双十一备战攻略-生鲜蔬果

CONTENT目录 大促趋势展望 大促备战攻略 大促趋势展望01 ·核心趋势变化·平台玩法整合●大促节奏预测 微信扫一扫 码上获取60+份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略 双十一大促核心趋势展望 活动开始日期提前 2023年抖音电商双十一大促的活动开始日期提前，活动战线被进一步被拉长，大促的总体流量将会出现相应的提升。对商家而言，需要做好长线作战的布局，关注大促期的关键BigDay，制定作战节奏，科学分配预算同时提前触达易转化人群。 2022年双十一好物节活动周期： 新增活动期 2023年双十一好物节活动周期： 2.从【满减】到【全店一单立减】 本次大促的折扣活动抛弃了之前的满减活动，改变为更易理解计算的一单立减机制，且为全店商品同时参加满减，可能会带来两个方面的影响： 客单价小幅下滑，同时整体转化率提升：下单决策周期缩短，进店消费者平均订单数增加 商家参与立减活动时间段二选一： 双十一大促核心趋势展望(二) 货架场的份额进一步提升 货架场毫无疑问成为了抖音电商过去一年当中核心的增量来源，在本次双十一大促，官方也看好货架场更进一步的能力，在平台机制、官方补贴流量光、消费者心智运营等方面持续加码。 超级品类日 商城金卡会员 购物车 店铺红包 流量扶持与进店红包等机制提升进店转化，助力商城爆发 店铺会员运营重要性提升 头部品牌要稳固生意，提升自发搜索和复购比例，需要对于高价值忠诚用户做好运营，官方在本次活动中给到·多种店铺会员的玩法机制，一方面强调对于高价值人群的全链路运营，另一方面也进一步提升了货架场的贡献。 大促作战TimeLine&玩法 流量错峰爆发，大促末期提前迎来高点 生鲜蔬果行业的流量高峰期没有出现在首轮爆发和双十一当日这些主要的平台流量爆发时段，而是在预热期前期就出现小高峰，在终极爆发期的品类日出现流量高峰，商家需要抓住这波前移的流量及时爆发。行业整体流量集中度下滑明显，高峰波动幅度下降，全期整体运营变得更加重要。 行业看播流量 数据样本：直播间上架商品当中，60%的商品属于该行业商品的直播间看播流量：直播间场观×直播观众平均停留时长 流量获取低谷 流量获取高峰 【行业看播流量／行业开播总时长-1=行业流量供需关系】，将该值与父级行业值进行比较，结果大于0则表示，相较父级行业而言，该时间为【流量获取高峰】，供大于求；反之则为【流量获取低谷】，供小于求。 2022年双十一抖音电商生鲜蔬果行业直播流量变化 子品类流量节奏预测(一) 海鲜水产 18% 海鲜水产在去年大促期的流量波动幅度较小，波动幅度维持在均值的1.2倍以内，高峰分布生鲜大盘相近，在预热期和大促末期出现高峰。 节奏预测：预热期小高峰将会进一步增加，品类日依旧需要重点关注。 肉/蛋/禽类 19% 肉/蛋/禽品类流量高峰在头尾双端分布，与生鲜大盘相似，但末期高峰出现在双十一当日，预热期高峰更显著，需做好抢跑与收官。 节奏预测：前期流量高峰进一步冲高，中期流量波动减小，未期小幅回升。 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台数据说明：流量大小显著性：每日流量与大促期平均流量之间的比值 子品类流量节奏预测(二) 水果 20% 水果品类流量高峰显著，集中出现在倒数第三、四天，且高峰波动显著达到平均流量的1.9倍。流量集中度同比下滑显著，预测今年将小幅下滑。 节奏预测：前期存在爆发潜力，高峰依旧会滞后，重点关注品类日的运营。 蔬菜 19% 蔬菜品类流量分布没有明显的集中爆发期，但在前中后期均有出现小峰值从流量获取高峰来看，预热期的第一波流量竞争压力较小。 节奏预测：流量前移，高峰将会出现在预热期。 大促备战攻略02 ·达人投放建议·品类搜索观察·商品爆款卖点 微信扫一扫 码上获取60+份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略 品类预测 节点趋势赛道选择逻辑 蝉妈妈的分析师首先根据节点趋势TGI及节点销售增长，定位具有明显节点趋势的品类，之后根据“三原力模型”（规模、增长、营销转化）进行趋势预测，形成推荐投放系数，同时，将节点趋势品细分为趋势爆品及新品。 本研究选取22年双十一（D11）及23年618作为主要研究对象，筛选了3段研究时间窗口节点期、对应平销期、种草期及5大类目母婴用品、滋补保健、食品饮料、日用百货、美妆护肤，根据销售的历史数据，预测23年双十一的推荐赛道。 生鲜蔬果节点爆品推荐 趋势1：高蛋白生食品原产直销 趋势2：热点事件下的海鲜市场异军突起 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 生鲜蔬果节点新品推荐 趋势1：鲜味炸弹，谷氨酸鲜味成分需求旺盛 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 生鲜蔬果达人投放情况 生鲜蔬果达人类型、初/复投达人、垂直度分布情况 节点期初/复投达人等级分布情况 生鲜蔬果达人投放建议 建议1：提前计算蔬果成熟时间，预售期开始加快开播节奏 生鲜蔬果行业在618期间，逐步加快直播开播节奏，并在节点前一周集中爆发；春华秋实，双十大多数商家会提前计算好成熟时间，开启蔬果预售，开播节奏比双十一活动期更为高频，商家可以尝试在双十一预售期高频开播，除了避开前期的流量高峰之外，也能享受到活动预售期的流量红利。 