抖音电商图书行业发展数据报告

目录第一章第二章第三章图书出版行业概况抖音电商上的新读者抖音电商上的知识达人 传统图书出版行业稳健发展，网络渠道承载核心增量兴趣电商助力图书出版长效经营，促进行业健康发展 兴趣电商推动知识普惠，三四线城市购买力显著提升 每月逾千万用户通过抖音电商购买图书，增幅显著 中青年女性成图书消费核心人群 三大品类销量占比过半，品类推陈出新 “搜一段短视频，发掘一本好书”成为更多抖音用户的选择每月近3000万作者在抖音分享知识，书籍推荐类内容增长迅速 每月图书出版内容播放逾1401亿次，心理、历史等品类需求量大040506081011121415161718 qRoQrOzRnQmQoQwPtMnMwOaQbP9PoMmMmOsQeRrRrNfQmOsQbRpOoRwMoNqQvPnMnMCONTENTS第四章第五章抖音电商上的图书出版机构抖音电商版权保护措施出版社在抖音电商广泛布局，短视频和直播经营方式常态化发展机械工业出版社：新旧图书均成爆款，专业知识达人高效售书浙江文艺出版社：流量促销量，销量聚人气中信童书：矩阵化经营效果显著，抖音电商成重点营收渠道持续加强正版图书保护配合有关部门打击盗版侵权提升商家、公众知识产权保护意识万粉以上达人成图书销售主力军代表性达人案例2425262627282929292022 图书出版行业概况图书出版是指依照国家相关规定，由获得许可的图书出版法人实体，进行各类内容载体的编辑和出版，并通过印刷向社会公众发售的活动。其中，各类内容载体包括：书籍、地图、年画、图片、画册，含有文字或图画的年历、月历、日历，以及由新闻出版总署认定的其他内容载体形式等。第一章 抖音电商图书行业发展数据报告0501传统图书出版行业稳健发展，网络渠道承载核心增量近年来，图书消费呈现逐年上涨的趋势。2019年，国内图书销售码洋突破千亿大关，行业稳健发展。从销售渠道看，线下线上呈现二八分立的格局，网络渠道快速增长，承载了核心增量。2000-2021 年国内图书零售市场销售码洋14012001000800600400200025%20%15%10%5%0%-5%-10%2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021166187196219235260289302314369428465500550624701同比增长率国内图书销售码洋（亿元）8038941023970.8986.823.5%18.3%13.1%4.5%11.8%7.3%10.5%11.2%4.4%4.2%17.4%16.0%8.6%7.5%10.0%13.5%11.3%-5.1%1.6%14.6%12.3%14.4% 抖音电商图书行业发展数据报告 06数据来源：北京开卷信息技术有限公司、招商证券 码洋：全部图书定价总额2012-2021 年国内网络渠道与实体渠道图书销售码洋12001000800600400200090%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 34%28%38%45%52%57%64%70%79%79%网络渠道占比 网络渠道销售码洋（亿元）实体书店销售码洋（亿元）130170210280365459573715767774.8335330340344336344321308204212兴趣电商助力图书出版长效经营，促进行业健康发展 兴趣电商改变了传统的图书销售模式。达人影响力结合内容观点的输出，能在一定程度上引导用户思考，产生学习和购买欲望，推动线上图书销售。2021年，抖音电商推出“全民好书计划”，持续在平台上线新书和好书，并投入流量和资源扶持，助力图书知识达人在平台发展。计划推动下，莫言、刘震云、贾平凹、曹文轩、张嘉佳、秦文君等数十位作家通过抖音电商发售新书，王芳、周洲等达人通过短视频和直播推动图书销售。02 抖音电商图书行业发展数据报告07数据来源：巨量算数，2020年12月-2021年12月2020.12 2021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 直播短视频直播：同比 +143%短视频：同比 +64%2021 年抖音电商图书出版销售额过去一年，平台内直播间的图书销售额呈明显上涨趋势，到2021年12月，直播带来的图书销售额同比增长 ；短视频因起点较高，整体销量相对平稳，同比增长 。每天通过抖音电商销售的图书超 本。143%45万64% 抖音电商图书行业发展数据报告 过去一年，抖音电商快速发展，各线城市图书销售增幅均超过 。其中，广东人在抖音电商的买书量居首位，山东、江苏、河南、浙江位列其后。