商贸零售-社会服务行业：顺周期回升趋势显现，IP+、AI+创造新机遇

顺周期回升趋势显现，IP+、AI+创造新机遇 |报告要点 参考酒店、就业等高频数据，2025年以来同比数据有较为明显改善。其中酒店RevPAR增速呈现向上态势，招聘高频数据年初以来持续维持同比正增长。考虑到社零数据从2024年4月份开始回落到2.3%左右增速，低基数情况下，我们认为2025年上半年不管是中观还微观层面，表观消费数据改善是较为确定的事件。 |分析师及联系人 邓文慧曹晶郭家玮SAC：S0590522060001 SAC：S0590523080001 SAC：S0590525030001 社会服务 顺周期回升趋势显现，IP+、AI+创造新机遇 ➢近期顺周期跟踪：回升趋势显现 投资建议：强于大市（维持）上次建议：强于大市 2025年以来同比数据有比较明显的改善：1）人服：新增招聘贴数2025年3月以来每周均有明显的改善。2）酒店：1月RevPAR震荡向下；2月因为假期错位，经营表现波动较大；进入3月，酒店整体RevPAR增速呈现向上态势。3）免税：海南离岛免税销售额有所下降，但月度数据显示整体降幅逐渐收窄，2024年10月-2025年1月销售额分别同比下滑35.37%/22.41%/5.79%/13.3%。4）餐饮：2025年1-2月餐饮同比增速为4.3%，环比提升1.6pct,呈现修复趋势。 ➢政策催化：提振消费专项行动方案落地 中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发的《提振消费专项行动方案》于3月16日对外发布。方案部署了8方面30项重点任务，包括城乡居民增收促进行动、消费能力保障支持行动、服务消费提质惠民行动、大宗消费更新升级行动、消费品质提升行动、消费环境改善提升行动、限制措施清理优化行动、完善支持政策。 ➢消费新热点1：AI在人力资源服务、电商等领域应用较为成熟 1）人力资源：招聘由于标准化场景较多，是AI应用最为成熟的人力资源模块。相较于依赖人工筛选和经验决策的传统招聘模式，AI招聘在JD生成、简历筛选与匹配、视频面试与评估反馈等环节可实现部分人工替代，提升招聘效率和人岗匹配度。2）B2B跨境电商：AI可在翻译、销售等环节助力卖家克服经营痛点，比如焦点科技推出的AI麦可为旗下B2B跨境电商平台（中国制造网）卖家（出海企业）提供包括产品发布、内容生成、商机跟进、行业拓客在内的4大服务。 相关报告 1、《社会服务：春节消费数据平稳，看好产品、品牌势能突出的头部企业》2025.02.052、《社会服务：24Q4商社子行业持仓分化，持续看好强α龙头》2025.01.26 ➢消费新热点2：经济换挡期IP产业链或迎黄金发展机遇 从日本IP发展历史复盘来看，日本的角色产业在战后经济稳定的20世纪70年代迎来发展，在日本经济明显承压的90年代迅速增长至超2万亿日元的产业，其中Hello Kitty背后的母公司三丽鸥从上世纪70年代以来持续成长，在日本经济下行期间依然逆势提升销售收入。伴随2025年《哪吒2》的热映，哪吒系列IP爆火出圈，我们认为国内IP产业从上游优质内容生产，中游IP授权运营，到下游多元消费变现，已经形成了完备且高品质的产业链基础。 ➢投资建议：持续看好新消费标的全年投资机会 参考酒店、就业等高频数据，2025年以来同比数据有较为明显改善。其中酒店RevPAR增速呈现向上态势，招聘高频数据年初以来持续维持正增长。考虑到社零数据从2024年4月份开始回落到2.3%左右增速，低基数情况下，我们认为2025年上半年不管是中观还微观层面，表观消费数据改善是较为确定的事件。我们持续看好产品、品牌势能最突出的头部公司：老铺黄金、巨子生物、毛戈平、润本股份；IP运营能力优且当前估值具有较高的性价比的名创优品；兼具顺周期+AI应用双重催化的北京人力；消费品进出口枢纽+具备AI变现能力的小商品城。同时建议关注拼搭角色玩具龙头布鲁可、头部酒店集团华住集团。 风险提示：消费复苏不及预期风险，市场竞争加剧超风险，AI应用效果不及预期风险，海外复盘研究存在局限性风险。 扫码查看更多 正文目录 1.高频数据跟踪：顺周期回升趋势显现..................................41.1人服：招聘数据同比回暖......................................51.2酒店：RevPAR增速呈现向上态势...............................61.3免税：销售额、客单价呈现持续修复............................71.4餐饮：近期政策刺激效果显现..................................82.催化因素：提振消费政策+低基数+消费新热点频出.....................102.1提振消费政策逐步落地.......................................102.2低基数来临，表观改善可期...................................112.3消费热点频出，IP+、AI+创造新机遇...........................123.投资建议：持续看好新消费标的全年投资机会..........................154.