蝉妈妈智库：抖音电商预制菜行业报告

2023CHANMOFANG 序 2020年突发疫情致使线下餐饮行业遭受重创，预制菜协同疫情连锁反应，开始打入消费市场，发展势如破竹与此同时，我国正面临着家庭结构缩小、单身化、城镇化、女性就业率提高等社会趋势，也为预制菜行业注入了强大的发展驱动力。截至23年1-9月抖音电商预制菜行业销售额同比增长53%，呈现快速发展的上升趋势。本研究以2023年1月至2023年9月作为时间留口研究预制菜行业的趋势现状及未来机会，并得出以下核心观点： 行业趋势：抖音电商预制菜市场增速快，仍处于市场红利期 机会价格段：100-200元价格段商品数低，销量同比增长高，市场机会大，该价格段视频带货转化效果略好 场景洞蔡：抖音电商预制菜消费场景多元化，露营野饮是潜力战略布局场景 产品分析：消费者普遍对重口味、有劲的菜品偏好显著，随着疫情后的健康意识觉醒，也有消费者开始关心产品的健康成分/效果 未来预测：我国一直有着“药食同源”的说法，在健康饮食的趋势下，【预制药膳】可能是下一个蓝海赛道 预制菜类目拆解 预制菜市场概况 预制莱定义宏观环境行业基本面 即享美味酸辣带劲热量炸弹控卡代餐 Content@Pre-cookedDishes 抖音电商预制菜行业市场概况 预制莱定义宏观环境行业基本面 预制菜产业链及定义 预制菜是指事先经过一定处理、调味的预加工成品及半成品料理包，食用前需先经过简易加热或烹调的即热食品与即烹食品。 此外，从产业上游来看，原材料成本占总成本超90%，预制菜价格易受原料价格波动影响，具有较高的议价权。而从产业下游来看，2022年预制菜市场需求受以B端餐饮行业主导，C端市场仍具挖掘潜力。 上游：原材料供应 社会环境：城镇化、家庭小型化、单身化及女性就业率提高促进预制菜行业发展 我国人均国内生产总值逐年提高，居民消费信心上涨，为预制菜行业奠定有利的经济基础。 城镇化率提高、家庭结构小型化、单身化等趋势扩大了预制菜行业的目标群体，此外，疫情防控节点则成为预制菜行业B/C端市场爆发的转折点。 我国女性就业率高，快节奏的职场生活让职场人无精力做饭，对于女性来说，母职惩罚加剧，预制菜的诞生缓解了这一社会困境，参照日本国情女性就业率的提高与其预制菜行业的发展息息相关，截至2022年日本预制菜行业渗透率已达60%以上 技术影响：我国国土面积大，冷链物流是预制菜行业发展的底部驱动 2022年我国冷链物流市场规模达4916亿元，同比增长7.2%，2017-2022复合增长率达12%，此外冷库总容量在2021年达5224万吨，冷藏车保有量达34万辆，均呈现我国冷量物流市场逐年增长的趋势。 我国国土面积大，预制菜运输成本和产品损耗率高，冷链物流技术则降低了预制菜在运输、仓储过程中的损耗，保证了产品的品质，因此，预制菜行业对冷链物流具有较高的依赖性，是预制菜行业发展的底部驱动。 市场趋势：抖音预制菜行业上升空间大，有赖于冰箱基础设备的“进一步覆盖 抖音电商预制菜行业销售额逐年升高，市场处于快速上升的发展趋势，而天猫预制菜市场增长放缓，总体来看，抖音预制菜市场仍具入局潜力。此外，大促及年货节销售额增长明显，可以推测23年10月至次年1月（含双11大促、年货节）是预制菜行业下一波增长高峰，增长窗口期逐渐延长 预制菜行业供给端的底部驱动是冷链物流技术，而需求端的底层基础则是冰箱这一家庭设备的覆盖，结合近年来我国冰箱内销量的数据，不难预测，抖音电商预制菜行业未来仍会进一步增长。 市场竞争：抖音市场尚有较大发展空间，超低价促销带来短期“业绩盛景” 整体来看，抖音预制菜行业的TOP5品牌市场集中度逐月下降，市场竞争激烈，抖音预制菜市场未来有较大的发展空间。 集中度演变呈现先降后升的形态表明行业内可能存在着龙头进阶趋势。22年7月头部品牌趣店销售额环比达1070%，市场份额较上月提升50%，品牌凭借【一分钱酸菜鱼】营销一跃成为7月销冠，【超低价促销】策略获得短期流量收益，但趣店品牌的负面新闻、质检问题导致口碑迅速崩塌，趣店8月暂停预制菜业务。