抖音电商宠物用品行业研究报告
2023/05MAY 前言 2022年第二季度至2023年第一季度，抖音电商宠物用品行业总体增长达189%，本报告以2022年4月1日至2023年3月31日（MAT2303）为分析时间窗口，从行业画像、品类赛道以及抖音宠物内容生态解码宠物流量“何去何从” 研究说明 ⚫GMV：销售额 ⚫GPM：千次观看成交金额，本报告中用于衡量直播间的带货能力 ⚫MAT：月滚动年销售趋势，计算时间之前一整年的数据 ⚫YOY&MOM：同比增长率&环比增长率 ⚫TGI指数：表示不同特征人群关注问题的差异情况，TGI=100表示平均水平，TGI>100表示该类人群对某一问题的关注程度高 ⚫恩格尔系数：表示生活水平高低，恩格尔系数达59%以上为贫困，50～59%为温饱，40～50%为小康，30～40%为富裕，低于30%为最富裕 ⚫老年抚养比：指某一人口中老年人口数与劳动年龄人口数之比，是从经济角度反映人口老化社会后果的指标之一 01行业画像 ⚫抖音电商宠物用品行业画像为何？ 目录CONTENT 02品类赛道 ⚫抖音电商宠物用品的黄金赛道为何？⚫猫狗经济核心驱动下的抖音宠物商品如何发展？ 03内容生态 ⚫抖音宠物内容生态的声量现状及麦富迪营销案例拆解 ⚫兴趣人群 ⚫消费画像 ⚫品牌竞争 我国宠物需求驱动因素：居民消费水平上升，陪伴情感代偿 自2016年以来，我国人均可支配收入逐年稳步增长，尽管消费水平受疫情影响，但近年来恩格尔系数均小于30%，居民消费能力可观，促进了宠物经济；结婚数/出生率的下降，造成陪伴主体角色的缺失，而“空巢老人”及人口老龄化现象的加剧，宠物成为陪伴及情感的代偿，宠物饲养需求上升 我国宠物总饲养规模：宠物狗增长起步，宠物猫后来居上偏好明显 我国宠物饲养类型主要聚焦于宠物猫和宠物狗。自2019年以来猫的饲养量增加快，疫情后已显著超过狗的饲养规模,猫饲养量的年复合增长率达11%，宠物狗饲养量受疫情无法外出遛狗所影响 抖音电商宠物用品行业趋势：GMV增长较上年增速放缓 ⚫MAT2303，抖音电商宠物用品行业增速放缓，与大盘行业增长趋势一致，23年Q1增长回暖⚫2022年10月环比增长达46%，受大促因素影响较大；但总体来看，宠物行业增长出现颓势 抖音电商宠物用品兴趣人群画像：兴趣人群规模大 ⚫宠物用品兴趣人群画像与消费人群一致；可以继续作为流量TA人群，优化缩短转化链路，促进消费增速⚫男性兴趣人群TGI为98（＜100%），可以作为流量潜力人群，尝试获客拉新⚫一线城市具备更加稳定的兴趣人群；此外，宠物用品在下沉市场也沉淀了转化潜力人群 抖音电商宠物用品消费画像：一线“它经济”，电商/物流消弭城市间消费差异 ⚫宠物用品男性消费同比增长25%，女性消费同比增长16%，男性养宠将成为市场新驱动因素 ⚫24-40岁的青中年人群是宠物市场主力，人群结构稳定同比增长40%；银发市场增速缓慢，宠物消费意愿不大 ⚫广东及长江中下游一带人群宠物消费意愿大，生活节奏影响宠物消费；一线城市市场规模大，消费人群同比增长迅速 抖音电商宠物用品行业：市场集中度下降，品牌竞争激烈 ⚫近一年来，宠物用品市场集中度下降至17%，竞争格外激烈，但22年第四季度至23年第一季度，品牌新增数量趋缓，给许多中小品牌发展的空间，品牌间的竞争格局以为着宠物用品赛道的蓬勃生命力 ⚫麦富迪/卫仕/网易严选为22Q2-23Q1期间宠物带货力TOP3品牌，麦富迪为国产中端品牌，卫仕/网易严选为国产高端品牌，宠物用品行业存在着消费升级的现象，老牌麦富迪以其丰富多样的产品线在分析时间内稳居第一 天猫宠物用品行业：中小品牌被挤压生存空间，海外品牌偏好高 ⚫近一年来，天猫市场集中度在17%左右浮动，动销品牌数逐年递减，头部品牌常年保持销售排名稳定，市场份额占比大，导致大量中小品牌退出天猫平台，这些中小品牌流失向京东/拼多多/抖音等电商平台 ⚫麦富迪/皇家/渴望为为22Q2-23Q1期间宠物带货力TOP3品牌，ROYAL CANIN/皇家及ORIJEN/渴望为海外高端品牌，商品单价高，学术风品牌皇家通过研讨会/期刊让消费者产生营养科学品牌的联想，而渴望则以高端/天然食品为核心卖点逐步占领消费者心智 天猫宠物用品行业：天猫抖音双十一营销节奏在10月转化完成 22年天猫/抖音双11宠物用品赛道在10月就完成购买转化，营销节奏前置，周期缩短；双十一后抖音的电商MOM增长均高于天猫；从平台间的双11热门话题来看，天猫平台注重玩法的推荐，如预售/付定金/领券等等，而抖音则注重生活方式的打造，如新手养猫/屯粮等热门话题，另外，国产品牌麦富迪/卫仕积极在抖音上打造关键词，提升品牌知名度 抖音电商VS天猫双11玩法对比 ⚫22年双十一天猫的营销布局一如既往采用红包形式，通过组队游戏，从用户时间的消费到用户心智的占据；而抖音则以自身的兴趣电商优势，从直播带货出发，通过主播排位赛竞争推荐资源，短期来看，抖音平台能够获得即时利润，而长期来看，该玩法能够帮助主播的能力的养成，为后续的营销布局，长尾效应显著 抖音VS天猫平台异同 ⚫从平台发展来看，天猫宠物用品品牌格局已然形成稳定的头部结构，后续的增长业也依赖于头部品牌驱动，且海外品牌的竞争优势较强，一些国产中小品牌开始寻求新的商业机会，流向其他的平台；抖音电商则吸引中小品牌入驻，宠物用品品牌逐年增长的态势意味着该赛道商业变现能力正迅速发展中，头部品牌大多为国产品牌，消费价格带偏低，适合以冲动消费为TA的内容电商 ⚫从平台营销来看，天猫及抖音22年的双11活动前置，天猫主要以预售/红包等活动作为营销主要手段，大促期间的收益增长远超日销；而抖音从始至终发挥着内容电商的长尾效应，营销话题以市场教育为导向，力图打造一种生活方式，而电商推广则围绕着主播及直播营销排位赛，一方面带动了商品的销售，另一方面，也增加了主播的带货/内容生产能力及对平台依赖，抖音双十一后的MOM增长速度高于天猫；天猫和抖音分别以两种不同的消费行为逻辑切入——带着目的的“搜索”以及漫无目的“浏览”，消费观念理智的人群会权衡比价，因此天猫的营销活动以预售/减价为主；而对于冲动消费的人群来说，生动有趣及放大卖点的直播内容更易获得关注 ⚫从消费习惯来说，抖音和天猫都在大促期间传达了“屯粮”这一关键。后疫情时代的我们对于“屯积型”生活方式更为敏感，“屯田日久，当建奇功” ⚫猫狗经济 抖音电商宠物用品品类赛道：GMV受宠物食品/用品/服饰驱动 ⚫宠物食品为消费者主要诉求，占比达52%，宠物保健品市场教育程度低，仅站2%⚫猫系市场占据主导，其次为犬系市场，鸟/水族/爬虫市场渗透较低，育宠观念传统；主粮为主要消费诉求⚫抖音宠物电商各主力赛道渗透率<60%，成熟度相对较低，尚未形成高增长、高渗透的黄金赛道 抖音电商宠物用品行业：猫咪经济为宠物用品市场赋能 ⚫宠物食品赛道同比增长203%,宠物用品/服饰赛道同比增长118%，宠物主粮增长迅猛，零食增长趋缓，猫咪食品/用品/及服饰为主要行业重心，消费者”精细化“/”健康化“喂养意识，助力品类结构的变化，推动行业新业态⚫猫咪用品为市场刚需，狗系市场尽管渗透不足，但狗主粮类目仍存在增长后劲，属于机会赛道 抖音电商宠物食品价格带：宠物食品平价为主，主粮驱动宠物食品增长 ⚫主粮产品价格带分布多样，对应了不同成分/功能/营养配方的产品，匹配了宠物主针对自家宠物不同健康状况/年纪的喂食需求，如增肥/减肥/美毛/柔顺等等，品牌针对主粮产品的布局较为全面⚫零食作为宠物奖励/心情调剂的产品，主要集中在低价格带，50-150价格带增速高 抖音电商宠物用品及服饰价格带：低价商品开品增速稳定 中高价猫狗综合用品迭代迅速，开品数量的增速对应宠物主愈加精致的消费需求；宠物服饰及配饰商品集中于0-100元/件的定价，宠物服饰的低价取决于面积小/布料少/生产线复用/电商物流迅速等因素，可以尝试考虑品牌附加价值 