梦百合下半年品牌营销案

梦百合下半年品牌营销方案 “睡觉”大概是古往今来，人们最大的爱好之一。睡个好觉，往往是忙碌了一整天后最解压的事情。 然而随着现代生活节奏的不断加快，“睡不好”成为了一个普遍的烦恼。据中国睡眠研究会发布的《2022中国国民健康睡眠白皮书》显示，2021年，超过3亿中国人存在睡眠障碍，近3/4受访者曾有睡眠困扰。 床垫、枕头等睡眠用品看似平平无奇，实际上却与我们的睡眠质量息息相关。床垫太硬睡不舒服，太软又容易塌陷，各式各样的枕头挑得人眼花缭乱，怎么选好床垫枕头也成了一个烦恼。今天我们将携手国货床垫好品牌——梦百合，为大家带来一套0压睡眠方案。 CONTENTS 目录 传播策略 项目分析 创意呈现 执行细则 品牌介绍市场分析竞品分析消费者分析 营销现状问题总结解决方案 第一阶段第二阶段第三阶段 媒介排期广告预算 01项目分析 INTRODUCTION品牌介绍 梦百合 国内较早一批生产记忆绵床垫及其他家居产品的公司成立于2003年，2016年上市，目前在全球拥有近10万个销售终端，年产能布局超过100亿人民币 最先提出“0压”概念的睡眠家居品牌致力于为消费者带来0压睡眠体验 主要产品：记忆绵床垫记忆绵枕头其他家居制品 INTRODUCTION品牌介绍 梦百合的产品特色：0压绵 0压绵的优势？ 记忆绵，学名是慢回弹海绵，可以吸收并分解人体的压力，带来无压力、贴合感的睡眠体验。 【慢回弹】相较于其他材质，0压绵对人的反作用力极小，可以大大提升睡眠质量 梦百合作为国内较早一批从事记忆绵产品生产的企业，拥有独家的非温感0压绵技术，目前已经获得中国、美国、加拿大等国家专利。 【贴合紧密】均匀承托身体，释放人体压力 【安全健康】抑制细菌和螨虫的生长，对容易过敏的孕妇和儿童更加友好 INTRODUCTION市场分析 国内床垫市场的竞争格局：有品类无品牌 国内床垫市场的前景愈发广阔 现阶段国内的床垫品牌虽然数量众多，但因为行业的准入门槛较低，品牌间的同质化严重，尚未出现市场份额占据主导地位的品牌，行业整体仍处于“有品类无品牌”的局面。 据数据显示，2011年至2020年中国床垫消费规模由47.01亿美元增长到85.4亿美元，随着中国国内城镇化率的进一步提高，床垫的消费规模逐渐扩大，国内床垫市场的前景愈发广阔。 INTRODUCTION市场分析 当前的床垫市场构成：弹簧与其他材质混合床垫为主导 1、消费者买床垫不认识品牌 床垫—高卷入度产品消费者—低认知局面→复杂的品牌信息容易干扰消费者的决策 2、国民更习惯睡弹簧床垫 居民收入水平及传统消费习惯→床垫市场仍以弹簧与其他材质混合为主 但是随着居民收入水平的提高和消费者健康意识的增强，记忆绵床垫舒适、解压、健康的特点对消费者的吸引力会越来越强，记忆绵床垫市场会迎来快速发展。 3、记忆绵床垫处于产品导入期 梦百合作为记忆棉床垫赛道的领军者，面临品牌认知度不足的困境 INTRODUCTION竞品分析 在产品价格和经营内容上，梦百合现阶段的主要竞争对手如下： INTRODUCTION竞品分析 梦百合的差异化优势是什么？ 梦百合应该更进一步凸显0压优势，深化消费者对记忆绵床垫的认知。 INTRODUCTION消费者分析 国内消费者在购买床垫的时候都会考虑什么？ 消费者在购买床垫时更多考虑价格、功能等实际因素，同时也面临“床垫不好睡”的痛点。 