2023抖音电商家具建材行业报告-蝉魔方x蝉妈妈

CHANMAMADATA REPORT2023/05 MAY ©2023 chanmama All Rights ReservedX 01家具建材行业概览02赛道分析热门赛道：住宅家具高潜赛道：全屋定制03芝华仕品牌拆解04未来趋势洞察CONTENT Chanmama Data Report01 家具建材行业概览一级行业增速二级行业增速带货渠道变化品牌竞争态势细分市场卖点 序22年1月-23年4月抖音电商经营大类均出现明显增长，其中家具建材类同比增速达212.88%，位居全行业首位。本报告以2022年1月-2023年4月为分析的时间窗口，从家具建材行业概览、热门赛道和高潜赛道分析、芝华仕品牌拆解和未来趋势洞察四个角度讨论当前家具建材行业在抖音电商的发展前景。洞察趋势结果如下：宏观环境：战略支持和经济好转助力家具建材向电商销售转型传统建材家具行业融合线上销售转型升级是现代化产业体系构建的必然要求，随着经济环境的好转，家具建材行业消费潜力得到释放。行业趋势：“大家居”布局逐渐成为各品牌的长远追求定制化家装设计和一体化配套家具供给是当前消费市场的潜力需求，各头部家具品牌也开始从家具建材行业中单一品类赛道深耕转向全套定制化布局，擘画“大家居”的蓝图。卖点趋势：智能化和安全化是消费者的重要需求随着生活品质的提高，消费者将更注重各类家具的功能性，实现家具商品智能化和安全化可以满足消费者更丰富的个性需求。 Chanmama Data Report22年1月-23年4月抖音电商经营大类均出现明显增长，其中家具建材类同比增速达212.88%，位居全行业首位。22年1月-23年4月抖音电商经营大类销售额变化趋势及同比增速对比家具建材超抖音电商行业增长，位居全行业增速首位数据来源：蝉魔方 www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 数据做缩放处理 图中本地生活不含团购数据，仅为小黄车商品数据 服饰内衣美妆护肤食品饮料珠宝饰品鞋靴箱包日用百货厨卫家电3C数码运动户外家居家纺二手商品生鲜蔬果礼品文创医药保健母婴用品家具建材图书教育本地生活钟表配饰玩具乐器鲜花绿植汽配摩托宠物用品奢侈品2021年1月-2022年4月销售额2022年1月-2023年4月销售额同比增速212.88%X Chanmama Data Report住宅家具是热门赛道，全屋定制同比增长是家具建材整体的3.5倍家具建材行业主要由住宅家居、厨房卫浴、五金类、家装材料、全屋定制、灯饰照明、商业/办公家具和装修设计组成。住宅家具在家具建材中当前的市场份额近50%，其同比增速高于家具建材大类，属于当前的热门赛道。全屋定制的销售额在23年1-4月同比增长470%，是家具建材整体增速的3.5倍，成为当前增速最快的细分赛道，具备高增长潜力。23年1-4月 VS 22年1-4月：家具建材类细分赛道市场份额变化数据来源：蝉魔方 www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）141%138%196%93%83%470%120%61%住宅家具厨房卫浴家装材料五金类灯饰照明全屋定制商业/办公家具装修设计家具建材类增速22年1-4月销售额同比增速134.28%48.25%22.36%13.09%7.67%6.17%1.25%1.14%0.06%49.62%18.44%13.28%9.69%4.82%3.03%1.07%0.04%住宅家具五金类厨房卫浴家装材料灯饰照明全屋定制商业/办公家具装修设计22年1-4月23年1-4月23年1-4月：家具建材类细分赛道销售额同比增速X Chanmama Data Report以达人播为主的带货渠道向自播和店播转移数据来源：蝉魔方 www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）23年1-4月：带货渠道销售额占比变化22年1-4月家具建材行业直播带货渠道以达人播为主，但从4月中旬开始，品牌自播和店播销售额占比开始上移，说明主要的带货渠道正在转向品牌自播和店播；而在23年1-4月，店播销售额占比扩大，品牌自播的销售额占比则稳定在40%-50%，带货渠道已完成品牌自播和店播的转移。品牌选择自播的渠道带货可以使成本更加可控；家具建材商品作为大件消费品，店播销售额占比扩大，说明经过市场需求观察，品牌认为店播较达人播更被消费者认可。22年1-4月：带货渠道销售额占比变化0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%23/1/123/1/823/1/1523/1/2223/1/2923/2/523/2/1223/2/1923/2/2623/3/523/3/1223/3/1923/3/2623/4/223/4/923/4/1623/4/2323/4/30品牌自播占比店播占比达人播占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%22/1/122/1/822/1/1522/1/2222/1/2922/2/522/2/1222/2/1922/2/2622/3/522/3/1222/3/1922/3/2622/4/222/4/922/4/1622/4/2322/4/30品牌自播占比店播占比达人播占比X Chanmama Data Report家具建材行业品牌竞争激烈，整体品牌定位向中高端转移家具建材行业整体品牌竞争激烈，细分市场仅有家装材料品牌数增加，五金类的品牌数减少超过1000。从品牌定位看，低端品牌数占比明显减少，整体向中端品牌和高端品牌转移，未来新进驻的品牌从中端池切入才能具备一定的市场竞争力。