抖音电商猫主粮主流商品：以袋装/保质期1年-2年为主 ⚫盒装/罐装/礼盒装的猫主粮商品增速较快，主食罐头/粮食礼盒等分类的增长意味着消费者对于猫主粮的选择趋向多元化/精细化，宠物商品融入“礼物”社交文化⚫宠物主对于猫主粮的选择开始倾向保质期短的主粮，该类商品通常营养价值高，添加剂含量少，对于猫咪健康更友好 抖音电商猫主粮主流商品：“精细化“喂养意识稀释全阶猫粮市场 ⚫喵梵思/网易严选/诚实一口/WOWO/卫仕为猫主粮产品TOP5品牌，性价比高的国产品牌崛起，以中高端猫粮为明星产品；原料配方均以禽类/鱼类为主，产品动物蛋白在35%以上，营养价值高 抖音电商犬主粮主流商品：以袋装/保质期1年-2年为主 袋装/盒装/礼盒装的犬主粮商品增速较快；宠物主对于犬主粮的选择开始向于保质期短的天然粮转移，该类商品营养价值更高 抖音电商犬主粮主流商品：全阶段通用型犬粮依旧是核心需求 ⚫全阶段通用型/幼犬/老年犬犬粮市场占比提升，成犬犬粮占比下降，复合型需求仍是市场驱动力。 ⚫麦富迪/伯纳天纯/它护味/卫仕/狼特为犬主粮产品TOP5品牌，国产品牌偏好明显增加，国产宠物食品头部品牌麦富迪，销量稳居行业第一梯队；高端天然粮品牌博纳天纯通过自身的品牌定位，吸引了一大批高端宠溺型主任的好感；卫仕以独特的营养科学配方，打造国内首屈一指的宠物健康食品品牌；抖品牌它护卫/狼特依托流量获瓜分电商市场的机会。 抖音电商主粮制作工艺类型：冻干主粮市场占比高，增速快 ⚫近一年来，主食冻干最大程度保存了鲜肉/生肉等食材的营养价值，淀粉少，适口性好，受宠物主追捧；湿粮（主食罐）为不爱喝水的宠物提供一种水分补充的辅助方式，销售规模和增速上也较高；烘焙工艺可以满足多种肉类混合，实现0淀粉/高粗蛋白/低油/低盐等产品特征·。从上述产品销售趋势可以看出，宠物主对宠物水分/淀粉/油脂/盐分/蛋白质等健康指标的摄入极其关心，这也是未来开品的主要方向 抖音电商猫零食主流商品：袋装/保质期短的健康猫零食产品市场渗透高 袋装/整箱/盒装等独立小包装猫零食商品增速较快；宠物主倾向于选择0添加剂、保质期短的猫零食，有益猫咪健康的零食产品，针对不同阶段猫咪的猫零食销售结构稳定，宠物主对于猫咪零食的要求也愈加精细 抖音电商猫零食主流商品：猫零食适用阶段需求结构稳定 ⚫近一年来，高蛋白质的鲜肉冻干及高含水量的猫罐头为猫零食增长主要驱动力，增强宠物免疫力，促进骨骼发育；帮助猫咪排毛、促进肠胃健康的猫草及清洁口腔、帮助磨牙的木天蓼贡献了不少的GMV；猫条和含奶酪、乳钙等奶制品市场渗透低，但增长迅速⚫麦富迪/宽福/CATURE小壳/FUHUO俘获/喵梵思为猫零食产品TOP5品牌，老牌先锋麦富迪具备猫/狗全产品线，成立早，根植深，是行业领头羊；喵梵思宽福针对猫咪进行产品线规划，猫零食产品表现出色，精而细的生产线助力品牌势能；高端品牌CATURE小壳”科学养护”的理念与当下宠物主的消费心理动因匹配 抖音电商狗零食主流商品：保质期一年以下/幼犬零食是狗零食主要诉求 近一年来，0添加剂、保质期短的狗零食是宠物主的首选，幼犬零食占据狗零食市场主导，成犬零食销售占比被稀释，全阶段通用零食有所增长 抖音电商狗零食主流商品：口腔清洁是狗零食选择的核心诉求 ⚫磨牙棒/洁牙骨清洁口腔功能类型的零食销量及增长相对可观，狗罐头/冻干等辅食及糖果饼干等小零食作为宠物饮食的调剂也有一定消费规模，其中含水高的狗罐头及含水低的冻干作为相对类型的零食辅食同比增长迅速 ⚫麦富迪/佩妮/易宠/益和/麦德氏为狗零食产品TOP5品牌，麦富迪零食产品线齐全，佩妮/易宠及益和狗零食商品卖点聚焦在狗狗的牙齿管理，麦德氏则另辟蹊径以营养补给、宠物奶粉破局 抖音电商宠物服饰及配件主流商品：体贴舒适的休闲风棉衣为消费首选 近一年来，宠物衣服风格以休闲风/公主风为主，消费规模大，增长迅速；而宠物衣服款式则以面料舒适/透气吸湿的棉衣和实用性强/保暖功能的四脚衣为主要消费诉求
