饮料、家用电器等品类有更高的消费需求 聚焦新线消费新势力-小镇青年：消费潜力股，追求品质生活 小镇青年 新线市场18-24岁人群 品类消费偏好：食品饮料、美妆个护、家用电器 与其他平台小镇青年相比，快手小镇青年高收入人群比例更高，对家电、食饮有更多的消费需求 快手小镇青年 聚焦新线消费新势力-新线丽人：消费主力军，爱生活也爱自己 新线丽人 与其他平台新线丽人相比，快手新线丽人高消费人群比例更高，对美妆个护、食饮、母婴用品有更多的消费需求 快手新线丽人 新线银发 聚焦新线消费新势力-新线银发：短视频渗透更集中，营养健康消费兴趣和潜力更强，精神和身体两手抓 新线银发 新线市场50岁及以上人群 品类消费偏好：营养健康、食品饮料、家用电器 新线银发 与其他平台新线银发相比，快手新线银发高消费人群比例更高，对食饮、家电、美妆个护有更多的消费需求 新线趋势洞察，以见机遇 把握新线市场特性，因地制宜提升营销上限 我们过去往往忽略了新线市场消费人群对商品、对价格的真正需求，所以产品要精准，要符合他们的期待。此外在传播上，要根据不同的产品、不同的属性，不同价格针对性地规划营销触点。新线市场值得投入，也有很好的产出。 02 ——某知名饮品企业全国市场部总监 新线市场三大品类消费趋势观察 新线市场三大品类消费趋势观察 新线网民对国际品牌广告的点击意愿更高，对大品牌的青睐度更高 产品和购买渠道是新线网民优先考虑的消费决策因素；新线网民比高线网民更看重产品 新线市场网民购买不同品类商品最重要的决策因素 消费新势力中，新线丽人重“面子”、新线银发重“里子”、小镇青年“里、面”兼顾 与其他平台用户相比，快手新线用户既重“里子”也重“面子”，在食饮、电器等品类消费中更注重“面子” 快手新线市场用户各品类商品消费决策因素 与其他平台用户相比，快手新线用户对本土品牌消费兴趣更强 新线市场三大品类消费趋势观察 新线网民对理性消费观的认同更强，也看重消费带来的情绪价值；与高线相比，明星代言和广告对新线消费的影响更强烈 商品类型上，新线网民喜欢定制版商品，也会选择家庭装、小样/临期商品 新线市场网民各商品类型选择-分品类偏好指数* 在不同品类消费上，新线用户的购入时机存在差异 与高线相比，新线网民更依赖内容社交媒体获得商品信息、查看商品评价 新线市场网民购买前“做功课”的行为偏好指数* 新线市场网民内容社交媒体行为-分品类偏好指数* •购买前会更多在内容社交媒体上查询商品的详情信息 •购买前会更多在内容社交媒体上查询商品的评价/看测评 消费新势力中，新线银发消费更理性，新线丽人消费更随性 与其他用户相比，快手新线用户对随性消费观的认同更强，多数人买前在内容社交平台上“做功课” 快手新线市场用户“做功课”行为偏好指数* 快手新线用户日常消费以家庭装为主，也青睐二手商品，且对促销更易感 新线市场三大品类消费趋势观察 新线网民在母婴用品、美妆个护、食饮等消费时，决策时间更短 消费决策时间缩短的品类 *消费决策时间缩短的品类，指消费决策时间缩短用户占比超过30%的品类 新线网民购买决策时间缩短的品类时，购买渠道更集中在内容社交平台 新线网民更信任内容社交平台，直播、短视频能激发用户的信任，推进和加