双十一备战攻略-母婴用品

CONTENT目录 大促趋势展望 大促备战攻略 大促趋势展望01 ●核心趋势变化·平台玩法整合●大促节叁预测 微信扫一扫 码上获取60+份免费行业分析报告或咨询史多内容营编与行业培长策略 2023 chanmama All Rights Reserved 双十一大促核心趋势展望 活动开始日期提前 2023年抖音电商双十一大促的活动开始日期提前，活动战线被进一步被拉长，大促的总体流量将会出现相应的提升。对商家而言：需要做好长线作战的布局：关注大促期的关键BigDay，制定作战节奏：科学分配预算，同时提前触达易转化人群。 2022年双十一好物节活动周期： 新增活动期 2023年双十一好物节活动周期： 2.从【凑满减】到【全店一单立减】 本次大促的折扣活动抛弃了之前的满减活动，改变为更易理解计算的一单立减机制，且为全店商品同时参加满减，可能会带来两个方面的影响： 客单价小幅下滘，同时整体转化率提升：下单决策周期缩短，进店消费者平均订单数培加 商家参与立减活动时间段二选一： 双十一大促核心趋势展望(二) 3.货架场的份额进一步提升 货架场毫无凝疑问成为了抖音电商过去一年当中核心的增量来源，在本次双十一大促，官方也看好货架场更进一步的能力，在平台机制、官方补贴、流量限光、消费者心智运营等方面持续加码。 超级品类日 店铺红包 流量扶持与进店红包等机制提升进店转化，助力商城您发 4.店铺会员运营重要性提升 头部品牌要稳固生意，提升自发搜索和复购比例，需要对于高价值忠诚用户做好运营，官方在本次活动中给到·多种店铺会员的玩法机制，一方面强调对于高价值人群的全链路运营，另一方面也进一步提升了货架场的贡献。 大促作战TimeLine&玩法 流量集中爆发，消费者提前转化，首轮爆发期流量充足 母婴用品行业的流量集中在首轮爆发中期与终极爆发最后两日，与其他双峰爆发的行业不同的点在于，母婴行业的首个流量高峰幅度更大，且在该时间段内，商家间的流量竞争压力较小，需要亘点把握。 一行业看播流量 数据样本：直播间上驾商品当中，60%的商品属于该行业商品的直据间看流量：直拥问场观×直现众平均停留时长流量获取低谷 流量获取高峰 【行业看播流量，行业开搭总时长-1=行业查量供需关系】，将该值与父级行业值进行比获，结果大于0划则表示，相获父级行业而言，设时间为【流量款取高章】，供大于求：反之则为[流量获取低答】，翼小于求， 2022年双十一抖音电商母婴用品行业直播流量变化 行业流量集中度小幅下滑，流量高峰稍有回落，预计今年大促会进一步下降 子品类流量节奏预测（一） 婴童用品 21% 婴童用品的流量简单直接，在首轮爆发期集中涌入。可以看出消费者对于爆发期的关注心智，并且有提前加购的行为，在第一波转化后就不再有第二波流量高峰，因此商家需要把握首次流量高峰，不要押宝第二波爆发。 节奏预测：大促活动前置带来前期小高峰，首个爆发期仍为主要转化窗口。 奶粉/辅食/零食/营养品 19% 奶粉/辅食的流量节奏非常考前，在预热期就迎来了第一波高峰，在首轮爆发期迎来第二波高峰，流量对于大促的响应很快速，在大促后半程陷入沉寂，几乎整个正式爆发期流量供应都在低谷，在双十一当天仅小幅回升。节预测：活动前期流至高峰进一步增大，整体流主前移。 节奏预测 子品类流量节奏预测(二) 孕产妇用品/营养品 18% 孕产妇用品品类的流主波动幅度较小，没有明显的爆发时间段，在首轮爆发期与双十一当天的流量增长幅度相较母婴大盘并不显著。预热期与首轮发期前半段，流量的供应相对富裕，商家需要把生意做在前面。 节奏预测：流量不会出现大幅波动，活动前期流量占比增加， 纸尿裤 23% 纸尿裤品类对于预热期与首轮爆发期的响应效果较弱，流量较为慢热，在进入正式爆发期后出现高峰，最后两日集中走高。作为刚需类消费品，消费者的购买优先级却比较靠后，可以更多把握超品日等活动提前转化。 节预测：大部分流主维持在爆发期出现。 大促备战攻略02 ·达人投放建议●品类搜索观察●商品爆款卖点 微信扫一扫 码上获取60+份免费行业分析报告或咨询史多内容营编与行业培长策略 2023 chanmama All Rights Reserved 品类预测 节点趋势赛道选择逻辑 蝉妈妈的分析师首先根据节点趋势TGI及节点销售增长，定位具有明显节点趋势的品类，之后根据"三原力模型”（规模、增长、营销转化）进行趋势预测，形成推荐投放系数，同时，将节点趋势品细分为趋势爆品及新品。 