2025年抖音大健康行业分析报告

2025,04 CHANMAMADATAREPORT @2025 Chanmama Rights Reserved 序 在国家政策强有力的推动下，大健康行业受到多方关注。抖音平台积极响应，近年来大健康行业迎来爆发，MAT25年GMV同比增长54%，预计在今年将突破千亿体量。 本文根据大健康下的四大层级，将抖音电商大健康行业划分为预防、治疗、康复、保健。并通过品类现状、快速增长品类、品牌格局、热销商品等维度，分析行业未来趋势，挖掘市场潜力机会点。 全文速览 国家多项政策推动大健康发展，平台积极响应号召100-500元为行业销售主战场，高端市场蕴含潜力消费者认可“未病先防”理念，“已病防变”产品客单价高保健概念深入人心，市场发展饱和；普适化治疗产品最受欢迎预防与康复处于快速发展期，更多新品牌加入赛道，竞争激烈 公开报告，如引用或转载，请注明来源“蝉妈妈”，且不得对本报告进行有原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。 O版权说明 O数据说明 目录 02 01 大健康行业市场分析 四大类目发展趋势拆解 ·政策解读●大环境数据●电商平台动作●抖音平台趋势●行业价格段·人群画像 ●保健：保健概念深入人心●预防：头部品牌恒强发展态势●治疗：普适化治疗产品最受欢迎●康复：银发需求与术后需求强烈 大健康行业市场分析 CHANMAMADATAREPORT @2025 Chanmama All Rights Reserved 国家政策：多项政策推动实现2030年健康中国计划 大健康是中国提出的系统性健康概念，以《"健康中国2030"规划纲要》为纲领，涵盖从疾病治疗向“全生命周期健康管理”的转型，全方位、全生命周期维护人民群众健康。其中互联网+医疗的跨界融合核心价值在于提升效率、优化资源配置、降低成本，并通过AI与数据驱动实现个性化健康服务，如：网络问诊、优质医疗资源·下沉，等。 01 生健康 疾病治疗 《关于促进”互联网+医疗健康“发展的意见》 《"健康中国2030"规划纲要》 加强健康教育，塑造自主自律的健康行为，提高全民身体素质。2020年健康服务业总规模超8万亿，2030年达16万亿。 通过互联网技术提升医疗服务的质量和效率，满足人民群众对医疗健康服务的需求。开放线上问诊、处方流转、医保在线支付。 03 《十四五国民健康规划》 《药品网络销售监督管理办法》 提升全民健康水平。通过持续优化重大传染病防控策略、强化公共卫生服务、完善重点人群健康服务、深化医药卫生体制改革等措施，努力实现全民健康覆盖和健康水平的持续提升。 我国电子商务的快速发展，药品网络销售活动也日趋活跃。为了提升医疗卫生现代化服务水平，满足人民群众日益增长的医疗卫生健康需求，国务院出台了一系列政策，要求创新服务模式，完善“互联网+"药品供应保障服务 大健康需求受到社会重视，各方对卫生健康投入度增强 随着政策推动、人们生活水平的提高，以及疫情、人口老龄化等多重影响下，大健康需求受到社会重视。 近年来，医疗卫生机构诊疗人次与医疗卫生机构门诊健康检查人次均呈现上升趋势，社会整体医疗需求旺盛，民众健康检查意识提升。 ·卫生支出费用增加与医疗类消费价格指数上升都呈现逐年上升的趋势，社会各方对医疗相关产品和服务的价格承受力增强，侧面反映社会对医疗投入的经济支持力度提升。 国家统计局；医疗类居民消费价格指数是以上年同比=100为基准值浮动数据来源：[ 科音大健康行业快速增长，销售额预计破干亿 22年至24年抖音平台大健康市场GMV逐年快速上升，MAT25年销售额同比上涨54%，预计在25年底完成干亿体量。平台大健康行业的政策支持、开放商业化技术支持等行为大力推动行业发展，但依然保持了相当谨慎的尝试和设限。 行业营销板块加码，日常保健类品牌曝光量大 行业自24年开始关注对于营销板块的投入，尤其是24年7月整体曝光量显著上升；高营销力品牌多为日常保健类品牌。