2025年抖音电商生鲜蔬果行业分析报告

抖音电商生鲜蔬果行业分析报告 2025103 CHANMOFANGDATAREPORT 本报告除部分内容源于公开信息（均已标注）外，其他内容版权均归“蝉妈妈”所有。本文为公开报告，如引用或转载，请注明来源“蝉妈妈”，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。 版权说明! 数据说明! 序 抖音电商生鲜蔬果行业呈现规模扩张+供应优化双轮驱动特征。24年全年GMV同比增长25%，平台通过专项计划推动农特产品销售扩张，同时开放免佣政策进一步降低商家成本。供应技术升级以及数字化营销的普及下，产地直销模式在平台受到欢迎，生鲜蔬果市场或将迎来新增量市场。 本文将对生鲜蔬果行业展开多维度剖析，包含平台发展、细分品类销售、行业核心爆品等内容，并分析行业未来趋势，挖掘市场潜力机会点。 全文速览 多重政策扶持与技术升级，行业将迎来新增量市场快速增长细分品类需求呈现“品质化+性价比”发展趋势直播销售为主要渠道，未来商品卡占比将进一步提升达人内容营销引发消费者情绪共鸣，增强商品购买意愿 目录 行业背景介绍 核心爆品分析 二级品类拆解 生鲜蔬果行业概览抖音行业规模及动态行业增长趋势拆解细分品类趋势概览 肉蛋低温制品海鲜水产水果及水果制品蔬菜 品牌“榴味觉醒”核心爆品 生鲜蔬果行业背景介绍 CHANMOFANGDATAREPORT @2025 Chanmama All Rights Reserved 市场表现 市场需求倒逼生鲜食材供应链优化升级 ●随着中国经济的持续发展和居民收入水平的不断提高，消费者对生鲜食材的需求显著增长。根据中国统计年鉴数据，全国居民人均生鲜食材消费量从2018年的196干克上升至2021年的215干克，呈现出稳步上升的趋势。 ●然而，传统生鲜食材供应链链条长，供应链信息不对称，同时存在产销脱节、信息化程度低等问题，市场需求与供给不匹配。近年来，中国生鲜市场正通过供应链数字化、冷链物流升级和产地直销等优化方案，向短链化、集群化转型。但需解决区域差异、标准化和可持续性等挑战。 趋势洞察 平台多项政策加持，生鲜蔬果市场将迎来新增量市场 ●平台通过专项计划（如山货上头条”金产地计划”）推动行业上行。在24年8月平台生鲜全类目免佣政策进一步降低商家成本，开拓新商机。生鲜蔬果市场今年或将迎来新增量市场。 叮叮懒人菜单日成交额达成74w+稻香诚制专场成交额近300W+ 趋势洞察 消费者偏好购买易运输与储存商品，部分品类季节性消费显著 肉蛋低温制品与蔬菜品类全年销售较为平均，无明显季节性波动。海鲜水产与水果及水果制品随季节性需求出现增长。生鲜蔬果行业热销商品多存在冷冻、易储存属性。 ●1月销售高峰：过年期间聚餐需求上升，生鲜蔬果需求激增。蔬菜和水果类目在夏季（6-8月）和冬季（11-1月）出现销售高峰，与季节性消费习惯相关。 细分品类 行业快速增长品类“品质化+性价比”并驾齐驱 ○MAT25年1月抖音电商生鲜蔬果中，所有二级品类GMV呈现同比增长势头。其中水果及水果制品值得重点关注，其市场份额占比排名第二，GMV增速63.77%同比排名第一。 ●下探快速增长三级品类，海鲜制品与蛋/蛋制品平均价上涨，主要通过“花胶”与“无菌蛋/土鸡蛋”高品质产品提高品类单价。其余品类GMV呈现不同速度增长，但平均成交额下滑20%内；生鲜蔬果品类如何保证品质的情况下，提高性价比为销售增长的关键。 生鲜蔬果细分品类拆解 CHANMOFANGDATAREPORT C2025 Chanmama All Rights Reserved 肉蛋低温制品品类分析 CHANMOFANGDATAREPORT @2025 Chanmama All Rights Reserved 品类概览 消费者倾向跟随垂直KOL消费决策，三农类达人表现优异 肉蛋低温制品品类主要通过直播方式销售，占比73%；通过MAT25年1月销售方式占比同比得出，商家商品卡投入力度加大，占比22%，值得布局。