蝉妈妈：抖音电商图书行业研究报告

BOOK INDUSTRYREPORT 2023.CHINA COMMERCEDEVELOPMENT REPORT 近年来，中国图书行业似乎被困扰在一片迷雾之中，版权、纸张、印刷及人力等成本的突飞猛进使得行业上游如履薄冰，线下实体书店的命运更为凄涼。据《全国实体书经营情况调研报告》披露，2022年上半年，有9.56%的实体图书商店无收入进账，32.09%的实体书店收入在10万元以下，为了逃离这片惨淡的战场，海量图书公司纷纷携手线上交易，短视频、直播营销如雨后春笋般破土而出，成为新的业务增长点，与此同时，诸多问题也随之涌现，巨大的压力如同滔滔洪水般席卷而来，“秒杀”、“低价”等直播营销方式正在挤压原本就捉襟见肘的图书行业利润空间，当所有可尝试的手段都被使用，图书市场似乎仍无法摆脱困局。23年8月，由台风‘杜苏芮’引发的连续降雨如期袭击了京津唐等地，而位处河北涿州的全国最大图书物流仓储基地也在这场浩劫中损失惨痛。各大电商平台如抖音、淘宝、京东、拼多多等纷纷上线‘涿州图书专场’活动，一场暴雨，唤醒了图书企业自我拯救的决心，万众一心的图书救援行动，将长久沉寂的图书行业推向了台前，本报告以23年1月-8月为时间窗口，研究图书行业当下所处的机遇与困局，并最终得出以下观点： l图书行业正经受着一场严峻的下沉螺旋，价格下沉、成熟及机会赛道人群城市下潜、兴趣人群年龄上卷，尽管如此，一些高潜赛道受宏观环境托举，存在机会增长点，如【有声书】、【儿童心理学】、【英语口语】等等。 l图书行业更加重视营销种草内容的关联性，读书日以及各种相关热点（考研、留学等等）下的营销效果优于双11、618等电商大促，这意味着一味的低价竞争不再合适客单价较低的图书行业。 l整体而言，抖音电商领域的图书生态兴兴向荣，无论是供给端、需求端或是平台端，其内部结构的发展迅猛。然而，值得审慎对待的是图书行业低门槛、竞争激烈的双重属性，这促生了一些直播间/商家畸形的竞争行为，无节制的低价折扣是导致行业沉疴难愈的原因之一。 二级市场细分 行业概况 政策鼓励：全民阅读时代来临，政策新风卷起基础教育、应用型图书赛道 l“全民阅读”倡议与文化增值税优惠政策为图书行业的蓬勃发展提供了坚实的基础。全民阅读和成人教育已经成为图书教育政策的重点关注方向。未来，无论是文学、中小学教辅等基础教育图书，还是升学、考研、资格考试等应用型图书，均有可能迎来新的发展机遇。 经济环境：需求端复合增长率低于供给端，实体书行业迎来存量竞争市场 l尽管疫情施加了压力，但我国2023年的平均人民教育与文化消费预计会比2022年增长0.9%，彰显出我国居民对教育与文化的支出在持续增长的态势。与此同时，我国图书的总印刷量也在逐渐上升，侧面反映出人们对精神文化需求的日益增加。 l从宏观角度观察，图书行业的需求端复合增长率并未超越供应端，这表明实体书行业的未来发展将进入一个存量竞争的阶段。这是一个淘汰机制更为激烈、市场竞争更为白热化的阶段。 社会生活：成年国民数字化阅读趋势进一步加强，数字图书行业商机渐显 l数字化阅读形式包含视频讲书、听书、电子书（PC端、手机端、阅读器）等阅读形式。22年以来，我国成年国民数字化阅读率增幅略高于纸质图书阅读率增幅，这表明国民数字化阅读接受程度提高。 l值得注意的是，数字化阅读的内部形态也在发生变化。‘听书’和‘视频讲书’这种新型的读书方式正在成为新的阅读选择，为数字化图书行业的未来发展带来了广阔的前景。图书行业阅读形式的变化带来，行业结构的变革，而元宇宙（AR/VR）的时代背景下，数字阅读将迎来更大的商机。 我国仅有27%的成年公民对自身阅读状况表示满意，而高达63%的人表示不满意或感到一般，这表明大部分人群认为自己的阅读行为还有提升的空间，既暗示了图书市场持有巨大的潜在增量空间，也间接反映我国国民在不断追求文化素质的提升和个人价值的实现。 