在25年1月以换季、健康锻炼为营销主题，多品牌实现一波曝光上涨，但行业互动量呈现下滑趋势。建议商家优化投放内容，增强与消费者之间的绑定。 MA工25年抖音电商大健康行业营销声量与互动量 口行业曝光量（亿）口行业互动量（亿) 100-500元为行业销售主战场，高端市场蕴含潜力 从供给看，除小于10元与大于5000元两个极端价格段外，价格区间商品数量均有增长，500-1000元增长39.1%居首，今年更多商家加入中端赛道；10-100元价格带商品数最大竞争激烈，多为口服补充剂。 ·从需求看，100-500元为行业销售主战场，增速54.9%。为商品热门价格段，主要由功效类保健品组合装小型家用仪器盛行；此外，3000-5000元与大于5000元两个价格段增长强劲，其中ALLPAIR品牌胶原蛋白饮与高端老年人代步车推动销售额上涨；高客单价格段蕴含巨大潜力。 三线城市潜力大，青中年及中老年对大健康热情较高““%“ 大健康兴趣人群性别占比，男性占比和TGI均高于女性，为大健康行业重点关注性别。城市等级分布，一线、新一线、三线城市TGI超10O，值得重点布局。·品牌可以根据不同城市的医疗水平与健康理念发展，结合不同年龄段的需求布局商品。 四大类目发展趋势拆解 CHANMAMADATAREPORT @2025 Chanmama All Rights Reserved 大健康行业下的四大层级定义 根据大健康下的四大层级，将抖音电商大健康行业从浅至深，划分为预防（健康监测/体检）、治疗（医疗/医药）、康复（康养/护理）、保健（健身/营养） 02 ·健康检查体检服务疫苗接种 ·护理护具·辅助保健 保健品滋补品 消费者认可“未病先防”理念，已病防变”产品客单价高蝉妈妈×蝉魔方 保健类产品健康促进类产品与日常养生强关联，决策成本低、复购率高，GMV遥遥领先。 ·在抖音电商快速增长三级品类中高客单价多为治疗类大型仪器。处方药/非处方药与体外检测快速增长。稳定贡献品类中海外膳食营养补充食品值得重点关注。 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台），抖音电商快速增长三级品类：大健康行业下增速降序且销售额>20亿的三级品类 保健赛道稳健增长，海内外膳食营养食品受消费者认可←蝉妈妈×蝉魔方 保健类目下普通膳食营养食品与海外膳食营养补充食品，GMV占比18.2%与17.6%。同时在今年GMV有较大幅度提升，说明消费者对于保健需求依旧旺盛。抖音电商中本土膳食占据业内主要市场份额，但随着海外营养膳食的发展，如今海外膳食市场份额直逼本土膳食市场。同时海外膳食同比增速与成交均价在今年均高于本土膳食，预计在海外膳食品类将成为TOP1二级类目。 品类生长环境稳定，保健赛道趋近于饱和 品类市场稳定增长，头部品牌集中度维持在18-25%。品牌数与商品数增长缓慢，新品牌与新品开发数较少，整体赛道呈现饱和状态。 行业整体被老品把控市场，MAT25年商品增长缓慢但销售额过干万商品数同比+59%。更多爆品出现在已上市的商品中，消费者在选择保健品类产品时，更看品牌力与重口碑，长效运营是品类商家的关键点。 产品对标人群和成分功效为关注重点 需求。在热门成分中，维生素、益生菌、胶原蛋白GMV指数突出，不同成分对应综合营养提升、肠道健康管理、抗衰等功效，成为消费者关注核心。 MAT25年保健热销品类市场规模 MAT25年TOP3热销商品概览 商品：【赠DHA】青春款7-18周岁[3盒装ly-氨基丁酸多维综合营养咀嚼片价格：398元品类归属：蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白针对人群：7-18岁青少年 【棕色脂肪】鸣咔实验室二元一菌益生菌科学管理激活BAT益生元ZB商品：价格：999元品类归属：菌/菇/酵素针对人群：多为需补充肠道菌群、控制体重的新一线城市女性 商品：仁和DHA核桃油DHA藻油150mg真添加核桃油dha纯含量好吸收价格：59.9元品类归属：脂肪酸/脂类针对人群：儿童补充DHA 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台），热销品类：行业下销售额TOP2o0商品三级品类占比 抓住细分人群需求痛点，强调功效，优化口味 在高销售卖点中，细化人群定位：以儿童、成人、女性、孕妇、中老年等细分，GMV指数高且品牌数多。