抖音电商生鲜蔬果#行业报告——聚焦水果行业© 2023 电商智库 All Rights Reservedchandashi.com 蝉大师旗下数字营销服务CHANMAMADATA REPORT2023/01 JAN ©2023 chanmama All Rights Reserved 01生鲜蔬果行业概况02水果行业营销打法赛道基本情况、赛道营销推广、品牌背景介绍、品牌发展历程、品牌达人营销策略、品牌货品营销策略03水果行业基础调研品牌竞争格局、商品价格动向、行业基本特性、行业增长动因分析、消费者前置需求洞察、行业供需动态关系04总结 序在抖音电商平台，生鲜蔬果行业以水果、蔬菜、肉/蛋/禽类、海鲜水产四大类组成。总得来说生鲜蔬果行业是一个转化率较高的品类，也是比较典型的非标化、差异化行业，行业属性较为显著。2022年末受全国大规模疫情影响以及平台年货节扶持，12月生鲜蔬果行业市场规模激增，同比增幅达178.75%。本文通过行业基本特性、品牌竞争格局、商品价格动向、行业增长动因分析、消费者前置需求洞察、行业供需动态关系等维度对12月份以市场份额环比增长率96.88%的水果行业进行分析调研，并锁定了其背后增长动因的底层支撑要素。最后细分行业内走俏的黑马品牌从品牌背景介绍、品牌发展历程、品牌达人营销策略、品牌货品营销策略等方面进行拆解，用以了解并学习优秀品牌案例是如何在细分行业中寻找机会并抓住机遇。本文研究时间范围：2022年1月1日-2022年12月31日 Chanmama Data Report01 生鲜蔬果行业概况 数据来源：蝉魔方 chanmofang.com年末受全国疫情影响和平台活动扶持12月生鲜蔬果行业市场规模激增，同比增幅达178.75%在抖音电商平台，生鲜蔬果行业以水果、蔬菜、肉/蛋/禽类、海鲜水产四大类组成。总得来说生鲜蔬果行业是一个转化率较高的品类，也是比较典型的非标化、差异化行业，行业属性较为显著。整个行业存在难以实现标准化销售、到手品质与描述不符、仓储与配送体系跟不上等行业痛点。2022年抖音电商生鲜蔬果行业整体平稳走高，市场规模同比增幅达150.07%。年末受全国疫情影响以及平台年货节扶持，12月该行业市场规模激增，同比增幅达178.75%，环比增幅达62.7%。2022年生鲜蔬果行业关键数据Chanmama 2022 Data Report35.6%水果肉/蛋/禽类2022.01.01-12.31 市场份额占比生鲜蔬果37.52%同比增长率197.37%关联品牌数4057 关联商品数6.7w关联抖音号8.8w 关联小店数1.1w关联直播数51.8w 关联视频数18.9w蔬菜海鲜水产2022.01.01-12.31 市场份额占比生鲜蔬果30.97%同比增长率103.45%关联品牌数1535 关联商品数5.7w关联抖音号2.7w 关联小店数6370关联直播数20.8w 关联视频数6w2022.01.01-12.31 市场份额占比生鲜蔬果22.16%同比增长率147.26%关联品牌数2117 关联商品数5.3w关联抖音号5.9w 关联小店数1.1w关联直播数29.9w 关联视频数15.1w2022.01.01-12.31 市场份额占比生鲜蔬果9.36%同比增长率194.26%关联品牌数2280 关联商品数5.3w关联抖音号7.8w 关联小店数9960关联直播数41.2w 关联视频数18.1w2022年抖音电商生鲜蔬果行业总体发展趋势12月同比增幅178.75%环比增幅62.7%2022.01.01-12.31 生鲜蔬果行业市场份额同比增长率150.07%高于抖音电商整体增速c 数据来源：蝉魔方 chanmofang.com 22年12月水果市场份额环比增长率达96.88%，强势增长让该品类有了新起色肉禽类市场规模位居第一，自22年2月起肉禽类市场便稳步上升，在12月以市场规模环比增长58.12%实现月销售25亿突破；其次是海鲜水产类，仅次于肉禽类，2021年生鲜蔬果行业市场规模居于第一的品类是海鲜水产，当时在平台热卖的商品有龙虾尾、裙带菜、南美白虾等。水果品类在2022年的增长较为平稳，直到年末12月份以市场份额环比增长率96.88%，近乎翻倍的强势增长让该品类有了新起色。最后是蔬菜品类因为内容侧输出囊中羞涩，运输物流侧的举步维艰以及线下蔬菜的消费习惯较为根固，蔬菜品类在抖音平台的市场份额一直较低，但是2022年市场规模同比增长率近200%，近乎翻三倍。2022年生鲜蔬果行业细分品类趋势变化Chanmama 2022 Data Report12月市场份额环比增长率 商品数商品浏览数客单价转化率商品数商品浏览数客单价转化率数据来源：蝉妈妈 chanmama.com22年12月生鲜蔬果细分行业增长动因体现行业新动态趋势根据上述分析，我们可以发现12月生鲜蔬果四大细分行业市场规模大多有显著增长，增长动因可以由销售额公式拆解成四大动因：行业中商品数量、行业商品总浏览量、行业整体转化率以及行业客单价。水果行业的增长动因主要为客单价和商品浏览数量的增长；肉禽行业主要是商品浏览数的增长，其次商品数量和客单价也有不同程度的增幅；蔬菜行业的增长动因是转化率提升突出；海鲜水产行业的增长动因来源于商品浏览数即行业曝光数量增长。Chanmama 2022 Data Report销售额销量客单价×=商品数浏览量转化率××水果蔬菜肉/蛋/禽类海鲜水产商品数商品浏览数客单价转化率商品数商品浏览数客单价转化率2022年12月生鲜蔬果细分行业增长动因环比增长率 Chanmama Data Report02 水果行业基础调研 数据来源：蝉魔方 chanmofang.com 图表数字表示销售指数，数值越大，销售额越大 行业基本特性：不同水果品种的热卖季差异近期抖音电商水果行业热卖应季商品为橘橙、车厘子、苹果、猕猴桃以及水果衍生品；夏季较为热卖的商品有荔枝、芒果、桃、榴莲等商品，桃和芒果在4-7月都是水果行业TOP2，芒果热卖品类较多，有海南贵妃芒、广西金煌芒、云南高山大青芒等；水果衍生品因不受农作物的生长规律影响，生产保存与运输都能够标准化，且受众群体广泛，在抖音平台长年销售态势良好。