美发护发抖音电商策略报告

关于有米云 有米云（有米科技股份有限公司）是AI驱动的营销大数据和数字资产管理平台。公司成立于2010年4月，于2015年挂牌新三板上市（834156），并连续八年入选创新层，曾入选工信部“中国互联网百强企业”。 关注有米有数↓ 关于有米有数 有米有数属于有米云旗下数据产品，是AI驱动的内容电商营销大数据策略平台，提供抖音、快手、小红书等内容电商平台的营销大数据，助力商家和品牌“洞察-决策-策略-素材-投放-归因”的全链路效率提升，实现生意的可持续增长。 领取产品试用请在公众号内输入“1” 报告简介及数据说明 本报告聚焦抖音电商平台，2025年5-6月面部护肤行业数据。 内容合作/数据定制请在公众号内输入“2” 创作团队 研究团队：林子龄、有米有数-AI策略笔记 目录CONTENTS 探风向？本期行业热门趋势速递 谁火了？近期热门品牌及亮眼看点 怎么做的？品牌内容策略揭秘 3.1内容叙事与卖点表达剖析3.2优质创意关键要素解析 SECTION 1探风向 本期行业热门趋势速递 「美发护发」抖音618大促热销品牌概览 优秀品牌创意策略 卡诗滴喷梳三步顺亮，打造沙龙级居家护理 抖音618大促TOP品牌的策略共性 1.产品研发：拼成分、要好闻 ①成分比独家：品牌猛推“专利植物配方”（如防脱草药/控油酵母），配实验视频证明真有效；②香味当香水做：请调香师定制高级香（如蓝风铃），卖点变成“枕头留香”“自带体香”。 2.产品研发：送得多、明星亲测 ①赠品比买的还多：拍1瓶发10件小样，拍2瓶送梳子+发膜+浴巾……（如“花59元拿到一大箱”）；②明星从“挂头像”变“真实用户”：明星展示自己怎么用：孙颖莎打球后用控油洗发水、杨紫在剧组养头发。 AI有些建议： ①防脱赛道：开发“头皮益生菌”等新科技（类似酸奶调理肠胃）。②香味创新：出“解压木质香”“助眠薰衣草香”等情绪香型。 SECTION 2谁火了 近期热门品牌及亮眼看点 「高缇雅」“明星口播Sloganm，强化记忆” 重点策略详解： 可借鉴点 1.明星杠杆： 采用“夫妻档+多明星”组合（如于震夫妇+苗圃/保剑锋）覆盖30-60岁人群。明星集体口播强化记忆，郝劭文“特证打印在脸上”建立技术信任。 组合式信任背书 专业背书（发型师）+明星证言+特证展示三重信任链； 2.钩子商品： 促销节奏设计 高频突出“拍1发18”机制（洗发水、沐浴露等四类赠品），以堆头冲击提升心理价值。 全年设置多节点（女神节/周年庆/年货节）。比如，价格对比（原价→活动价）和限量话术（"去晚就没了"）刺激转化； 3.痛点教育： 时间：区分“每天掉10根→日洗/轻微掉→隔日洗”。人群：针对产后/熬夜/染烫/中老年定制话术。 用户参与机制 「记得回来打卡」和「发丝选择产品」概念，将消费行为转化为情感互动。 4.反套路内容： 设计“打假”剧情（先批79.9元低价品，再推正品防脱洗发水），制造认知反差。 「赫系」“香气经济溢价策略” 香气价值锚点 ①嗅觉“茉莉橙花雨后花园香”②触觉“发丝滑过指尖的香风”③视觉“透明瓶身看见黄金精华”④听觉“闺蜜追问香水品牌” ①法国大师调香=奢侈品香水②留香时长=沙龙级护理（“枕头三天留香”）③香型独特性=私人订制（“潮汐之吻”） 洗发水价格+香水价格=赫系单品价格+省下的香水钱 香气溢价 ①反复强调“省下香水钱”②用大牌平替建立认知：“蓝风铃同款香”③成本换算：“1瓶=香水+护发素+沐浴露” ①香源技术：“微胶囊锁香科技”②香料组合：“前调巴西甜橙，中调埃及茉莉，后调雪松木”③专利背书：“IFRA国际香氛认证”④对比实验：“香水分光仪检测留香时长” 「固然堂」“技术小白化×场景对立化” 1.技术“小白化”传达 2.场景构建 4.风险对冲 3.信任加固 试用装策略将“高决策”转为“低门槛”。 [专业术语]-[功能直译]-[生活类比] 通过沙龙/家庭场景价差制造震撼感。 明星从“质疑者→体验者→推荐者”的身份转变。 例如：水解角蛋白→填补发丝空洞→头发营养酸奶对比话术：传统要蒸/夹/加热→我只需涂/等/冲 •试用装无条件退、正装未拆可退、过敏包赔、差价补偿•成本话术：每天¥0.27=少喝1口奶茶=换瀑布发 例如： •效果证明：演示头发半干状态•身份反转：强调“我主动找品牌”（非商业代言） 理发店¥700/次vs家庭护理¥1.9/次×368倍价差 SECTION 3怎么做 品牌内容策略揭秘 Off&Relax vs养元青vs弹动的抖音618大促投放节奏 Off&Relax：高精度素材卡点爆破 将80%资源压注6.13-6.18核心周，单条曝光1400次（三品牌最高），依赖超高素材质量/人群定向精度。 养元青：借势长尾流量清库存 用5月海量广告蓄水占据流量池，6月20日曝光激增250万（较5月翻5倍）。 弹动：动态测试稳中求爆 渐进式加码，5月广告量从200→400条/日测试转化，6月起提速至日均800+条，持续更新素材（新/老广告比例稳定）。 Off&Relax 亚洲头皮健康养护专家，为发肤「Off」减负，让每一次浴发成为回归自我的「Relax」时光。 「Off&Relax」抖音618广告投放节奏与内容策略 阶段二：蓄力期 阶段三：爆发期 阶段一：预热期 阶段四：收官期 提前锁定用户关注，建立价格锚点价格悬念+明星蓄水，利用“重生”反套路剧情，制造“前世高价vs今生拍一发三”的价格落差；品牌大使林一预热520“蓬松漫游”主题直播。 深化产品价值认知，激发刚需场景痛点+技术可视化，绑定健身人群、熬夜党、烫染受损等场景痛点；用动画演示产品的“三重蓬松技术”。 消除决策犹豫，加速转化 长尾流量转化 效果实测+稀缺感促单，直尺测量发根蓬松高度（4-5cm）、吸油纸按压展示控油；强调高端沙龙同款认证。 清 库 存+场 景 延 伸，以 直 接 标 价“两瓶79元”、追加试用装等促销优惠，且绑定健身、出游等暑期场景，以及凸显明星签名照+礼盒包装等激活消费者。 「Off&Relax」营销策略核心骨架 「Off&Relax」细分人群痛点沟通策略 漂染党（烫染受损人群） 健身族（运动出汗人群） 1.核心痛点 1.核心痛点 发质干枯如“稻草堆”，分叉断裂严重;漂染后发丝脆弱易断，梳头卡顿;沙龙护理成本高（单次数百元） 健身后头发油腻多汗；混合异味（汗+油）；频繁洗头损伤发质 2.沟通策略 2.沟通策略 场景还原→多功能集成→懒人友好 痛点强化→技术解决方案→价值替代 (1)场景绑定：“健身后回家洗头”，“2-3天一洗”的便利性(2)功效组合：“控油+蓬松+留香”三合一，覆盖“铃兰绿茶体香”(3)即时验证：展示“睡醒第二天仍清爽” (1)实证展示：漂染前后发丝状态对比(2)技术解决：「小分子生物油」渗透+「角蛋白肽」修护(3)成本替代：在家实现沙龙级护理，免千元支出 「Off&Relax」细分人群痛点沟通策略 油头细软塌（日常油头人群） 沙发自然卷（毛躁难打理人群） 1.核心痛点 1.核心痛点 早晨洗头下午就油、发根贴头皮显脸大；油脂堵塞毛囊导致脱发；过度清洁引发头屑头痒 发丝蓬乱“像锡纸烫”、干枯毛躁难梳理、造型维持时间短 2.沟通策略 2.沟通策略 形象类比→即刻效果→长期价值 问题归因→病理学方案→视觉承诺 (1)痛点具象化：运用形象比喻“睡醒脑袋像疯人院”(2)即时拯救：“喷梳开顺滑”、“5秒抚平毛躁”(3)修护承诺：“坚持用发质逆袭”，展示28天对比图 (1)归因教育：油脂堆积压塌发根、水油失衡恶性循环(2)医学背书：毛囊检测仪实证，搭配“双芯控油科技”(3)效果可视化：颅顶视觉增高3cm，“压都压不塌” 「Off&Relax」“功效看得见+洗发洗出体香感” 情感增值策略：产品即人设 技术营销：具象化成分价值 1.