品牌应合理采用降价策略引流，品牌力、产品力以及服务力才是经营重心 价格带：低价商品仍是市场主导，但100-200元高价商品具有挖掘潜力 预制菜行业50元以下的商品数多、销量高、增速稳定，低价商品竞争激烈，但仍是市场主流的消费趋势，而100-200元的商品数少、销量少，但销量同比增长率高，且高价商品利润可观，是一个驱待开发的潜力市场。 整体来看，直播GPM高于视频GPM，直播带货的转化效果会高于视频带货，但100-200元商品的视频GPM大于直播GPM，因此可以尝试优质视频带货， 内容场景：预制菜食用场景呈多元化趋势，露营野炊成为食品种草“新场景 环境利好 场景多元化 抖音增量 政策、经济、社会、技术环境的利好为预制菜行业的发展奠定基础。预制菜企业可以积极和当地政府联合，以政府为主导，产学研联合攻克预制菜企业面临的核心技术难题，配合政府发展【本地特色菜】产品。 结合抖音预制菜带货视频内容，可以发现预制菜的食用场景呈多元化趋势，一人食！家庭餐桌场景开发热度高已有相对丰富的品类，而【露营野饮】场景品类丰富度较低，以【烧烤】、【烤肠！为主，商家可以尝试从【露营】场景进行产品研发 从平台销售情况来看，抖音电商的预制菜行业尚处于个快速上升的发展阶段，而天猫预制菜市场增速开始放缓，而从预制菜需求端来看市场正从B端向C端发展，由此可见，此时仍为抖音电商预制菜赛道的红利期，建议品牌方入局。 抖音电商预制菜行业类目拆解 即享美味酸辣带劲中式早餐热量炸弹控卡代餐 重口味、高热量、简单易上手是市场核心需求，但已有部分人群开始重视健康饮食 预制菜行业二级类目中，方便速食、面点、西式料理、广西菜、川菜、韩料、烧烤的市场规模大，其中面点、川菜的同比增速高于平均水平这意味着重口味、高热量、简单操作、快速使捷是当前预制菜消费人群的核心诉求。 基于上述结论，本研究总结出了4个主流消费趋势：即享美味、酸辣带劲、中式早餐以及热量炸弹，同时，低卡餐的市场规模小，同比增速高且消费者健康意识在疫情后逐觉醒，不难想见，控卡代餐是一个正再冉升起的新机会赛道。 酸常鱼/螺狮粉等能辣滋味的川/湘/广西苔辣菜品 控卡饭/面/粥、健身轻食代餐、柏物肉等等 鸡阴、鸡排、意面、虾讲等尚韧量西式单品 包子、烧卖、肿菜/酱菜、秘子等早餐 女性/青中年/江苏人群更爱方便速食，品类朝高客单价品类（米饭/火锅）拓新 方便速食赛道由基础的方便面（渗透高、增速缓）拓展至新品类，方便米线接力增长，米饭、自热火锅等高客单价品类开始发展。 女性、青中年对于方便速食的偏好程度较高，这类食品的出现，一方面解放了女性的母职压力另一方面，为职场人士和学生们节省了烹煮的时间和精力，既满足了职场人士的饮食基本需求，又为学生们提供了一种解馋的途径。 方便面/米线/粉丝：品类口味众多，但重口味更受消费者关注 从口味/口感来看，消费者更加关心方便面的麻酱、酸辣、香辣、麻辣等口味，以及面条劲道、Q弹的口感。此外，品类消费者大多是辣味爱好者追求辣/酸辣的过瘾及解压，整体来着，重口味仍是方便面消费的主流趋势 从消费痛点来看，消费者更加关心产品的操作性、便捷性以及饱腹能力。 方便速食的开品可以关注浓郁口味研发，此外，米饭比面食更具饱腹能力，在方便面赛道卷到飞起的情况下，商家可以尝试【方便米饭】赛寒道 女性/年轻人/广东广西人群更爱香辣菜酸菜鱼/螺蛳粉更受市场喜爱 香辣菜系中，酸菜鱼、螺蛳粉市场规模高，其中，酸菜鱼的市场规模较小，但同比增速史高，这意味着酸菜鱼市场仍有较大的发展空间，潜力巨大。此外，当前酸菜鱼的赛道痛点为同质化严重、死鱼肉、缺斤少两，在产品品控上品牌还需严格把关。 辣椒能从视觉和味需上实现双重刺激，增加食欲，刺激的香辣菜品广受年轻女性欢迎。