达人合作为主力的销售渠道。 ●头部至尾部达人合作人次呈现逐级递减的模式，尾部达人合作人次最多；从达人贡献的GMV占比来看，腰部达人销售表现较高其中三农类达人销售表现突出。 品牌分析 中高端品牌更受消费者信任，锋味派新产品GMV快速上涨 TOP1品牌。 0MAT25年1月，TOP20品牌集中在中、高客单价，消费者偏好购买生产高品质肉蛋制品的品牌。“杨博士”通过散养鸡鸭制品，平均成交价排名第一：“锋味派”预制肉类肉包，品牌GMV同比第一。 “叮叮懒人菜”在25年1月发力，成为类目下GMV TOP1品牌。主要以【叮叮懒人菜官方旗舰店】品牌自营号销售表现突出，贡献42.33%GMV 【马厂长专属】叮叮懒人菜酸菜鱼方便菜半成品正宗川味冬白火锅GMV:7500w-1亿单品占品牌GMV：74.45% 商品卖点 新鲜+特色卖点驰区动肉蛋低温商品有效增长 【新鲜】作为24年肉蛋低温制品中GMV遥遥领先的卖点，代表了消费者对于肉蛋低温制品的重点需求。冷链物流的普及和技术提升保证了肉蛋制品在运输途中品控稳定性，更多商品保留着新鲜的品质；代表商品：杨博士散养土鸡。 ●在高贡献卖点中，产地属性的卖点数量排名第一。地方特色、原产地优质产品吸引消费者的目光，商家可以持续开发不同区域的产品。代表商品：潮汕牛肉丸、澳洲原切牛肉卷等。 24年肉蛋低温制品代表商品 GMV Top 1 商品名称：【马厂长专属】叮叮懒人菜酸菜鱼方便菜半成品正宗川味冬日火锅价格：138元GMV: 1亿+ GMV Top 2 商品名称：【食安放心仔公鸡（童子鸡）】杨博士散养土鸡高蛋白 包冰率不含冰价格：181元GMV: 1亿+ GMV Top 3 商品名称：【食安放心仔公鸡（童子鸡）】杨博士散养土鸡高蛋白 包冰率不含冰价格：181元GMV: 1亿+ 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台），数据时间：24年全年。高贡献卖点：GMVTOP20O降序排列同时GMV同比增长的卖点。 海鲜品类分析 CHANMOFANGDATAREPORT @2025 Chanmama All Rights Reserved 品类概览 场景营销X人物IP，商家号直播销售表现优异 海鲜品类主要通过直播销售，占比80%；其中商家自营号的销售占比远高于行业其他品类。在TOP10带货账号中商家自营号占比40%，海鲜供货商或源头捕捞者的人物账号定位销售表现较好。 ●达人带货为海鲜品类的销售贡献43%份额，GMVTOP1的头部达人“与辉同行"在25年1月通过“冰冻黑虎虾"销售，跃升至MAT25年1月期间品类销售第一账号，虾类产品为达人热门带货品类。 品牌分析 季节性、场景性消费带动增长，选品差异化拉开品牌定位 ●分月TOP5品牌中，在24年8-9月大闸蟹丰收+中秋节时间段，同时通过即时配送和产地直发模式，蟹太太、阳澄江南、苏状元等专做蟹的品牌实现爆发增长。25年1月春节囤货，“佛跳墙"类商品席卷榜单。TOP5GMV品牌中有3家品牌加入此商品赛道，推动品类销售额增长。 ●在TOP20海鲜品牌中，200元以下品牌主营品类为冻品商品；200-400元价格段集中大闸蟹品牌；400元以上，平均成交价第一的品牌晓芹，24年GMV同比提升73%通过创始人故事+种草营销+品牌号自播起量。 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台），数据时间：24年2月-25年1月 趋势洞察 礼赠需求狂，礼盒包装+高品质一海鲜销售策略 ●在高贡献卖点中，包装类卖点GMV同比增长超400%值得关注。日常冰冻海鲜包装从袋装升级为盒装，观感上提高单品购买体验。同时礼赠场景下的产品包装蕴含更高竞争力，代表商品：佛跳墙礼盒装、大闸蟹送礼卡券等。 为品类销售的决策性卖点。 