香氛溢价体系 1.实验室级实证 洗发水打造“铃兰绿茶体香”，护发精油绑定“杜桑同款香”，让基础功能产品具奢侈品属性。 用吸油纸测试控油力、毛囊检测仪展示头皮问题，将抽象成分（如“绿茶多酚”）转化为可视效果。 借鉴点：技术术语场景化，避免堆砌成分名，用实验/工具让用户直观感知功效。 2.人格化沟通 “恶毒洗发水”重生文学、产品自嘲“知道自己贵了”，拉近年轻用户距离。 2.跨品类成分对标 借鉴点：用香氛/人设突破品类价格天花板，避免陷入性价比内卷。 将洗发水成分对标“大牌洁面同款氨基酸”，护发精油类比“液体黄金”，借势护肤品类认知。 借鉴点：借用成熟品类信任度，降低新品类教育成本。 代言人内容差异化： 代言人素材投放错峰： 成本效率最大化： •蒋欣“缎光瀑布发”→高质感人设建立品类认知•林一“电台主播”人设→强互动感促即时转化•郭碧婷“3倍蓬松技术”→技术实证强化市场份额 •郭碧婷：高成本TVC用于长效种草（素材生命周期120天+）•王玉雯：低成本短视频集中轰炸大促节点（单素材使用≤3天） •郭碧婷（专业线）与王玉雯（促销线）素材0重叠投放日，防止人设冲突•林一（品牌大使）贯穿全周期，保持声量 养元青 拒绝油腻，保卫发际线！养元青控油防脱洗发水，守护最自信的你！ 「养元青」抖音618广告投放节奏与内容策略 阶段二：蓄力期 阶段一：预热期 阶段三：爆发期 阶段四：收官期 建立产品信任度 引导囤货心智 清库存+长尾转化 转化决策 高频出现“拍1发13”套餐（4洗发水+3育发液+赠品）；植入旅行/出差场景，推广便携套装；提升育发液使用教程类视频占比。 强调植萃成分（侧柏叶/三七/无患子）和防脱专利；突出实验室检测报告，解决用户功效疑虑；杨紫代言人形象预热。 价格对比话术突出（“原价339，直播间139”）；限量赠品（杨紫周边/桃花礼盒）倒计时；痛点强化：油头塌顶测试对比，脱发焦虑场景。 杨紫直播片段集中投放；“错过等半年”稀缺话术；情感价值绑定：发量=自信。 「养元青」植萃成分沟通话术策略 1.侧柏叶•功能话术： “侧柏叶吸油小海绵，三天不洗依然干爽”“公认防脱神器，油脂清零术”•场景话术：“头顶反光板→侧柏叶控油盾” 话术设计黄金法则 具象化比喻 成分拟物化：“皮哨子=头皮卸妆膏”过程可视化：“三七根像打点滴滋养毛囊” 2.三七 •功能话术：“三七根发根充电宝，枯草变瀑布”“毛囊粮仓，发丝野蛮生长”•古方话术：“太医殿秘方，娘娘同款发根汤” 古方新说 典籍加持：《本草纲目》侧柏叶+滇南苦参方今昔对比：“贵妃泡油7天→我们1秒吸收” 3.无患子•功能话术： 痛点指令 “天然起泡机，毛孔大扫除”“头皮清道夫，0化学温和洗” 精准定位：“喷发缝→侧柏叶三七直达荒原”动作绑定：“按摩3圈=激活营养开关” 4.川芎+蛇床子•功能话术： “川芎活血泵+蛇床子营养仓=发缝消失术”“休眠毛囊唤醒双雄” 「养元青」不同发质话术策略对比 策略共性 均采用痛点具象化→成分英雄化→动作指令化三段式结构； 通过对比实验建立可信度； 绑定杨紫IP强化信任背书（如油发“姊妹同款控油秘术”、稀疏发质“贞娘发际线修复法”） 「养元青」广告素材爆点分析 产品效果类 核心爆点：成分可视化实验（如显微镜头展示侧柏叶吸油过程） 吸引力要素： 1.痛点具象化（24小时油光倒计时）2.成分角色化（三七=毛囊充电宝）3.对比实证（梳齿油光检测） 标准化脚本模板： •痛点场景：【用户痛点】+【数据化表达】“下午3点头发粘成条形码？24小时油光倒计时开始！”•成分英雄：【昵称化成分】+【功能金句】“无患子毛孔清道夫上线→3分钟油脂清零术”•实证演示：【实验过程】+【对比工具】“显微镜看侧柏叶吸油海绵→梳齿零油光挑战”•效果承诺：【时间周期】+【感官验证】72小时指尖零油腻，