消费者保健产品以人群为主要决策点，比如针对儿童保健品，强调助力孩子健康成长、补充营养等特点；对于女性保健品，突出美容养颜、调节内分泌等功效；针对中老年群体，宣传增强免疫力、改善关节健康等作用。 在快速增长卖点中，口味成为消费者关注重要点。商家可以通过优化产品口味拓圈，降低消费者购买顾虑。 新品牌进入，市场竞争加剧预防品类蓬勃发展， 健康监测与健康体检市场份额较大，占比分别为59%、34%；健康监测与体外检测GMV同比在今年快速上升，主要市场对于健康状态的把控与疾病的提前阻断的概念更加重视。 预防品类多维度呈现快速发展势头，更多品牌加入市场、商品数增多，竞争激烈。销售额过干万商品数同比激增，主要为血压测试仪、血糖测试仪、私立体·检套餐。 品类产品技术壁垒较高，头部品牌恒强发展态势 头部品牌在预防品类市场中占据支配地位。消费者在预防品类上倾向于选择知名品牌和产品，对其的信任度高。 在预防品类头部品牌中，高客单价产品均为体检机构品牌，传统体检服务价格不透明、竞争激烈，导致增长乏力。但抖音平台体检机构个性化、不同部位的精细化区分的体检套餐热卖。快速增长品类中多为医疗器械公司，在今年加大营销投入，便捷的家用测试仪实现销售额快速增长。 品牌达人营销投入上涨，达人视频合作成为重点渠道 24年为品类发展黄金期，品牌对达人营销投入加大。虽然整体规模较小，但增速呈现327%的快速上涨，其中视频达人合作数同比最高。在品类发展前期，短视频的内容可以更清晰和快速地让受众对品牌或产品留下印象，可以减少消费者对于新产品的转化决策顾虑。对品牌而言，种草曝光的广度和深度同样重要。 中年群体给老人父母购买产品，提前监测疾病发生 MAT25年中，私立体检做为热销商品中占比最大且商品数最多的三级品类，美年大健康品牌推出的体检套餐因检查全面、价格优惠销售火热。其次像血糖仪与血压计做为监测仪器，家用与使用方便成为消费者关注点。 MAT25年预防热销品类市场规模 预防 卖点归因：全面检查、价格划算 商品名称：【二十周年庆】双CT+TCT+HPV心肌酶胃幽门感恩深度体检品类归属：私立体检价格：1188元 商品名称：【美年大健康体检套餐】T→T+HV/肺/甲状腺/生化惠美精选品类归属：私立体检价格：799元 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台），热销品类：行业下销售额TOP20O商品三级品类占比 政策松绑推动药品销售爆发，消费者对专业疗效付费意愿强 按摩器材受众范围广且功能丰富，主要针对亚健康问题的治疗，市场份额占比78%。多数按摩器材小巧轻便适应多场景的使用；做为礼品赠送亲友实用性强。便携制氧机销售额增速快且成交均价高，治疗类垂直细分需求崛起，刚需治疗仪器支撑高价市场。非处方药与处方药发展势头强劲，平台积极响应国家“互联网+医疗健康”政策，允许非处方药进行图文或短视频的投流推广；解除对于处方药的上架限制，但仍然禁止处方药进行任何形式的推广。商品卡成为药品类销售主要渠道。 处方药 处方药销售正式解禁 2024年1月4日晚，抖音电商公开上线两则处方药相关规则规范。为抖音商户正式经营处方药解除了平台规则限制。 平台禁止以任何形式做处方药广告。 非处方药 可以通过短视频和图文的形式推广OTC药品 2022年12月，抖音电商发布了“关于'OTC非处方药’类目上线的通知”，入驻方式为“定向准入” 可以通过短视频和图文的形式推广OTC药品，并放开了抖音官方营销平台准许OTC药品推广投流， 新玩家入场瓜分市场份额，治疗类头部商品爆发力强 MAT