2024年出海东南亚：品牌出海白皮书

出海，正在成为企业发展的普遍共识。A股上市公司的2023年报中，有两组数字可以为这股潮流作出注解：1. 近5300家A股企业中，有海外收入的企业占63.8%2. 31个申万二级行业获得了“海外收入超20%，同时增速超10%”的成绩但当所有人都把目光放在海外，东南亚市场的崛起又进一步加剧了企业的焦虑，新的问题随之而来⸺竞争导致的收入和利润下降，让出海这件事不那么有魅力了。单纯的产品出口已经无法满足企业对出海的想象，如何提高溢价就成了困扰企业家们的新难题⸺于是，更看重品牌效应的出海4.0时代，就在一片关于品牌化的讨论声中铺展开来。出海时代又更新了版本，但新问题的到来并没有取代老问题，而是在老大难的头上再叠一层。于是，市场上的企业各有各的难题，区别只在于是你的问题多还是我的问题更多⸺躁动成了出海企业和未出海企业的普遍情绪。导读 6月22日、23日，吴晓波频道&激荡商学将在新加坡开展以“生而全球·定力未来（BORN TO BE GLOBAL）”为主题的首届出海全球峰会暨2024年中产业高峰论坛。到时候我们也会跟进一系列出海相关的话题和数据。本期晓报告是吴晓波频道晓报告团队制作《出海东南亚》系列的第三期，继第一期的东南亚市场规模概况、第二期的制造业出海之后，第三期我们进而聊聊中国企业在海外的品牌化故事。导读 案例篇：成功品牌化的出海企业有哪些特质值得借鉴(1) 出海前应该想清楚的 5 个问题(2) SHEIN：“小单快返” 模式下的品牌化案例101013(1) 出海目的地定位模糊(2) 海外市场进入策略选择难题(3) 出海行动进度控制不力(4) 海外运营协同机制缺失(5) 供应链规划缺乏宏观视野(6) 合规风险日趋多样化(7) 数字化管理落地效果欠佳2526283030323233实操篇：品牌出海常遇到的普遍难题35总结：品牌出海是商业模式、管理等多方面的挑战(1) 体量大：东南亚出海热仍在持续(2) 想破局：告别低价内卷，转型品牌溢价(3) 中国制造品牌化出海的两大路径02020407现状篇：市场空间很大，品牌溢价是竞争王道 现状篇：市场空间很大，品牌溢价是竞争王道（1）体量大：东南亚出海热仍在持续在晓报告《出海东南亚》系列专题报告中，我们提到中国与东盟已连续多年互为对方第一大贸易伙伴。根据海关总署公布的数据，2023年，中国与东盟双边贸易继续增长，贸易总额超过6.4万亿元，占中国外贸总值的15.4%。2024年一季度，东盟仍然是中国出口的最大区域，1—4月份出口总量达到1855亿美元，同比增长6.3%，保持着较优的增长速度。相较而言，中国对欧盟、美国、日本的出口规模增速均呈现不同程度的下降趋势。2024年一季度中国出口额最高的TOP 5地区数据来源：中国海关、公开资料整理东盟欧盟美国香港日本出口总量（亿美元）同比增长1855160315199044926.3%-4.8%-1.0%11.0%-9.2%0.0% 可以说，各种环境因素叠加下，规模庞大、年轻、市场又相对垂直化的东南亚成为近年来众多机构和企业的“掘金场”。出海东南亚的热潮，不仅体现在贸易加速成长，从投资层面也可见其热度。Wind和中信建投数据显示，2006年以来，中国直接对外投资中，对香港地区的投资额最大。2017年后，中国对东盟的投资增速最快，大大超过了对欧盟、美国等地区的投资速度。2006—2022年中国对外直接投资存量数据来源：Wind、中信建投证券欧盟美国澳大利亚拉丁美洲中国香港（右轴）02006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202205000100001500020000500100015002000（亿元）（亿元）东盟注：香港地区采用右轴，其余地区采用左轴刻度 存量投资方面，截至2022年，在东盟八国中，中国对印度尼西亚的存量投资最大，接近250亿美元。其次为马来西亚、越南、泰国和老挝，对柬埔寨、缅甸和菲律宾的存量投资则相对较少。