技术革新：行业向数智化、智能化发展，协助图书教育资源普惠化 l借助于智能供应链（如京东图书）、智能物流以及短视频和直播平台的广泛应用，图书行业正在经历一场深刻的变革。一方面，这些技术的嵌入提升了整个行业的效率，从图书的生产到分销，上、中、下游各环节的成本都得到了有效的控制，进一步激发了图书行业存量市场的竞争力。另一方面，这些技术的普及也推动了图书教育资源的普惠化，使得低线城市的图书受众能够享受到丰富的、高质量的图书资源。 l这是一场以科技为驱动的图书行业革新，既优化了行业内部的运作，也扩大了图书的受众基础，为图书行业的存量市场持续注入活力。 物流 仓储 分销 智能供应链 短视频/直播 智能物流 云计算、大数据等信息技术正推动传统供应链向智能供应链转型，实时协同库存和动销信息，开启“预售”，节省平台与供应商成本。 发行方、批发商、零售商三方通过智能物流的信息互通，减少图书库存运输期间的集约存储和快速拣选、降低制造业、物流业等各行业的运输成本。 短视频/直播的种草带货颠覆了传统图书行业的分销模式，通过推荐算法、视觉算法和达人流量玩法，节省图书行业的分销成本。 行业生意：图书行业受节点促销影响显著，23年起增幅扩大 l抖音电商图书行业销售额受节点促销影响程度较大，区别于其他行业，图书行业客单价普遍较低，氛围感营造是营销核心，因此，读书日是核心营销节点，销售表现高于618、双11等大促。 l图书行业23年上半年销售环比达82%，疫情解封后，学习、工作带动的纸质图书购买需求恢复。 平台：平台流量扶持计划效果叠加，图书内容及变现能力攀升 l近三个月以来，书籍相关话题如好书大晒、让阅读成为一种习惯、抖音全民好书计划持续走热，图书带货视频销售额同比增长190%，图书相关视频的收藏量同比增长17%。平台对于图书领域的流量扶持计划是该领域内容和电商欣欣向荣的驱动因素。 用户：年龄上卷，图书兴趣人群加速扩张，同比增长392% l女性/24-50岁/新一线城市的用户对于图书的偏好程度较高，较之22年，31-40岁用户的偏好提高，18-23岁的偏好降低，这可能是疫情结束后，大学生恢复了外出生活，不再“宅家”，而35+危机感则使越来越多打工人先在一线城市工作几年，而后再到新一线、二线城市继续卷，“内卷而下沉的职场”倒逼打工人学习，此外，家长在育儿教育的投资也不手软。 图书兴趣用户男性TGI=85 抖音电商图书兴趣用户的年龄画像 科技、医疗、音乐、时尚及金融等爱好标签的用户对于图书内容更感兴趣，可以发现，高专业素养用户对于知识和书籍的渴求更加迫切，抖音于他们而言并非享乐和逃避现实的媒介空间，而是一个获取前沿信息、谋求职业发展机会的线上学习平台，这些人往往是“被迫”学习的大学生、职场打工人等等。 用户：职场人是图书消费主力，性价比/短视频/达人推荐为新购书驱动因素 l根据《2023年年轻人存款调研报告》的数据显示，单身及已婚对读书、知识付费的消费意愿程度仅次于日常刚需的项目中，这部分人群大集中在24-40岁的职场人士，其中，已婚有孩群体更不吝于养娃育儿的教辅教材、工具书等图书支出。 l职场人士阅读量远高于平均水平，是图书消费主力。除了书籍本身条件（内容、作者），短视频、达人推荐也逐渐成为购书驱动因素之一，此外，文化、人文社科、个人成长等向内探索、向上成长的书籍成为职场人士的宠儿，而抖音也成为种草-转化的一站式图书消费平台。 22年职场人年均阅读量 短视频电商：职场情商/处世智慧成新晋热点，情商书籍成短视频带货新趋势 l抖音图书热门视频种草话题围绕【家庭教育】、【育儿】为主，视频内容主要以【书单推荐】来呈现。【孩子】和【父母】两大核心话题是图书内容市场的常青树，源源不断地催生处新的素材，而【职场情商】、【处世智慧】则是近期迅速飙升的创意热点，成为吸睛新风向。 l图书视频的带货销售额及客单价同比呈上升趋势，带货利润亦实现了微量增长。