2023抖音电商鲜花绿植行业洞察报告

2024/02FEB CHANMAMADATAREPORT ©2024chanmamaAll Rights Reserved 序 “桃之夭夭，灼灼其华”，从《诗经》开始，中国的花卉文化已经绵延两千多年。花卉不仅仅是大自然的点缀，更是人们对美好生活向往的精神寄托所在。如今，随着物质生活的富足，人们更加追求精神生活的殷实，花文化在这一背景下则更加繁荣。2021年，我国花卉种植面积159万公顷，销售额2161亿元，后者较2011年实现翻番；进出口贸易额首次突破7亿美元，同比增长12.66%。2023年，我国已成为世界上最大的花卉生产国、重要花卉贸易国和花卉消费国。 近年来，花卉电商的出现更是使得人们购买各种花卉的便利性大大增加，花卉产业呈现蓬勃发展态势。2013年全国鲜花电商交易额12.1亿元，到2016年已达73.7亿元，年均增长83.03%。2021年，花卉电商持续发力，电商群体需求较同期大幅增长204.39%，带动消费明显。本文将以兴趣电商为切入点，分析总结2023年抖音电商鲜花绿植行业发展情况，以便为相关企业提供电商经营策略参考。 CONTENT 鲜花绿植行业市场策略02 行业市场概况 “悦己”潮流崛起，冷链发展助跑，花卉消费稳健增长 以 往 ， 花 卉 因 其 观 赏 性 和 礼 品 性 ， 在 特 殊 节 日 会 受 到 消 费 者 更 多 的 青 睐 。 然 而 近 年 来 ， 一 方 面 ， 随 着 “ 悦 己 经 济 ” 、 花 文 化 不 断 升 温 ， 人们 对 鲜 花 绿 植 的 需 求 不 断 上 涨 ； 另 一 方 面 ， 中 国 冷 链 行 业 的 迅 速 发 展 、 多 样 化 零 售 渠 道 的 搭 建 使 得 鲜 花 绿 植 更 加 易 得 ， 供 给 侧 更 加 稳定 。 在 此 大 背 景 下 ， 中 国 花 卉 消 费 市 场 繁 荣 增 长 。 （ 注 ： 此 处 所 指 的 花 卉 包 括 鲜 切 花 、 种 苗 、 种 球 、 种 子 、 盆 花 、 盆 景 、 干 花 、 花 器 、园 艺 工 具 等 大 花 卉 概 念 ） “悦己”潮流崛起，冷链发展助跑，花卉消费稳健增长 中 国 鲜 花 消 费 呈 现 出 由 礼 品 性 消 费 向 日 常 性 消 费 转 型 的 趋 势 。 2 0 2 1 - 2 0 2 3 年 ， 抖 音电 商 鲜 花 绿 植 行 业 销 售 额 呈 现 逐 年 上 涨 趋 势 ， C A G R 达 5 2 . 2 7 % 。 且 销 售 分 布 由 “ 单峰 ” 转 为 “ 双 峰 ” 模 式 ， 3 - 5 月 春 季 销 售 额 占 比 最 高 ， 但 9 - 1 1 月 秋 季 需 求 逐 渐 发 力 带 动整 年 销 售 额 增 长 。 各 月 销 售 额 渐 趋 均 衡 ， 鲜 花 消 费 不 再 集 中 于 某 个 时 间 段 爆 发 。 品牌市场份额分散，蓝海广阔仍待发掘 行 业 集 中 度 低 ， 不 存 在 绝 对 头 部 品 牌 。 2 0 2 1 - 2 0 2 3 年 ， 抖 音 电 商 鲜 花 绿 植 行 业 T O P 2 0 品 牌 的 市 场 份 额 仍 不 到 1 0 % ， 缺 乏 巨 头 入 驻 ， 市场 仍 处 蓝 海 发 展 阶 段 。 在 维 护 存 量 市 场 的 基 础 上 ， 整 合 品 牌 优 势 ， 提 升 服 务 水 平 ， 才 能 凸 显 优 势 、 占 领 更 大 市 场 份 额 。 花卉绿植/盆栽引领增长，商家自营助跑兰花十倍增长 花 卉 绿 植 和 盆 栽 是 销 售 额 占 比 最 高 的 二 级 类 目 ， 贡 献 了 鲜 花 绿 植行 业 6 0 % + 的 G M V ， 其 中 ， 绿 植 、 花 卉 、 花 园 植 物 最 受 欢 迎 ， 其次 是 盆 栽 类 产 品 和 多 肉 植 物 。 