（2）想破局：告别低价内卷，转型品牌溢价回看中国企业出海全周期，总体上可以分为三大阶段：制造出海、卖家出海和品牌全球化。2005年前，属于“制造出海”的外贸时代，出口外贸型企业出现并壮大，并伴随国家经济增长等，这些企业在供应链方面积攒了较强的管控力。2005—2020年，基于政策措施和基础设施双向利好，跨境电商发展带动“卖家出海”。一批来自珠三角地区的贸易商，抓住电商快速渗透的红利，成为连接中国工厂和海外需求的枢纽。2021年之后，中国企业经历了亚马逊最大规模“封店潮”，大洗牌后DTC（直接向客户销售产品）品牌成为风口。与此同时，出海服务生态化集结，品牌出海背靠全球领先的中国供应链能力，在国际舞台的竞争力大幅提升。 总结来说，早期中国出口产业链集中在微笑曲线的中段，靠低价内卷和代工贴牌进行运营。而当下，这一产业链正逐渐向微笑曲线两端延伸，转向高利润的研发和品牌溢价。从结果来看，我们可以从两个维度的数据来验证这一趋势。第一个维度，由电动载人汽车、锂离子蓄电池和太阳能电池组成的“新三样”，成为中国外贸出口的“新中坚力量”。海关总署数据显示，2020—2023年“新三样”产品出口规模复合年均增长率高达57.7%。在东南亚，2023年中国“新三样”的出口同比增长高达89.3%。外贸产业链微笑曲线数据来源：MarketplacePulse、民生证券研究院上游高低业务流程附加价值下游利润空间大利润空间小利润空间大研发设计OEM（原始设备制造商）ODM（原始设计制造商）生产、加工、组装OBM（原始品牌制造商）（品牌、技术）营销销售（通路）指按原公司（品牌公司）委托合同制造产品，用原公司商标、设计，由原公司销售或经营指按原公司（品牌公司）的规格要求来 设 计 和 生 产 产品，用原公司的商标，用原公司销售或经营 实际上，新三样的出现，代表了中国制造从传统劳动密集型，向高端化、智能化、绿色化转型的趋势。第二个维度，一批具备“新”和“快”特质的出海品牌备受资本青睐，它们通常具备非常强大的自主产品研发与迭代能力。比如消费电子和家用电器等强技术品类，通过技术革新然后产品具备更多功能；消费时尚和美容日化等品类，则依靠强大供应链缩短研发周期，提升新品上市速度。2023年跨境电商融资标的⸺消费品品类分布数据来源：Meet Intelligence消费电子生活方式家用电器时尚消费居家用品户外运动美容日化*绿色出行、宠物用品、健身用品等品牌共性29%25%16%13%5%5%2%新－应用前沿技术新－延伸新使用场景快－能源使用效率高快－产品上新快新－融入热点概念新－体验感升级快－护理效率提升 东南亚作为中国企业“掘金热地”，正在为中国制造品牌化出海提供新的试验场。路径一，先有品牌，再出海。这种路径是众多中国品牌最为普遍的出海路径，通常是以原品牌或子品牌进行出海。2023年，Google和一家领先的市场研究机构进行了“中国全球化品牌”研究，筛选出15个增势良好、能满足消费者的功能和情感价值、并积极投身于品牌建设的品牌。其中，有8个是在国内市场起步后，再进一步拓展海外市场的品牌。（3）中国制造品牌化出海的两大路径换言之，我们正在迎来的是一个用心打磨产品、洞察消费者需求、丰富品牌内涵的全球化品牌时代。事实正是如此。Brand Financ e “2022年世界品牌价值500强” 榜单中 ， 中 国 有 8 4 个 品 牌 入 围 ， 合 计 价 值 达 到 1 . 6 万 亿 美 元 ， 位 列 全 球第二。 伴随着中国产品附加值的不断提升，品牌影响力的日益显著，如今中国制造的品牌化出海已经达到了成熟阶段，中国品牌将与海外品牌正专注东南亚创投的ATM Capital创始人屈田认为，对于中国品牌而言，东南亚市场的机会在于本地消费品供应并不充分，而当地主导的国际品牌价格高昂，因此中国品牌在国内取代国际品牌的路径，也可而且，中国品牌在海外市场已经具备一定的品牌心智。