风险提示.........................................................16 图表目录 图表1：2024年12月以来，消费数据逐渐走强............................4图表2：2025年1-2月，餐饮类服务消费略好于商品类消费..................4图表3：国内新增招聘公司数量（家）....................................5图表4：国内新增招聘帖数量（个）......................................5图表5：国内招聘年均薪资（元）........................................5图表6：2019年至今企业招工前瞻指数vs PMI（月度）.....................5图表7：2025年第11周全国酒店RevPAR增速为+0.9%.....................6图表8：全国酒店数据看，YTD经济型仍表现最优.........................6图表9：年初至今，郑州、青岛等城市酒店表现优异........................6图表10：年初至今，亚朵、华住价格指数坚挺.............................6图表11：2025年以来海口美兰机场周平均客流量..........................7图表12：2025年以来三亚凤凰机场周平均客流量..........................7图表13：海南离岛免税购物金额降幅有所收窄.............................7图表14：海南离岛免税购物人次仍承压...................................7图表15：海南离岛免税购物客单价同比降幅从2024年6月以来收窄，并于2024年12月实现同比增速转正..................................................8图表16：社会零售品销售总额中的餐饮收入月同比增速/累计同比增速........8图表17：整体看餐饮等服务型行业恢复好于商品类.........................9图表18：限额以上餐饮增速弱于餐饮整体.................................9图表19：《提振消费专项行动方案》主要内容............................10图表20：各细分板块上市公司业绩情况..................................11图表21：2024年4月份开始社零增速回落至3%以下（5月份存在大促错期的原因）.....................................................................11图表22：在企业人力资源管理中已经使用AI技术的模块...................12图表23：AI在人才招聘中的应用.......................................13图表24：中国制造网-AI麦可核心功能..................................13图表25：Chinagoods官方服务店上线的部分AI服务.......................13图表26：日本角色授权市场在上世纪90年代仍逆势增长...................14 1.高频数据跟踪：顺周期回升趋势显现 2024年11月以来社零/餐饮服务消费/商品类消费销售增速逐步走强。2024年11月社零/餐饮/商品零 售 销 售 额月 度增 速 分 别 为3.0%/4.0%/2.8%，至2025年1-2月 增 速 分 别升至4.0%/4.3%/3.9%。 资料来源：国家统计局，国联民生证券研究所 1.1人服：招聘数据同比回暖 招聘需求回暖趋势延续。2025年第11周（3月10日-3月16日）：国内新增招聘公司数量53,485家，达到2019/2023/2024年同期水平的66.71%/104.05%/100.49%，环比前一周增加1.53%；国内新增招聘帖数量147,103个，达到2019/2023/2024年同期水平的65.27%/109.13%/110.21%，环比前一周增加0.80%；招聘年均薪资15.31万元，达到2019/2023/2024年同期水平的138.29%/109.80%/106.29%，环比前一周上升1.34%。 资料来源：Datayes，国联民生证券研究所 资料来源：Datayes，国联民生证券研究所 资料来源：Wind，国联民生证券研究所 资料来源：Datayes，国联民生证券研究所 1.2酒店：RevPAR增速呈现向上态势 2025年3月以来，酒店整体RevPAR增速呈现向上态势。从年初至今酒店行业RevPAR走势看，1月RevPAR震荡向下；2月因为假期错位，经营表现波动较大；但进入3月，酒店整体RevPAR增速呈现震荡向上态势。分价格带看，2025年延续2024年趋势，年初至今经济型酒店仍表现最优。分城市看，因为基数问题，2025年北方城市表现优于南方，其中郑州、青岛等北方城市酒店RevPAR增速表现优异。 资料来源：酒店之家，国联民生证券研究所 资料来源：酒店之家，国联民生证券研究所 资料来源：酒店之家，国联民生证券研究所 资料来源：酒店之家，国联民生证券研究所 1.3免税：销售额、客单价呈现持续修复 免税销售额整体降幅有所收窄，客单价修复趋势明显。机场客流方面，海口美兰机场受春节假期错月影响，2月客流同比增速有所下滑，3月以来降幅有所缩窄；三亚凤凰机场2025年以来每周平均客流均实现同比增长。聚焦免税销售额及购物人次，海南离岛免税销售额同比有所下降，但月度数据显示整体降幅逐渐收窄，2024年10月-2025年1月销售额分别同比下滑35.37%/22.41%/5.79%/13.3%；免税购物人次仍然在底部徘徊，暂未出现明显拐点；客单价持续修复，同比降幅从2024年6月以来收窄，并于2024年12月实现同比增速转正。 资料来源：海口美兰机场官微，国联民生证券研究所 资料来源：三亚凤凰机场官微，国联民生证券研究所 资料来源：海口海关，国联民生证券研究所 资料来源：海口海关，国联民生证券研究所 资料来源：海口海关，国联民生证券研究所 1.4餐饮：近期政策刺激效果显现 餐饮消费稳健修复，规模以上企业表现