广告量价齐升，Meta AI打开业绩想象空间

主要观点： AI对Meta广告业务已经形成广告投放效率提升→广告主ROI提升→CPM增长→Meta广告收入提升的传导路径。 报告日期：2025-03-31 1）通过AI广告算法优化，一定程度上弥补了苹果IDFA限制对广告投放效率带来的冲击。此前苹果ATT框架导致广告商无法通过IDFA跨应用追踪用户行为，难以构建完整的用户画像，精准定向能力大幅下降。Meta通过Advantage Plus、Lattice等AI模型强化算法，提升第一方数据利用率，优化广告投放效率； 2）通过全面升级AI推荐架构，平台内优质内容可以通过AI推荐给相关用户，显著提升了用户在其应用上的使用时长，形成“用户停留延长→广告曝光增加→算法优化反哺体验”的正向循环； 3）在广告素材的生成及广告投放等环节，广告主可以通过Advantage+和AI Sanbox等AI工具实现广告创意到自动化出价的全流程优化，提升广告主ROI。 ⚫Reels高速增长，Threads有望提供广告收入新增量 1）当前Reels广告仍处于高速增长阶段，23Q2Reels广告ARR已经突破100亿美元，当前已经成为Meta广告业务主要的驱动力之一，同时Meta今年预计推出Reels独立应用，将直接对标TikTok；2）今年Meta初步开始尝试在Threads中进行广告投放，尝试商业化变现，中长期看，横向对标X(Twitter)，我们认为Threads的广告收入或将在未来为Meta提供数十亿乃至更高的收入增量。 ⚫VR和AI眼镜领导者，静待奇点来临 1）Meta是当前全球VR/AR设备市场的领导者，24Q4出货量口径统计下市占率高达79%；2）全球AI眼镜市场加速升温，Meta已凭借Ray-BanMeta成为AI眼镜行业领先的玩家。 我们认为AI眼镜具备巨大潜力，将会成为端侧AI最为重要的入口之一，其次我们看好MetaAI和Meta应用生态对端侧AI产品的赋能。虽然VR/AR/AI眼镜设备在用户眼上仍存在痛点，但随着技术进步和硬件的更新迭代，硬件性能与用户体验的质变将驱动市场完成从早期尝鲜到大众普及的跨越。 ⚫MetaAI空间极为广阔，为Meta长期发展打开业绩想象 1）MetaAI在基础能力上与当前主流chatbot(ChatGPT、Gemini等)相似，但应用场景和交互形态上存在差异。MetaAI原生嵌入FoA产品矩阵，覆盖几十亿活跃用户及其社交图谱，区别其他chatbot只能作为纯工具型AI。其次区别于其他chatbot单一会话模式，MetaAI可进行社交行为联动； 1.微软深度：拥抱云与AI，开启新的增长飞轮2024-06-272.Amazon深度：壁垒高筑，资本投入下带来业绩展望2024-04-06 2）我们进行了远期MetaAI订阅付费收入测算，长期看MetaAI每年订阅收入有望达数百亿美元，建议关注后续MetaAI商业化变现节奏。 ⚫投资建议 我们预计2025-2027年Meta总体收入1881/2136/2385亿美元，同比+14.4%/+13.5%/+11.7%；利润侧：今年受CapEx支出增加影响，2025年利润水平或将会受到一定影响，我们预计2025-2027年GAAP净利润为637/697/779亿美元，同比+2.2%/+9.4%/+11.7%。当前市值对应2025-2027年23x/21x/18x PE，首次覆盖，给予“增持”评级。 ⚫风险提示 全球宏观经济扰动风险；广告投放需求不及预期；AI进展不及预期等。 正文目录 1历史股价&估值复盘..........................................................................................................................................................................62业务线梳理........................................................................................................................................................................................103短期边际变化....................................................................................................................................................................................123.1变化1：AI对广告全链路赋能，广告效率提升带动CPM增长................................................................................................123.2变化2：REELS高增长，为广告业务贡献增量................................................................................................................................163.3变化3：THREADS尝试商业化变现，未来或将提供数十亿美元收入增量............................................................................183.4变化4：利润改善周期接近尾声，未来高投入下利润率短期或将承压.................................................................................194长期展望............................................................................................................................................................................................214.1长期展望1：VR/AR领导者，静待奇点来临...................................................................................................................................214.2长期展望2：METAAI空间极为广阔，关注后续商业化节奏.....................................................................................................275盈利预测与估值................................................................................................................................................................................31财务报表与盈利预测............................................................................................................................................................................32 图表目录 图表1META总市值在2018年之前持续走高..................................................................................................................6图表22018年META市值出现下跌.................................................................................................................................7图表32018年METAPE-TTM跌至20以下......................................................................................................................7图表42019年META市值超跌反弹.................................................................................................................................7图表52019年META迎来估值修复................................................................................................................................7图表62020年META市值................................................................................................................................................8图表72020年METAPE-TTM...........................................................................................................................................8图表82021-2022年META市值迎上市来最大跌幅.........................................................................................................8图表92022年META估值触底........................................................................................................................................8图表102022年META收入增速出现负增长....................................................................................................................9图表112022年METAMAP增速明显放缓（百万人）.................................................................................