本研究选取22年双十一（D11）及23年618作为主要研究对象，筛选了3段研究时间窗口节点期、对应平销期、种草期及5大类目母婴用品、滋补保健、食品饮料、日用百货、美妆护肤，根据销售的历史数据，预测23年双十一的推荐赛道， 母婴用品节点爆品推荐 趋势3：儿童全方位保护，安全、保暖、保湿 母婴用品节点新品推荐 趋势1：婴幼儿饮食安全，清洁、保温为主要诉求 趋势2：功能性孕期服饰，助力安全、舒适的怀孕体验 趋势3：婴幼儿清洁产品，温和、消毒、杀菌是卖点趋势 母婴用品达人投放情况 母婴用品达人类型、初/复投达人、垂直度分布情况 母婴用品达人投放建议 建议1：D11投放节奏以五天为周期，D11流量竞争强于618 总体来看，母婴用品行业对于双十一盛事展现出较高的敏锐度，商家投放布局较有针对性，随节日时间步步升温，而618的种草期受520节点影响，618的投放周期相对会比较短促。 22年D11及其种草期间达人平均开播场次 母婴用品达人投放建议 建议2：看好头部复投达人及肩部初投达人变现能力 建议3：前期投中腰部垂直带货达人，后期选头部泛带货达人 23年618及其种草期间不同带货垂直度达人数变化趋势 达人投放 母婴达人投放建议 建议4：生活/颜值/剧情等达人在节点期转化好 从商家投故偏好来看，母婴/测评/明星达人在节点期有明显偏向，母翌达人的精准投放+测评/明星的泛人群达人组合拳，是常用投放打法：但从节点期变现能力来看，生活/颜值剧情类达人能接触到更多潜在机会人群，促进节点期间的“冲动消费”。 初/复提达人 看好头部复按达人和肩部视股达人的变证能力 达人类型 市点期高支现达人主要为泛人群达人，而雪商家编好母系（王支1高详期量达人，未率可以尝试“司聚+生活/剧情“类达人的投放打法，同时保征触达和转化， 的期授中读却重直这人，后期送以能运带贷达人。 2023年抖音618好物节搜索相关热词 近30天（09.06-10.05）搜索相关热词 分析师观点 趋势预测 大促节点，母用品的消费者对品牌具有较强的依赖性，热搜榜与知名品牌强关联，如海龟爸爸、飞鹤、麦寇等。 婴童用品内，消费者搜索消耗品的次数较多；奶粉/辅食/零食/营养品品类内，消费者更多搜索知名品牌益生菌、营养品等。 儿童洗护产品需求增加，如沐浴露、牙膏等，此外，创新型产品，如自主进食餐具、电动摇椅、以及各种神器（抱娃神器、哄娃神器、喂药神器）也吸引了较多关注。 益生菌受到高强度关注，双11节点，宝宝益生菌市场或迎来爆发， 一次性内裤、收腹带、防溢乳垫超过孕妇日常装成为热榜TOP3 近30天（09.02-10.01）品类兴趣人群搜索偏好 母婴用品品类商品标题爆款卖点公式（一） 婴童用品 人群+功能+成分+香型 *儿童洗发水柔顺滋养宝宝专用氨基酸无硅油洗发水宝宝牙膏含氟防蛙牙果味不辣嘴婴幼儿*儿童燕窝芦荟凝露补水保湿晒后舒缓修护滋润面霜 奶粉/辅食/零食/营养品 人群+功能+成分+规格 *1段适合0-3颗牙120g宝宝辅食婴幼儿即食粥婴幼儿儿童宝宝补充多维生素钙铁锌综合*2/3段700克奶粉6罐装生牛乳幼儿宝宝营养经典品 母婴用品品类商品标题爆款卖点公式（二） 孕产妇用品/营养品 人群+痛点+功效+材质+推荐 孕期护肤套装补水保湿孕妇护肤品专用水乳套装推荐礼物哺乳内衣小贝壳孕妇专用薄款孕期大码聚拢母乳文胸*妊娠油预防纹路滋润增弹专用孕妇护肤品推荐 婴童尿裤 个性名+人群+产品性能/功能+规格 氧气森林XL拉拉裤超薄柔软透气纸尿裤超值新生儿 *小桃裤透气超薄柔软亲肤绵柔纸尿裤拉拉裤3包 艾心果婴儿纸尿裤弱酸超薄透气拉拉裤新生儿尿不湿纸尿裤 蝉妈妈智库 数字营销洞察，找蝉妈妈智库 妈妈智库是婵妈妈旗下的电商和社媒研究咨询平台，聚集了一批电商、社媒领域的专家和资深数据分析师，致力于为品牌提供全面深入的研究和分析报告，研究范围包括行业及社媒趋势、消费者行为、品牌营销等方面，为企业提供品牌发展战略和解决方案。 本文为公开报告：如引用或转载，请注明来源“蝉妈妈智库”，且不得对本报告行有悸原意的减与修改：造者将追究其违法责任： ·行业研报 坚持以客观严谨的理念，及时原创输出电商行业的发展趋势与商业观点，满足电商从业者数据洞察的虎求。 ·咨询服务 1V提供专业电商数据分折师针对类月、竞对、品牌营销策略和舆情等多种分析服务，帮助企业快速发现市场机会，设计送代产品，优化营销效果： ·专家访谈 拥有强大的电商智嘉团，包活具备行业洞察力和实战经验的知名企业中高层管理者，以及引领行业发展的行业协会资深专家，提供前瞻性、针对性意见、经验方法，以降低试错成本。 联系我们 鲜妈妈商务合作/营销解决方案咨询或是想获取更多直播电商行业报告可通过下方二维码/电话联系我们口口 马惠珍 蝉妈妈数据运营总监 18350282991mahuizhen@limayao.com 蝉大师数智营销服务矩阵 分析云 蝉妈妈内容营销与电商增长数智决策平台 蝉魔方品牌增长战略决策工具 蝉小红小红书营销数字决策平台 营销云 蝉管家直播运营管理工具 蝉圈圈达人营销智能决策与管理平台 服务云 蝉选科音电商免费选品平台 蝉妈妈智库电商研究咨询平台 蝉妈妈电商学苑互播电商一站式学习成长平台 THANKYOU 微信扫一扫码上装职60+份乐费行业分折最吉或咨有生多内容营销与行业培长策略