【工具书】、【漫画绘本】以及【自我管理】等赛道在视频带货渠道的规模及增速层面表现出色，其中，【自我管理】赛道中能源源不断产出“金句”的情商书籍与“短、频、快”的短视频带货模式相得益彰。 短视频内容：图文笔记为主，内容供应主要服务于碎片化阅读趋势 l图书领域的热门视频内容包含书单分享、育儿图书推荐以及职场情商图书等方向，其展现的趋势主要有两类：一是图书内容的预读精炼，二是阅后感分享。基于消费者选择、购买、阅读至评价的全生命周期，这样的创意内容提供了便于理解的精华提炼，实现了“5分钟读完一本书”的视觉享受。 l此类内容让用户能够快速掌握一本书的大致情况，明确自己的购买需求，然而，面对这种碎片化阅读时，我们仍需保持高度的警醒。 23年1-8月抖音图书热门视频内容类型 @安娜读书 读书体验原味呈现（笔记+感悟），育儿书籍直击人群痛点，构筑小爆款。 图书榜单结合读后感，温柔声线的画外音，将文字美学渗入人心，小爆款。 直播电商：持续看好数字阅读在直播带货渠道的发展 l轻量、成本低、供应链短的图书行业天然适合达人带货，对达人依赖程度较高，图书行业以达人直播带货为主流，同时，那些由达人精心制作的短视频在挂车销售占比上也呈现出显著的增长势头。 l【漫画绘本】、【数字阅读】在直播带货的规模及增速上表现两眼，此外，相较于短视频带货，【数字阅读】赛道仅在直播带货渠道斩获卓越的销售表现，主要得益于达人能够生动地解释信息产品的不确定性，缓解消费者的顾虑，未来仍看好【数字阅读】在直播带货的发展。 直播内容：直播形式多样，“慢直播”形式成图书行业特色 l图书直播内容形式多样，其中“气质式带货”及“闺蜜式带货”等慢直播形式在行业中独树一帜。 l气质式、煽情式以及闺蜜式等带货方式各具特色，但同样都是通过情感共振链接达人与消费者间的情感纽带，而传统的叫卖式带货结合时长短、高频次、快节奏的直播策略在新人流量扶持期能够最大限度地利用流量推荐机制，获得提高直播间流量，成就短期快速增长。 23年1-8月抖音图书热门直播内容类型 荐书人：肩部达人带货力飞速增长，男性为主，高龄且下沉 l略显微弱的头部荐书达人规模，衍生出其带货能力的负向增长，优势逐渐削弱。通过对比，中腰部的达人群体在图书推广的销售承压面上表现出令人瞩目的规模和增速。而处于中间地带的肩部大人，尽管销售规模温和，然而其带货力飞速增长。 l荐书人绝大部分为30岁以上、居住在低线城市的男性。 荐书人：专业化趋势明显，肩部达人成长能力显著提升 l荐书达人的专业素养愈显卓越，例如教师、阅读推广者、少儿节目的策划导演等，其带货效力和增长优势更加显著，这预示着消费者对图书推荐者的信任背书日益重视，此外，东方甄选之图书直播间的爆火折射出消费者对精神文化的追求。 l此外，那些已经积累了相当规模粉丝基础的肩部达人，他们的粉丝增长速度的显著提升预示着其超凡的成长能力，在涨粉速度TOP10的荐书人中，肩部达人的身影占据多数。 尖货：近75%的低价书籍仅贡献40%的销售额，行业沉沦于“低价螺旋” l本研究按照理解成本和使用目的将图书类型分为应用型图书、基础文学教育（理解门槛较低）以及专业教育图书（理解门槛较高）。 l图书行业整体价格段下沉，理解门槛较低及使用人群较广的图书（基础文学教育/应用型图书），整体价格偏低，其中【基础文学教育】是价格战的主战场，可以尝试为图书提供附加价值提升消费者对价格心理预期，200以上的高价格短图书竞争较低，议价权较大，商家可以从【数字阅读】品类切入或提高书籍的溢价空间（精装、签书会门票、读书沙龙等等），在高价竞争环境中淘金。 应用型图书：59%0-30元商品数占比 低价商品高于行业平均水平，主要集中在21-30价格段，渗透人群较为广阔，消费者价格敏感性较为中性，应该提供，不建议长期下拉价格，可以配合营销节点短期促销，或提供【视频讲课】、【线上批改】等价值服务。 基础文学教育：文学、早教图书 超低价商品数高于行业平均水平，是恶性竞争的主战场，该赛道已不再适合采取降价竞争策略。提高商品附