抖音电商水果行业常见水果的热卖季Chanmama 2022 Data Report品类1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月车厘子/樱桃7.931.490.360.591.160.700.060.050.070.010.8610.00榴莲0.900.830.621.693.642.171.130.781.021.121.541.12桔/橘2.901.992.080.400.250.050.030.080.120.601.353.23橙子0.620.180.290.470.180.070.040.060.131.873.283.75苹果0.960.430.690.760.570.310.240.360.941.882.091.70奇异果/猕猴桃0.300.160.210.110.130.170.160.791.782.131.421.00水果衍生品0.940.490.440.490.660.820.750.470.560.580.891.18芒果0.070.110.391.941.020.540.910.890.130.030.040.04石榴0.020.010.000.010.010.000.001.073.630.760.140.05桃0.030.070.070.040.351.301.350.800.200.240.060.02柚子0.140.020.020.020.010.010.030.111.221.230.850.61梨0.300.050.060.040.030.030.220.320.930.550.250.40甜瓜0.020.220.260.601.100.210.540.070.020.010.030.02葡萄/提子0.040.050.070.100.060.260.740.800.410.090.050.06枣0.180.090.050.040.080.100.230.480.620.320.120.30草莓0.530.410.140.040.010.000.000.000.000.020.331.06蓝莓0.070.110.380.440.490.160.050.020.050.140.140.15荔枝0.000.000.010.111.390.380.280.000.000.000.000.00李子0.010.060.150.120.170.420.500.350.190.050.000.00山竹0.000.060.000.080.920.530.080.000.010.030.020.00百香果0.030.020.030.020.050.170.240.360.300.180.150.13菠萝/凤梨0.040.070.360.410.270.040.090.020.020.040.110.08椰青0.130.110.280.200.100.090.060.060.060.100.080.22柿子0.090.040.030.020.010.010.010.070.160.600.290.16哈密瓜0.080.040.020.030.200.250.420.070.030.010.030.15人参果0.040.070.100.080.050.030.020.070.080.190.310.22柠檬0.010.010.010.060.050.100.150.130.050.020.030.45 数据来源：蝉魔方 chanmofang.com抖音平台水果行业有大量视频内容的创作中，三农达人或专业农产主会向观众科普水果品种差异、原产地介绍、口感差异、各类吃法以及相关科普知识，这些内容的输出有助于构建地标水果产品的优势，例如消费者们非常认可的广西武鸣沃柑、海南妃子笑荔枝、智利进口车厘子、海南金钻凤梨、丹东草莓等等。Chanmama 2022 Data Report行业基本特性：地标明星水果产品的形成和兴起广西武鸣沃柑海南妃子笑荔枝智利进口车厘子海南金钻凤梨丹东草莓2022年抖音电商水果行业细分品类热卖商品榜 数据来源：蝉魔方 chanmofang.com抖音电商水果行业有大量内容创作素材来源于原产地果园，这种直播间场景打造了消费者源头直发的心智，能够增加观众在直播间停留时长，也有利于增强对主播的信赖感，提升流量的转化效率。商家们通过对基地产业带、源头工厂的支持，缩短果蔬类产品从产地的田间枝头到消费者舌尖的时间，将运输管理中产生的损耗最大化的降低，让消费者享受到最新鲜最优惠的商品。2022年抖音电商水果行业卖点分析中新鲜、现摘现发、现摘、新鲜采摘等商品卖点词的市场规模占比最大，源头直发的水果产品，比如猕猴桃、芒果、石榴、草莓等产品在抖音平台十分畅销。Chanmama 2022 Data Report行业基本特性：消费者对源头直发心智的建立2022年抖音电商水果行业卖点分析 数据来源：蝉魔方 chanmofang.com品牌竞争格局：品牌竞争激烈，一超多强的局面被打破，多强品牌形势建立2022年水果行业市场规模同比增幅达147.26%，关联商品数同比增幅94.91%，关联抖音号同比增幅49.11%，关联小店数同比增幅31.12%，关联直播数同比增幅24.06%，关联视频数同比增幅23.16%，然而全面快速发展的水果行业关联品牌数却实现了负增长，同比增幅达-2.63%，与此同时2022年行业品牌集中度较2021年下降了6.54%，行业内超头部品牌本该生鲜连续两年占据行业第一，但占据的市场份额从21年的6.70%减少至22年的2.81%，说明水果行业头部竞争激烈，超头部品牌市