数据来源：蝉妈妈chanmama.com图表数据经过缩放 生鲜蔬果达人投放建议 建议2：看好头部复投达人及初投小达人变现能力 初投达人：节点期投放达人-节点期前30天多次投放达人复投达人一初投达人 建议3：前期投小垂直带货达人，后期选头部泛带货达人 生鲜蔬果投放建议 建议4：生活/剧情/母婴等达人在节点期转化好 从商家投放偏好来看，美食/三农/剧情等达人在节点期有明显偏向，；但从节点期变现能力来看，生活/剧情/母婴类达人有更高的销售增幅，生活类达人能接触到更多潜在机会人群，而母婴类达人日常的“做饭”场景也能为投放带来新的切入口，可以尝试投放。 生鲜蔬果达人投放建议总结 初/复投达人 提前计算蔬果成熟时间，预售期开始加快开播节奏。避开前期的流量高峰之外，也能享受到活动预售期的流量红利。 看好头部复投达人和初投小达人的变现能力。 达人类型 节点期高变现达人主要为生活/剧情/母婴达人，而普遍商家偏好美食（垂类）/三农（垂类）／剧情达人，未来可以尝试投放母婴达人，结合“三餐做饭”场景寻找垂类达人投放差异性。 前期投小垂直达人，后期选头部泛带货达人。 2023年抖音618好物节搜素相关热词 近30天(09.10-10.09)搜素相关榜单 分析师观点 趋势预测 海鲜水产类目，大闸蟹成为近期最热产品，海参和虾一直保持着较高热度。此外，在即将到来的双11大促节点，贵价海鲜，如海参、三文鱼、大虾等或能迎来更高的增长。 肉/蛋/禽类品类，持续较高热度的产品为牛排、猪肉脯、活珠子。近期丸子、鸡胸肉、皮蛋热度上升较为明显。 水果中，榴莲、椰子为近期热度TOP。但文旦柚的看后搜指数增长迅速随着柚子生产旺季的到来，双11前相关商家应提前做好流量引导，加强宣传，方能实现爆发。 蔬菜品类，红薯、贝贝南瓜始终占据搜索热度TOP2，说明消费者对粗粮的需求始终较高，贡菜的看后搜指数排名靠前，脆脆的口感也易受消费者欢迎，随着其被越来越多消费者熟知，未来贡菜及其零食制品或能迎接更广阔的市场。蝉妈妈 近30天(09.02-10.01)品类兴趣人群搜索偏好 生鲜蔬果品类商品标题爆款卖点公式（一） 海鲜水产 产地+特点+规格+场景+服务/注意事项 *超大个北城红贝带黄扇贝肉新鲜熟冻10包*150g/包顺丰海洋大虾厄瓜多尔冷冻生南美白虾20-301.65kg/盒*2盒*阳澄湖大闸蟹公3.7两母2.7两四对装中秋送礼螃蟹 肉/蛋/禽类 产地+特点+人群+规格 *孩子爱吃童皖南高山放养童子鸡子公鸡鲜嫩净重650以上新鲜*草原羔羊腿/原切羊腱子肉/羊小腿切块4斤速冻散养羊腿肉*顶诺整切调理主厨腌制牛排130g加工冷冻套餐 生鲜蔬果品类商品标题爆款卖点公式（一） 水果及水果制品 产地+特点+规格+服务/注意事项 *四川会理软籽石榴3/5斤新鲜采摘现摘现发坏果包赔泰国进口金枕榴莲400g*3核小肉厚顺丰发货陕西徐香猕猴桃绿心2-4.7斤装催熟放软食用 蔬菜 产地+特点+做法+规格 *板栗红薯干香甜3/5斤烤地瓜陕西板栗红薯烟蜜薯粗粮农产品*沙漠贝贝南瓜5斤装10斤装板栗味老瓜婴儿辅食粉糯香甜粗粮*5-7cm头羊肚菌20g装精品羊肚菌煲汤干货食用菌菇 蝉妈妈智库 数字营销洞察，找蝉妈妈智库 蝉妈妈智库是蝉妈妈旗下的电商和社媒研究咨询平台，聚集了一批电商、社媒领域的专家和资深数据分析师，致力于为品牌提供全面深入的研究和分析报告，研究范围包括行业及社媒趋势、消费者行为、品牌营销等方面，为企业提供品牌发展战略和解决方案。 本文为公开报告，如引用或转载，请注明来源“蝉妈妈智库”，且不得对本报告进行有原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。 ·行业研报 坚持以客观严谨的理念，及时原创输出电商行业的发展趋势与商业观点，满足电商从业者数据洞察的需求。 ·咨询服务 1V1提供专业电商数据分析师针对类目、竞对、品牌营销策略和舆情等多种分析服务，帮助企业快速发现市场机会，设计迭代产品，优化营销效果。 ·专家访谈 拥有强大的电商智囊团，包括具备行业洞察力和实战经验的知名企业中高层管理者，以及引领行业发展的行业协会资深专家，提供前瞻性、针对性意见、经验方法，以降低试错成本。 联系我们口 蝉妈妈商务合作/营销解决方案咨询或是想获取更多直播电商行业报告可通过下方二维码/电话联系我们 马惠珍 蝉妈妈数据运营总监 183 50282991mahuizhen@limayao.com 蝉大师数智营销服务矩阵 分析云 蝉妈妈内容营销与电商增长数智决策平台 蝉魔方品牌增长战略决策工具 蝉小红小红书营销数字决策平台 营销云 蝉管家直播运营管理工具 蝉圈圈 达人营销智能决策与管理平台 服务云 蝉选抖音电商免费选品平台 蝉妈妈智库电商研究咨询平台 蝉妈妈电商学苑直播电商一站式学习成长平台 THANKYOU 微信扫一扫码上获取60+份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略 2023/10OCT