C 螺蛳粉/酸菜鱼：极致的辣味成为年轻人解压新需求 从口味/口感来看，消费者更加关心螺狮粉/酸菜鱼的酸味、辣味和鲜味，除此此外，面条的Q弹、劲道以及鱼片的新鲜、滑嫩程度也是消费动因。该品类消费者喜欢酸辣感鲜的个中滋味，越辣越过瘾，极致的辣味成为了年轻人解压的中要选择。 从消费痛点来看，消费者更加关心产品的低操作性及便捷性，此外，酸菜鱼消费者还侧重鱼片【去骨少刺】这一消费痛点。 品牌在蜂顿粉产品研发时可以考虑极致的麻辣口感，而酸菜鱼的开品时，可以选用无骨【巴沙鱼】满足消费者需求的同时，控制成本。 女性/年轻人/江浙地区人群对中式早餐青有加，包子/烧卖市场广 中式早餐中，包子/烧卖市场规模大，同比增速高，市场前景广阔，此外，包子/烧卖品类的市场集中度低，至今没有一统全国的代表性品牌商机待挖掘。对于国人而言：早餐不仅仅是对美食的追求，也是一种别样的生活仪式感。 女性/年轻人/江浙地区人群对中式早餐青有加，对于90后/00后一代这种三餐并两餐的饮食习惯，传统包子铺难以满足（多数传统早餐店9点10点就收摊），因此，中式早餐类预制菜品的消费者年轻化程度高。 包子/烧卖：早餐是包子/烧卖的主要消费场景，便捷性和高饱腹是核心消费需求 从口味口感来看，消费者主要分为甜口和咸口，甜口爱好者更加青咪奶香味包点，而咸口爱好者则重视肉馅的鲜美，此外，包子/烧卖皮的软糯，劲道也受消费者关注。 从消费痛点来看，消费者更加重视面点作为快手早餐的便捷性和饱腹感，此外，也有部分消费者开始考虑低卡、低热量等健康面点产品。 结合近年消费者口味及抖音奶黄包搜索趋势，品牌在面点研发时可以考虑选择【甜口面点】，奶香、甜口味（如广式奶黄包）面点有广大爱好者。 特点 女性/青中年/江浙、福建地区普遍对炸物品类更加偏好，其中炸鸡需求较旺盛 炸物中，鸡翅/鸡腿/鸡排市场规模大，鸡腿鸡翅增速高。【炸鸡】赛道热门，市场集中度高，民和（市占率：33%）/圣农（市占率：20%）等领头品牌初具规模，品牌入局需谨慎。 女性/年轻人/江浙、福建地区人群对炸物品类偏好程度高，其中福建地区TG达188，品牌内容投放可以尝试聚焦到这些地区的年轻女性，此外，油炸食品对于高龄人群身体负担较高，偏好程度较小，不建议投放该类人群。 鸡翅/鸡腿/鸡排：蜜汁/卤香是消费者偏好口味，方便/健康是核心消费需求 从口味/口感来看，消费者偏好蜜汁、卤香、微辣等口味，而口感上则追求外酥里嫩、爆汁等强烈口感。 从消费痛点来看，消费者更加关心简单方便、0负担、营养等健康诉求， 当前产品口味和口感上种类繁多，满足了方便、健康、多元化的消费需求。预制菜的主流趋势为简单、方便、快捷，但在炸鸡品类品牌尚未形成【快捷】的消费印象，可以尝试这一角度作为市场抓手缩短预制炸鸡的熟成时间，打开市场 女性/青中年/江浙地区对低卡餐的品类偏好较高，轻食简餐同比增长达377% 低卡餐中，轻食简餐主要以【套餐】售卖，如'CRD饮食-28天控卡餐、“14顿轻食组合等等，客单价（￥123）较高，市场增速（+158%）较快品牌数（122）少，是待开发的蓝海赛道，建议新品牌入局、老品牌拓新或进行赛道迁移，可以快速渗透市场。 女性消费力高，自律性强，对保持身材的要求高、周期长，因此，低卡餐主要受江浙地区的青中年女性青。 低卡餐：吃得饱->吃得健康->口味多样，消费者对低卡代餐需求不断升级 从口味/口感来看，酸辣、麻辣重口味受广大消费者青，其他口味（黑椒、番茄、麻酱、哈密瓜等）产品则获得部分消费者好评，而Q弹、顺滑、软糯、劲道等口感受消费者关注，而从消费痛点来看，消费者更加关心高饱腹、低卡低热量、健身、减脂等健身塑形需求。整体来看，口味相关评价呈多样化趋势，基于需求层次变化，不难发现，在低卡餐这个尚未成熟的赛道中，消费需求正不断升级。 代餐消费者怕减肥也不愿让步有嚼劲、重口味等产品特性，因此，品牌对于代餐产品的研制需重视产品对普通餐点重口味、好口感的还原。 辣的过瘾 “她”经济 朋克养生 消费者普遍对【年口味】【有嘴劲】的食品有明显偏好，其