数据显示，尼日利亚、泰国、印度尼西亚等新兴市场的本土消费者，认可中国品牌的比例达到71%、58%和54%，成熟市场对中国品牌的认可度也在稳 面PK。以在东南亚复制一遍。步攀升。 其中，得益于中国品牌出海先锋们的不断尝试，输出品牌价值理念和文化故事，海外消费者一改往日对中国品牌的刻板印象，不再局限于“物有所值”，而是与创新多元化的品牌形象、标签产生共鸣。路径二，直接在当地形成品牌。这种路径主要是中国企业依托国内的供应链优势，在海外重新注册新品牌展开运营，而该路径开始成为中国品牌出海的新方向。比如占全球无人机市场份额约8成的大疆，是在海外占据一定市场份额后，再回归国内市场发展。目前，大疆海外营收约占80%，其中北美市场占比40%。中国品牌在不同市场的消费者认可度数据来源：EqualOcean、国盛证券研究所尼日利亚泰国印度尼西亚英国美国意大利德国日本0%10%20%30%40%50%80%60%70%非常好比较好 （1）出海前应该想清楚的5个问题在印尼成立不到两年的漱口水品牌Metoo，借助TikTok起势后，迅速进入线下广铺销售渠道。目前，产品在线下入驻店铺6万家左右，终端销售额月均1500万左右，线上月均在300万。Metoo创始人吴少珑表示，仅照搬抖音方法论来到东南亚TikTok掘金的美妆、食品品牌，就有30多个。美妆集团HEBE BEAUTY成立于2018年，其旗下的美妆子品牌Y.O.U正 是 从 印 尼 起 家 ， 仅 用 两 年 时 间 便 成 长 为 东 南 亚 代 表 性 美 妆 品 牌 之一，2020年在Shopee平台斩获唯一彩护双榜TOP品牌。领 英 在 2 0 2 1 年 的 一 份 报 告 中 提 到 ， 企 业 出 海 前 应 该 想 清 楚 5 个 问题。这些问题分别是：a. 为什么要选择出海？b. 如果在海外开设公司，应该设立分公司还是子公司？c. 海外扩张的成本包括哪些？d. 海外扩张如何确保自己是合规的？e. 如何管理海外团队和员工？案例篇：成功品牌化的出海企业有哪些特质值得借鉴 以 上 问 题 其 实 可 以 总 结 成 三 个 方 向 的 思 考⸺为 什 么 ？ 做 什 么 ？ 怎么办？2024年5月底，吴晓波频道采访新加坡经济管理学院联合创始人赖承毅的过程中，也谈到了一系列关于出海的问题。在赖承毅看来，出海最初始、最关键的点，应该是企业在海外投资的动机以及类型。比如：动机是为了开拓市场？是分散风险？还是为了获取资源？甚至是客户的要求？只有明确这一点，才不会在出海的第一步走错或者走偏。明确“为什么”之后，正式进入“做什么”的实操阶段。当前中国出海企业数量不断增加，出海模式正在不断迭代，主要包括产品/服务出海、制造出海、模式出海。当前中国企业出海的三种模式数据来源：36氪《2023－2024年中国企业出海发展研究报告》出海模式特点优势风险较低主要产能与人员在国内，仅出口产品或服务产品/服务出海不易受外部环境影响，壁垒更高产能全球化布局，将国内生产、运营模式复制到海外模式出海提高成本管控能力产能向海外转移，海外员工集中在生产端制造出海 中国企业出海的途径，也大概能分成三种，分别是海外并购、投资自建以及供应商合作。海外并购指中国企业通过收购已有公司或团队，获取其技术、业务、品牌等资源快速地进入海外市场。但这种模式通常需要大量资金，也有可能存在文化冲突等负面因素；投资自建指中国企业在海外新设公司，从0拓展新市场。这种模式虽然能够完全控制品牌形象和业务流程，但需要长期的时间和资金投入；供应商合作指中国企业与海外成熟企业合作，但在降低成本的同时容易受到供应商的制约。当前中国企业的三种出海途径数据来源：36氪《2023－2024年中国企业出海发展研究报告》、公开资料整理出海途径优点劣势可快速进入市场直接拥有较为成熟的供应链体系、销售渠道等能够学习和整合海外先进技术和管理经验与原有团队融合、业务整合挑战有效控制挑战可能面临来自当地政府或监管机构的审查海外并购自主选择新建方