同时，三四线城市购书用户数量、增速及购书消费规模等均表现亮眼，越来越多的用户正在通过抖音电商探索知识边界。08一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下抖音电商用户城市线分布数据来源：QuestMobile，2021年12月兴趣电商推动知识普惠，三四线城市购买力显著提升03110% 抖音电商图书行业发展数据报告09数据来源：巨量算数，2021年12月 2021 年 12 月抖音电商各城市线图书消费人数126%122%118%114%110%同比增幅用户量500000 1000000 1500000 2000000一线三线二线*注：气泡大小表示成交GMV相对大小五线及以下四线新一线 抖音电商上的新读者第二章 抖音电商图书行业发展数据报告11每月逾千万用户通过抖音电商购买图书，增幅显著2021年以来，抖音电商的图书消费人数呈现逐渐上涨的趋势，于年中暑期达到高峰。2021年下半年开始，当月图书消费人数基本稳定在千万量级上下，到2021年12月，图书消费人数同比增长 。042021 年抖音电商图书消费人数数据来源：巨量算数，2020年12月、2021月12月1028万12 月，同比增长 205%2020.12 2021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 205% 抖音电商图书行业发展数据报告 12中青年女性成图书消费核心人群在抖音电商购买图书的用户中，女性占比 ，为图书消费的核心人群。他们大多处于31至40岁之间。0571%数据来源：巨量算数，2022年1月抖音电商图书消费人群男女比例抖音电商图书消费人群年龄分布女71%男29%18-23 岁 24-30 岁 31-40 岁 41-50 岁 51 岁以上 抖音电商图书行业发展数据报告13数据来源：巨量算数，2021年1-12月各年龄段用户在兴趣爱好上表现出一定差异。18至30岁有更多用户消费“小说”“文学”“艺术”等品类，31至50岁则更多购买“报纸”“历史”“字帖/书法”等品类，51岁以上则偏好“工具书/百科全书”“法律”“保健/心理”等品类。100%80%60%40%20%0%儿童读物 / 童书自我实现 / 励志考试/教材/教辅/论文育儿书籍文学文化 / 信息与知识传播地图 / 地理小说历史艺术生活管理传记报纸法律社会科学工具书 / 百科全书保健 / 心理字帖 / 书法18-2324-3031-4041-5051 以上2021 年抖音电商 TOP 品类图书消费人群年龄分布 抖音电商图书行业发展数据报告 14数据来源：巨量算数，2021年1-12月数据来源：巨量算数，2021年12月2021 年抖音电商各品类图书销售额占比三大品类销量占比过半，品类推陈出新抖音电商图书品类覆盖广泛。从过去一年的销量看，儿童读物、学习考试、成长励志等占比 ，是平台内受众最广、销量最高的三大图书品类。此外，受大环境影响，科学、医学卫生、健身保健类图书销售增幅尤其显著。0656%科学 / 科学研究医学卫生健身与保健漫画 / 动漫 / 漫画集期刊订阅保健 / 心理读书卡及周边地图 / 地理体育运动政治军事198233%32761%10567%5640%3696%2175%1917%1144%710%688%2021 年抖音电商部分品类图书销售额同比增幅文化 / 信息与知识传播 4%文学 4%学习考试类11%自我实现 / 励志9%儿童读物 / 童书36%其他36% 抖音电商图书行业发展数据报告2020年以来，抖音图书出版相关内容搜索量呈现出逐渐走高的趋势，到2021年底，月搜索量已超过 次，最高峰时超过 。15数据来源：巨量算数 ，2020年1月-2021年12月2020-2021 年抖音图书出版相关内容搜索量“搜一段短视频，发掘一本好书”成为更多抖音用户的选择 071.4 亿 +2020.01 2020.03 2020.05 2020.07 2020.09 2020.11 2021.01 2021.03 2021.05 2021.07 2021.09 2021.11 2021.12 1.4亿 1亿 父与子唐诗三百首幼儿园早教平凡的世界飞鸟集张纯如百年孤独当年明月月亮与六便士沉思录书单热门作品绿山墙的安妮林海音心理学史记余秀华魏晋南北朝白鹿原历史三体活着史记乡愁山海经王朔活着易经红楼梦人间失格世界地图 抖音电商上的知识达人第三章 抖音电商图书行业发展数据报告17每月近3000万作者在抖音分享知识，书籍推荐类内容增长迅速 过去一年，抖音上图书出版相关内容的创作者数量明显上涨，到2021年底，月投稿作者数量已接近