24年海鲜水产代表商品 GMV Top 1 商品名称：甄选自营丨东方甄选南美白虾1.65kg/盒海鲜大虾价格：88元GMV: 1亿+ GMV Top 2 商品名称：东方甄选冷冻青虾仁去冰每袋紧实1袋/2袋装价格：97元GMV: 1亿+ GMV Top 3 商品名称：滋记【滋记年货节】1件礼袋装十参十鲍佛跳墙大盆菜送礼2000g/件价格：298元GMV: 7500w-1亿+ 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台），数据时间：24年全年。高贡献卖点：GMVTOP20O降序排列同时GMV同比增长的卖点。 蔬菜品类分析 CHANMOFANGDATAREPORT 品牌分析 储存运输难品牌偏好布局干货/根茎蔬菜品类 蔬菜品类品牌集中度低，CR5占比6.3%。头部品牌多垂直于蔬菜品类，干货、根茎类（番薯、南瓜等）成为主推产品。上游产业链或中小企业在克服产品储存与运输的问题下，拥有较大市场机会。 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台），数据时间：24年2月-25年1月 趋势洞察 明确人群+选品差异化+创新直播方式二爆品 ●运输和储存条件限制了鲜菜的销售，蔬菜品类产品同质化明显，更天然的种植方式与区域特色卖点推动品类的增长。期待25年品类出现更多创新销售或新爆品，实现品类销售额的突破。 ●新鲜、现挖卖点销售额集中在“誉美源”品牌下鱼腥草上，主要购买人群集中在云贵川地区。品牌通过达人在乡村场景直播，满足消费者对于鱼草如何生长、采摘的好奇，成为“新鲜"与“现挖"快速增长卖点的代表产品。 24年蔬菜代表商品 GMVTop 1 商品名称：白浪源2号贝贝南瓜4.5斤装粗粮婴儿辅食粉面香甜板栗味小南瓜价格：22元GMV: 5000w-7500w GMV Top 2 商品名称：【中号】农食谷临安天目山小香薯糯无丝新鲜现挖现发红薯5斤装价格：29元GMV: 5000w-7500w GMV Top 3 商品名称：豪媳妇（高山鹿茸菇）菇农自然晾晒鲜香脆爽口好吃还营养价值高价格：31元GMV: 2500w-5000w 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台），数据时间：24年全年。高贡献卖点：GMVTOP200降序排列同时GMV同比增长的卖点。 水果及水果制品品类分析 CHANMOFANGDATAREPORT @2025 Chanmama All Rights Reserved 品类概览 头部带货类账号加入水果品类蕴含巨大市场潜力 ）随着自营号的持续增长和达人带货的多样化，水果及水果制品品类的销售有望继续保持强劲增长。头部达人带货表现突出，“与辉同行"和“多余与毛毛姐"加入水果赛道侧面证明品类潜藏巨大潜力。垂直品类的乡村和农产品内容受市场欢迎，“大乐”和“小明正能量”等，通过乡村和农产品相关的内容吸引了大量关注，推动了水果品类的销售。 MAT25年1月不同等级带货达人矩阵 趋势洞察 产地划分商品，打造特色故事获取购买信任 ●新鲜与性价比作为水果普遍卖点，增速缓慢。24年商家通过强调水果产地细分卖点，从云南的冰糖橙到陕西红富士，商家通过原生态的视频内容或直播场景，让消费者直观感受到新鲜直发和无中间商转手的信任感。 ●水果及水果制品代表商品中的Top商品是泰国金枕冷冻产品和智利进口樱桃。区域特色水果增长显著，尤其是大规格包装产品。商家强调冷链技术强化，传达“从曼谷果园到你家冰箱”的运输方式。“智利车厘子”，用地域制造稀缺价值。 24年水果及水果制品代表商品 GMV Top 1 商品名称：【田大叔甄选】泰国金枕冷冻榴莲肉净重380G/盒共1520G顺丰价格：158元GMV:1亿+ GMV Top 2 商品名称：山猫超人【8盒巨划算】泰国金枕榴莲无核果肉100g/盒价格：166元GMV: 1亿+ GMV Top 3 商品名称：【极速发】智利车厘子新鲜水果5斤海运大樱桃J~4JKG礼盒 内