值 得 注 意 的 是 ， 2 0 2 3 年 抖 音 电 商国 兰 / 杂 交 兰 / 洋 兰 类 商 品 销 售 额 占 比 低 但 增 长 率 超 过 1 0 0 0 % 。 兰花 历 来 就 因 其 高 雅 的 气 质 和 多 样 的 品 种 广 受 喜 爱 ， 2 0 2 3 年 随 着商 家 进 一 步 布 局 自 营 号 而 压 缩 达 人 合 作 号 的 比 重 ， 更 好 地 把 握 人群 资 产 、 提 升 品 牌 忠 诚 度 ， 助 力 该 类 商 品 实 现 了 爆 发 式 增 长 。 行业市场策略 带货渠道 | 商家自营直播占主导地位，商品卡逐渐发力 2 0 2 1 - 2 0 2 3 年 ， 抖 音 鲜 花 绿 植 电 商 以 直 播 作 为 主 要 销 售 方 式 ； 自 营 带 货 占 比 逐 年 上 升 ， 其 中 以 商 家 自 营 号 为 主 ， 且 T O P 自 营 号 多 以 种植 基 地 直 发 为 重 点 推 广 话 术 ， 折 射 出 消 费 者 对 所 购 买 鲜 花 绿 植 品 质 的 高 追 求 此 外 ， 商 品 卡 占 比 显 著 提 升 ， 在 抖 音 电 商 大 力 促 进 商 品 卡 发 展 的 大 趋 势 下 ， 未 来 商 品 卡 可 能 会 促 进 销 售 额 进 一 步 增 长 ， 商 家 应 注 意 商品 卡 端 布 局 。 带货渠道 | 中尾部达人带货能力强，商家应重点布局生活类达人 观 察 鲜 花 绿 植 行 业 2 0 2 2 年 - 2 0 2 3 年 达 人 矩 阵 分 布 ， 整 体 呈 橄 榄 型 达 人 合 作 模 型 ，行 业 达 人 合 作 以 腰 部 垂 类 达 人 为 主 ， 超 过 8 0 % 的 G M V 由 腰 尾 部 达 人 贡 献 ； 对 于 鲜 花 绿 植 二 级 品 类 ， 生 活 、 教 育 培 训 、 测 评 都 是 转 化 贡 献 T O P 5 的 达 人 号 类型 ， 而 三 农 、 时 尚 占 比 突 出 。 鲜 花 绿 植 内 容 与 生 活 场 景 高 度 结 合 实 现 达 人 营 销 ，有 助 于 G M V 转 化 增 长 。 人群洞察 | 女性为消费主力，小镇中老年贡献较大 鲜 花 绿 植 具 有 极 大 的 情 感 价 值 属 性 ， 女 性 群 体 更 易 触 达 ， 因 而 构 成 消 费 主 力 军 。 然 而 ， 2 0 2 1 - 2 0 2 3 年 男 性 消 费 者 占 比 逐 年 上 升 ， 鲜 花绿 植 正 在 打 破 性 别 “ 次 元 壁 ” ， 商 家 未 来 在 重 点 关 注 女 性 消 费 群 体 的 同 时 ， 也 应 开 始 发 力 探 寻 男 性 消 费 者 的 消 费 偏 好 ， 抓 住 潜 在 发 展 机 遇 。 消 费 群 体 年 长 化 、 低 线 化 。 三 四 线 城 市 、 3 0 - 4 0 岁 群 体 消 费 占 比 最 高 ， 且 T G I 指 数 显 著 高 于 其 他 群 体 。 相 比 起 高 线 城 市 ， 三 四 线 城 市 的生 活 节 奏 更 慢 、 工 作 压 力 更 低 ， 且 3 0 - 5 0 岁 、 5 0 岁 + 的 “ 小 镇 中 老 年 ” 群 体 更 加 愿 意 追 求 生 活 品 质 的 提 升 ， 因 而 更 有 “ 闲 情 逸 致 ” 进 行 鲜 花绿 植 类 消 费 。 人群洞察 | 关联时尚、音乐与科技，抓住潜在群体需求 时 尚 + 音 乐 + 科 技 ， 关 联 场 景 趋 势 明 显 。 鲜 花 绿 植 品 种 创 新 难 度 大 ， 而 已 有 产 品 的 加 工 难 度 较 低 、 行 业 门 槛 较 低 ， 随 着 越 来 越 多 品 牌 进入 ， 花 卉 市 场 竞 争 激 烈 ， 市 场 同 质 化 成 为 较 为 明 显 的 问 题 之 一 。 