广告量价齐升，Meta AI打开业绩想象空间

核心观点

• AI赋能广告业务：AI技术通过提升广告投放效率、延长用户使用时长和优化广告主ROI，推动Meta广告业务实现量价齐升。AI广告算法优化弥补了苹果IDFA限制的影响，AI推荐架构提升用户使用时长，AI工具平台提升广告主投放效率。
• Reels和Threads驱动增长：Reels广告收入高速增长，成为Meta广告业务的重要驱动力，预计将推出独立应用对标TikTok。Threads社交平台迅速扩张，未来有望为Meta提供数十亿美元的广告收入增量。
• VR/AR和AI眼镜市场前景：Meta是VR/AR设备市场领导者，全球市场加速升温，Meta凭借Ray-Ban Meta成为AI眼镜行业领先玩家，AI眼镜具备巨大潜力，将成为端侧AI的重要入口。
• Meta AI发展潜力：Meta AI与主流chatbot存在差异，原生嵌入FoA产品矩阵，覆盖庞大用户群体，可进行社交行为联动。远期订阅付费收入有望达数百亿美元。

关键数据

• Meta AI订阅收入测算：假设订阅价格20美元/月，Meta AI用户渗透率50%-100%，付费渗透率2.5%-4%，则每年可贡献约120-384亿美元订阅收入。
• Meta VR/AR设备出货量：2024年全球VR/AR设备出货量近900万台，2024-2028年CAGR达29.2%（VR）和87.1%（AR）。
• Ray-Ban Meta销量：截至2024年5月销量突破100万副，累计销量已突破200万副。

研究结论

• 投资建议：预计2025-2027年Meta总体收入1881/2136/2385亿美元，同比+14.4%/+13.5%/+11.7%；GAAP净利润637/697/779亿美元，同比+2.2%/+9.4%/+11.7%。当前市值对应2025-2027年23x/21x/18x PE，首次覆盖，给予“增持”评级。
• 风险提示：全球宏观经济扰动风险、广告投放需求不及预期、AI进展不及预期等。