抖音电商2023年洗发护发行业研究报告

洗发护发行业研究报告 ©2024chanmamaAll Rights Reserved2024/04CHANMAMADATAREPORT 01行业市场概况CONTENT 03品牌案例分析 在洗发护发行业，随着消费者对个人护理意识的增强和对产品质量的追求，市场竞争日益激烈。洗发护发产品不再只是简单的清洁功能，而是逐渐演变成一种护理、舒缓和美化的享受。而从市场竞争来看，长期以来外资品牌主导着洗发护发市场的格局，然而最近出现了新的变化。一众本土品牌凭借产品功效和独特香氛等卖点，撼动了外资品牌在中国洗护市场中的垄断格局，而国产品牌也撕下“平替”、“性价比”、“低价”等标签，逐渐成为国人心中的品质首选。除此之外，当前抖音电商洗护行业呈高速发展态势，22年同比增速为109%，23年同比增速为75%，连年增长水平均高于大盘，赛道整体一片欣欣向荣。 本报告聚焦于2023年洗发护发赛道的变化，将深入分析当前抖音电商洗发护发行业的发展现状，挖掘行业趋势，解析消费者需求，剖析绩优品牌在抖音电商市场的策略，以及展望未来的发展机遇与挑战。 数据说明数据说明 行业市场概况 CHANMAMADATAREPORT ©2024 Chan mama All Rights Reserved 中国脱发人口数多且高发于男性，年轻群体对头部洗护市场需求更大 ⚫中国脱发人口多，规模已超2.5亿，头部洗护市场需求大。 ⚫年轻、男性群体掉发问题严重，每4位男性中就有1人脱发，男性脱发人群规模远超1.5亿。 中国脱发人群占比 ⚫中国脱发人数已超2.5亿人⚫有脱发困扰的人占总人口比重高达17% 洗发护发行业增速快，护发素/发膜消费占比上升，精细化消费趋势显著 ⚫抖音电商洗护行业高速发展，22年同比增速为109%，23年同比增速为75%，连年增长水平高于大盘，行业发展态势好。 ⚫洗发水、洗护套装、护发素/发膜贡献行业约80%的销售额，其中洗发水、洗护套装消费占比下降，护发素/发膜消费占比上升，大众洗护消费诉求呈精细化趋势。 头皮护理赛道23年起激增，尚未进入消费稳定期，可能会成为未来趋势 ⚫洗发水赛道市场规模大，消费波动稳定，同比增速趋缓，属消费刚需，市场较为饱和，新品/商入局前需要做好差异化定位。 ⚫护发素、头皮护理赛道消费波动相对较大，护发素/发膜赛道在23年增加后趋稳，是现行市场下的消费趋势，头皮护理赛道23年起激增，尚未进入稳定期，头皮护理可能会发展为未来的消费趋势。 “洗护合一”时代已经过去，“专业护发”的差异化认知逐渐根植消费者心中 ⚫护发素/发膜赛道有一定市场规模，且具备强消费势能，21-23年不断加速增长，品类消费呈连续升级趋势，而洗护套装消费增速放缓，客单价增长停滞，整体来看，“洗护合一”的时代已经过去，“专业护发”的差异化认知逐渐根植消费者心中。 消费需求变化：①清洁→养发→养皮；②寻求质价比 ⚫消费者偏好由洗发向护发偏移，消费不再是单纯考虑价格的性价比，而是由从品质、功能、价格综合考虑的质价比驱动。 ⚫整体消费需求变化：清洁→养发→养皮，消费需求变化刺激市场变革，23年头皮护理市场规模已超3亿，产品类型呈多元化趋势。 免洗洗发水/喷雾适合以40-60中段价格新品入局，护发素/发膜及头皮护理存在高利润空间，值得成熟品牌深耕 行业概况 ⚫中国脱发群体基数庞大，高发于年轻男性群体，洗发护发市场潜量大。⚫洗护行业高速发展，22年增速为109%，23年增速为75%，连年增长水平高于大盘，行业发展态势好。 消费趋势 ⚫精细化趋势：传统的洗发水、洗护套装消费占比下降，护发素/发膜、头皮护理等品类消费占比上升，精细化消费趋势显著。 ⚫护发素/发膜&头皮护理：护发素/发膜赛道在23年增加后趋稳，是现行市场下的消费趋势，而头皮护理赛道则在23年起激增，GMV超3亿，产品呈多元化趋势，赛道整体尚未进入消费稳定期，可能会成为未来趋势。⚫消费需求变化趋势：清洁→养发→养皮，消费偏好由洗发向护发偏移。⚫寻求质价比：消费由从品质、功能、价格来综合考虑的质价比驱动，而不再是单纯考虑价格的性价比。 价格趋势 ⚫免洗洗发水/喷雾适合以40-60中段价格新品入局，护发素/发膜及头皮护理存在高利润空间，值得成熟品牌深耕。 细分赛道洞察 CHANMAMADATAREPORT ©2024 chinampa All Rights Reserved 护发素/发膜 护发素/发膜在近半年需求激增，销量及客单价呈上升趋势，市场前景好 ⚫困扰大众的头发护理问题中，有48%需由护发产品解决，品类具备强劲消费驱动力。