要 想 抢 占 市 场 ， 商 家 必 须 在 精 细 化 、 场 景 化 消 费 方 面 追 求 更 多 新 玩 法 。 消 费 群 体 “ 时 尚 ” 兴 趣 占 比 最 高 ， 且 对 “ 科 技 ” 、 “ 音 乐 ” 的 关 注 度 较高 ， 通 过 关 联 时 尚 、 音 乐 元 素 与 科 技 化 场 景 ， 有 望 获 得 更 多 潜 在 消 费 者 关 注 。 品牌观察 | 高性价比显优势，“事半功倍”更受青睐 2 0 1 9 年 以 后 ， 以 盒 马 、 叮 咚 买 菜 、 每 日 优 鲜 为 代 表 的 生 鲜 电 商 陆 续 开 展 鲜 花 零 售 业 务 ， 在 成 熟 的 生 鲜 供 应 链 加 持 下 ， 最 快 3 0 分 钟 送 达 ，这 些 大 电 商 平 台 价 格 、 速 度 优 势 明 显 ， 要 想 在 激 烈 竞 争 中 守 住 市 场 ， 价 格 战 在 所 难 免 。 因 此 ， 2 0 2 2 - 2 0 2 3 年 抖 音 电 商 鲜 花 绿 植 行 业 0 -5 0 元 的 商 品 同 比 增 长 迅 速 ， 后 续 有 望 继 续 保 持 低 价 格 带 竞 争 的 局 面 。 鲜 花 绿 植 生 长 周 期 不 一 、 种 植 需 求 亦 不 同 ， 消 费 者 在 购 买 时 更 偏 爱 “ 好 养 ” 、 “ 易 活 ” 、 “ 耐 寒 ” 、 “ 四 季 开 花 ” 等 不 用 花 费 较 多 精 力 的 产 品 。品 牌 应 注 重 加 强 对 相 关 产 品 的 研 发 投 入 ， 培 养 出 更 多 符 合 市 场 需 求 的 高 品 质 花 卉 产 品 ， 用 科 技 支 撑 市 场 拓 展 。 品牌观察 | 物流包装受关注，产业链整合成趋势 鲜 花 绿 植 类 产 品 不 耐 挤 压 、 易 损 腐 ， 对 保 温 保 湿 要 求 高 ， 抖 音 电 商 从 种 植 商 或 供 应 商 处 获 得 产 品 、 继 而 通 过 批 发 或 零 售 的 方 式 将 产 品运 送 到 消 费 者 手 中 的 过 程 ， 都 极 易 造 成 产 品 的 高 损 耗 。 因 此 ， 鲜 花 绿 植 行 业 供 应 链 的 运 作 难 度 较 高 。 与 此 对 应 ， 为 了 保 证 到 手 产 品 的 高 品 质 ， 消 费 者 高 度 关 注 产 品 的 包 装 和 物 流 。 品 牌 若 想 实 现 高 水 平 的 服 务 、 增 加 消 费 者 信 任 从 而 提 升复 购 率 ， 就 应 该 整 合 整 个 电 商 产 业 链 ， 提 升 效 率 ， 实 现 产 品 高 质 量 稳 定 供 应 。 品牌观察 | 节日大促贡献爆发式销售额，抓住节点提前布局是王道 重 要 节 日 仍 是 销 量 爆 发 集 中 点 。 虽 然 鲜 花 消 费 已 逐 渐 日 常 化 ， 但 节 假 日 的 消 费 需 求 仍 然 亮 眼 ， 在 平 台 大 促 活 动 的 加 持 下 ， 抖 音 电 商 鲜花 速 递 销 售 额 在 大 促 节 点 爆 发 式 增 长 ， G M V 贡 献 显 著 。 品 牌 在 重 要 节 假 日 前 做 好 产 品 准 备 、 提 前 宣 发 占 领 市 场 ， 对 于 全 年 的 销 售 节 奏和 业 绩 都 有 重 要 影 响 。 品牌观察 | 店铺经营凸显卖点，低价策略贡献销量 T O P 品 牌 中 ， 销 量 位 居 前 列 的 店 铺 商 品 大 多 价 格 较 低 ， 以 低 价 策 略 获 取 客 户 兴 趣 实 现 薄 利 多 销 ； 此 外 ， 品 牌 在 店 铺 标 签 中 突 出 产 品“ 好 养 ” 、 “ 通 用 ” 、 “ 基 地 直 发 ”