数据来源：蝉魔方 www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 图中品牌数量为全量品牌数品牌数量明显减少23-Q1家具建材细分市场品牌数量同比变化68.7%36.9%17.6%35.3%13.7%27.7%2022-Q12023-Q1低端品牌中端品牌高端品牌品牌定位向中高端转移23-Q1家具建材细分市场品牌定位占比同比变化X Chanmama Data Report22年1月-23年4月家具建材在细分市场的消费者卖点偏好住宅家具女性：63.83% 男性：36.17%现代简约轻奢奶油风纳帕皮可移动厨房卫浴女性：53.53% 男性：46.47%数显轻奢全自动欧式超漩速热五金类女性：30.68% 男性： 69.32%无刷一次性多功能全自动可沥水人脸识别家装材料女性：61.08% 男性： 38.92%水性除甲醛除醛抗甲醛五合一加绒灯饰照明女性：60% 男性：40%现代简约轻奢语音人工智能手持商业/办公家具女性：27% 男性：73%简约胡桃木现代网布多层久坐不累全屋定制女性：44.09% 男性：55.01%户外4G定制超大欧式5G装修设计女性：23% 男性：77%工装可视全屋定制代客预约全包现代数据来源：蝉魔方 www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X Chanmama Data Report02 赛道分析热门赛道：住宅家具 23-Q1市场份额为49.31%，同比增长158.94%高潜赛道：全屋定制 23-Q1市场份额为3.11%，同比增长542.02%userid:206478,docid:129873,date:2023-06-16,sgpjbg.com Chanmama Data Report23-Q1住宅家具同比增速达154.73%，其中床类和沙发类是主要的细分市场，销售额同比增速高于住宅家具整体增速，带动了住宅家具赛道的增长。随着床类市场需求的增加，其配套用品——床垫的市场需求也跟着增加，商家在进行床类销售时若能将配套用品组合销售，将获得更高的收益。案/台类增速位居住宅家具赛道首位，达到254.20%，尽管目前的销售额还处于赛道中后段，但具备较高的挖掘潜力。热门赛道——住宅家具：以床类沙发类为主力，案/台类具备挖掘潜力数据来源：蝉魔方 www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）23-Q1住宅家具细分市场销售额同比变化情况床类沙发类桌类坐具类按摩椅/沙发床垫类柜类架类几类儿童家具成套家具床护垫/榻榻米户外/庭院家具根雕类家具辅料案/台类箱类适老家具屏风/花窗母婴家具电子鞋柜22-Q1销售额23-Q1销售额销售额同比增速23-Q1住宅家具销售额同比增速：154.73%204.90%254.20%201.30%X Chanmama Data Report住宅家具：热销商品集中在1000-5000元的价格带数据来源：蝉魔方 www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）1.4 2.0 1.3 2.7 1.6 3.2 9.8 2.1 1.0 1.5 1.2 2.9 1.9 3.8 11.6 3.1 <10元10-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000-5000元≥5000元22-Q1商品数（w）23-Q1商品数（w）23-Q1 VS 22-Q1：住宅家具每个价格带商品数对比23-Q1住宅家具每个价格带销售额同比变化35.6%149.5%212.7%113.1%156.3%111.0%165.6%172.8%<10元10-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000-5000元≥5000元22-Q1销售额23-Q1销售额销售额同比增速23-Q1住宅家具价格带同比增速：155.28%500元以上的中高端价格带商品数供给较多，1000-5000元价格带商品数最多；高端价格带是消费主力，同比增速高于住宅家具整体增速。50-100元价格带的商品数在23-Q1略有减少，但其销售额同比增速位居住宅家具整体价格带首位，主要由于本季度 “【北欧风】出口品质卧室简易转角衣帽架/脚架/晾衣架/家用/置物”的商品链接热销，该商品销售额占比50-100元价格带的15.19%，带动了该价格带的销售额增长。X Chanmama Data Report住宅家具：高端品牌占据头部市场数据来源：蝉魔方 www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）1.66%1.94%2.61%2.88%4.92%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%SLEEMON/喜临门（高端）CHIGO/志高（高端）林氏家居（高端）AUX/奥克斯（高端）CHEERS/芝华仕（高端）市场份额22-Q1住宅家具TOP5品牌市场份额23-Q1住宅家具TOP5品牌市场份额从下图对比看，23-Q1和22-Q1对比，头部市场的品牌变动较小，集中在高端品牌。芝华仕所占市场份额跃居23-Q1首位，据芝华仕所属公司23财年中期报告显示其决定向线上品牌推广发力，积极向抖音电商直播带货和视频内容布局，拓宽品牌营销渠道。据蝉魔方显示，奥克斯经营以家电为主，按摩椅是其拓展商品，但在23-Q1中凭借系列商品按摩椅的热销，跃居住宅家具市场季度第二。2.21%2.25%2.77%3.96%4.04%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%SLEEMON/喜临门（高端）全友家居（高端）CHIGO/志高（高端）CHEERS/芝华仕（高端）林氏家居（高端）市场份额X Chanmama Data Report住宅家具：头部品牌热销商品以床类和功能型按摩椅为主数据来源：蝉魔方 www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品牌：芝华仕商品：高箱储物床材质：头层牛皮风格：现代时尚销售额占比：11.35%品牌：奥克斯商品：太空舱电动按摩椅材质：PU皮质机芯类型：多点推拿按摩销售额占比：21.43%品牌：林氏家居商品：轻奢真皮婚床材质：真皮风格：轻奢简约销售额占比：7.54%品牌：志高商品：多功能按摩椅材质：PU皮质机芯类型：多点推拿按摩销售额占比：58.7%品牌：喜临门商品：卧室软床材质：环保真皮风格：现代极简销售额占比：14.36%