⚫近半年来，护发素/发膜的搜索量翻倍，消费需求激增，品类销量及客单价皆呈上升趋势，利润空间大，市场前景好。 护发素/发膜品类以24-30女性为主，呈高龄化、下沉化趋势 护发素/发膜 护发国货之路：“平替”走向“高端首选” ⚫23年以来，国产护发品牌GMV占比上升，平均客单价增幅显著，高端国货逐渐从市场中突围，打破国货“平替”的刻板印象，成为消费者高端品质的首选。 头皮护理 头皮护理需求已从“兴趣”转化为线下“消费”，品类具备高增长趋势 ⚫大众对头皮护理已逐渐从“兴趣”转化为线下“消费”，线下“消费”行为已较活跃，可以推测头皮护理线上市场发展空间广阔。 ⚫近半年头皮护理搜索趋势增长显著，消费驱动力强，品类具备高增长趋势。 头皮护理 头皮护理消费主力为年轻群体，一线城市高龄男性精细化需求萌芽 头皮护理 头皮护理赛道逐渐引起海外大牌关注 ⚫中高端进口品牌开始积极拥抱抖音赛道，而高端国货逐渐从市场中突围。除此之外，头皮护理整体客单价高，利润空间大，品牌具有较高议价权。 护发素/发膜赛道 ⚫护发素/发膜在近半年需求激增，销量及客单价呈上升趋势，市场前景好。⚫护发素/发膜品类兴趣人群以年轻女性为主，呈高龄化、下沉化趋势，24-30岁女性职场白领为主力人群，偏好滋润型护发产品，而31-35岁女性都市蓝领为增量人群，重视性价比，偏好控油型产品。⚫国产护发产品打破“平替”的刻板印象，GMV占比及客单价上升，逐渐成为消费者高端品质的首选。 头皮护理赛道 ⚫头皮护理需求已从“兴趣”转化为线下“消费”，这一品类呈现出高增长趋势。 ⚫头皮护理消费主力为年轻群体，一线城市高龄男性精细化需求萌芽，18-30岁的女性白领/GenZ重视成分及使用体验，对清洁/防脱型产品感兴趣，而35-40岁的资深中产男性则偏好育发型产品，解决脱发困扰。⚫高端国产品牌为头皮护理赛道当前的市场主导，而该赛道已有部分中高端进口品牌开始关注，可以想见，头皮护理赛道发展将会越来越好。 品牌案例分析 CHANMAMADATAREPORT ©2024chanmamaAll Rights Reserved 黑耀品牌的抖音电商突围之路：从“伤害”到“养护”，一年做到2.8个亿 ⚫黑耀品牌从“染发”赛道入局抖音，经过两年的尝试，从“测品”、“测包装”、“测达人”、“测渠道”，实现从“染发”（植物染发梳）到“护发”（角蛋白护发素）的业务转型，逐渐摸索出属于自己的抖音渠道经营方式，实现一年抖音渠道营收2.8个亿。 产品售卖方式由高客单套装向低客单单品转变，在100-150价格段形成护发单品大链接，打爆单一赛道 ⚫黑耀以高客单植物染发梳（套组）入局，第一年GMV达1100w+，此后，为了更符合平台调性，通过调整售卖方式（组合→单品），压低在抖音销售的品牌单价，同时，进行角蛋白护发新产品的测品，最终，在23年将其打造成单品大链接，品牌自播年销2.7亿+。 黑耀品牌TA向青中年不断上卷；KOC大量种草，品牌自播承接转化 ⚫黑耀品牌的TA画像向青中年不断上卷，品牌在抖音的战略布局从满足年轻群体的“染发”诉求，向解决青中年群体的“防脱”需求转移。 ⚫爆品营销战略上，通过大量腰部以下KOC大量种草（采用固定视频公式：护发流程演示），引流官方账号，沉淀品牌资产，为品牌自播承接蓄水。 黑耀品牌打法总结 0-1阶段 ⚫MVP测试：耗时两年，展开针对染发、护发、洗发等产品的小规模测试，涵盖品类、KOL、销售渠道，探索最符合抖音平台风格的运营策略。 ⚫价格调整：为了符合抖音平台调性，压低整体客单价，例如，黑耀将染发梳产品由套装转变为单品售卖。 1-10阶段 ⚫TA画像变化：向青中年不断上卷，品牌在抖音的战略布局从满足年轻人的“染发”诉求，向解决青中年群体的“防脱”需求转移。 ⚫主营产品迁移：结合0-1阶段的测品结果及市场洞察，将抖音渠道的主营业务由染发产品（植物染发梳）转向护发产品（角蛋白护发素），角蛋白护发素如今已成为品牌利润爆品。 ⚫爆品打法：通过腰部以下KOC大量种草（采用固定视频公式：护发流程演示），吸引流量至官方账号，积累品牌资产，为品牌自播承接蓄水，打爆单品大链接（角蛋白护发素）。 蝉大师数智营销服务矩阵 分析云 蝉妈妈内容营销与电商增长数字决策平台 营销云 蝉管家直播运营管理工具 服务云 THANKS 抖音电商2023年洗发护发行业研究报告 CHANMAMADATAREPORT