INTRODUCTION消费者分析 梦百合目前受众群体主要为70-80后中高收入群体，他们生活在一二三线城市，具有一定的消费水平，注重产品品质和品牌体验。 INTRODUCTION消费者分析 而我们认为，梦百合应该更进一步地向具有潜在购买力的一二线城市品质青年人群渗透。 什么是一二线城市品质青年？ 他们是生活在一二线城市、具有稳定收入的青年人群，年龄在25-40岁，大部分为80/90后。 随着80/90后青年逐渐成为各行各业的中坚力量，他们的收入水平和消费需求正在不断提高。 他们虽然平时工作忙碌、漂泊在外，却也追求自我的实现，愿意为更高的生活品质和良好的体验买单。 INTRODUCTION消费者分析 为什么梦百合需要向一二线城市品质青年人群渗透？ 首先，一二线城市品质青年的睡眠问题和需求在不断增长。 80/90后是当代国民中睡眠问题最为突出的两代人。“越年轻越晚睡，越忙碌越睡不好”已经成为了普遍现象，刺激着一二线城市品质青年人群对睡眠产品需求的不断增长。 其次，一二线城市品质青年人群尚未对睡眠家居用品形成固定的品牌偏好。 床垫一旦用惯，就不容易更换，容易形成习惯性购买。现阶段的床垫市场还未出现具有显著影响力的品牌，大部分的一二线城市品质青年人群尚未形成固定的偏好，更能接受梦百合这样新锐但有品质的品牌。 INTRODUCTION消费者分析 在上述基础上，我们展开了对目标人群的深度访谈，得到了以下的人群样本案例： “床垫毕竟是大件物品，去线下体验才更放心。” “床垫要选质量好的，睡得舒服最重要。” 追求生活品质的阿坤32岁青年设计师，性别男，base厦门，已有固定住所。更看重床垫的耐用、舒适和价格。对乳胶床垫有好感，未尝试过记忆绵床垫。 在大城市“搬砖”的小李25岁城市青年租客，性别女，base深圳，公司文职人员。经常因为工作原因搬家、换床垫，现在正在使用梦百合床垫。 有稳定收入的王老师 INTRODUCTION消费者分析 一二线城市品质青年群体在购买床垫时的相关影响因素： 搜集产品信息的主要来源——小红书一类的种草平台种草形式——专业测评消费渠道——线上渠道购买诱因——租房、换新居以及床垫质量购买节点——促销节点如双十一 INTRODUCTION消费者分析 对梦百合的印象？ ？ 使用过梦百合床垫的受访者认为：梦百合的产品质量不错，但感觉与大部分床垫在品牌上的差异不大。 尚未体验过梦百合产品的用户表示：不太了解记忆棉材质的床垫，有机会会愿意尝试。 消费者启示： 梦百合应该进一步提高在一二线城市品质青年群体中的影响力，树立更有个性、更专业的品牌形象。 02传播策略 ANALYSIS营销现状 梦百合现阶段的品牌营销方式： 02 03 01 专业背书 营销推广 渠道拓展 l与专业检测机构合作l研究结果和产品研发结合l升级产品改善用户睡眠 l打造酒店“ 0压房”l与家装、整装家居品牌合作l积极拓展销售渠道 l积极开展品牌IP活动l持续输出品牌文化理念l沉淀梦百合品牌资产 ANALYSIS营销现状 在营销推广上，梦百合都做了哪些尝试？ ANALYSIS营销现状 周期性开展“全民试睡节”、试睡快闪等品牌活动 持续运营官方社交账号，积极融入电商新趋势 营销现状 营销现状 ANALYSIS问题总结 结合市场、消费者、竞品以及营销现状分析，我们总结出梦百合目前面临以下问题： ▶品牌知名度不足 目前国内床垫市场的中高端品牌多、差异小，梦百合现阶段的品牌力较弱，消费者对梦百合及记忆绵床垫的认知度较低。 ▶0压概念解释不足 “0压”是梦百合的差异化优势，但现有的营销活动中针对“0压”的概念输出较弱，没能够地准确地向消费者传递卖点，给消费者留下明确的品牌印象。 ▶营销策略有待改进 梦百合目前的营销渠道仍以线下卖场和门店销售为主，在线上渠道上的推广力度和声量较小，需要进一步改进营销策略，实现线下与线上的整合营销。 ANALYSIS对策建议 开展创意活动，在活动中露出品牌，提高品牌曝光，并通过创意活动的分享传播传递品牌信息、扩大品牌影响力 利用品牌广告及创意海报，回答“0压是什么”的问题，并结合体验式营销让消费者对0压产品有切身体验 优化线下活动形式，改造品牌门店，吸引消费者的注意；同时通过线上营销与直播促进转化，实现线上与线下的整合 解决方案 记忆绵材质、舒适度较高、分解压力 梦百合的差异化优势：0压但品牌形象尚未明确 消费者 产品：0压记忆绵是梦百合独特的产品优势，采用“0压”能够直观凸显梦百合产品的解压、舒适的特点。 /传播主题/ 0压绵好睡眠 消费者：一二线城市的品质青年群体睡眠问题愈发严重，拥有“好睡眠”是他们的普遍诉求。 竞品：“0压”是梦百合一直在传递的产品概念，延用“0压”概念能够体现品牌独特性、增加品牌辨识度。 主题推导 好床垫助力好睡眠，梦百合愿成为国民睡眠的守护者。 希望消费者们拥有了梦百合的0压绵产品，就能获得好睡眠。 03创意呈现 IDEAS 阶段一：0压触梦·输出品牌概念 《0压是什么》-品牌广告传播 ▶活动时间 7.1—7.31 ▶传播渠道 微博、公众号、抖音平台官方账号、抖音信息流广告投放 ▶活动目的 拆解0压概念，展现产品功能，通过好产品+有温度的品牌广告，在消费者心目中塑造亲和的品牌形象。 ▶活动内容 通过抛出“0压是什么”的问题，以解压放松的生活场景作回应，从情景到情感，引入梦百合床垫产品介绍，传递梦百合希望帮助人们拥有0压好睡眠的愿景。 IDEAS 阶段一：0压触梦·输出品牌概念 #不如今天睡个好觉#-地铁活动 ▶活动时间 8.1—8.31 ▶活动地点 北上广深门店附近的地铁站 ▶活动目的 增加品牌的曝光，强化“0压”概念输出，通过趣味科普与互动，引流人群至线下门店。 IDEAS #不如今天睡个好觉#-地铁活动 阶段一：0压触梦·输出品牌概念 ▶活动内容一：海报科普区 人们在浏览海报时可以获取科学睡眠的相关知识，了解好的床具对提升睡眠质量的重要性，同时认识到梦百合0压绵床垫的优点与特色。 IDEAS 阶段一：0压触梦·输出品牌概念 ▶活动内容二：地铁互动区 解困答案墙： 以“夜猫子”的形象代表被睡眠问题困扰的人，抛出问题“你今天睡好觉了吗？”，引导人们阅读“被子”上的睡眠烦恼，揭开海报是问题的答案。 撕下这页“被子”背面，扫描二维码，可获取产品优惠券，并查看品牌信息。 IDEAS 阶段一：0压触梦·输出品牌概念 睡眠解压驿站-商场快闪活动 ▶活动时间 8.1—8.31 ▶活动地点 北上广深大型商城一楼 ▶宣传渠道 本地公众号、小红书 ▶活动目的 承接地铁快闪活动的流量，结合试睡快闪活动，通过创意方式吸引人流，提高梦百合的曝光量。 IDEAS 睡眠解压驿站-商场快闪活动 阶段一：0压触梦·输出品牌概念 ▶睡眠留言机 在快闪店内安置语音识别打印机，经过的人们可以就话题【睡不着的时候你会想些什么/做些什么？】进行留言，打印成纸条后贴在留言板。 IDEAS 睡眠解压驿站-商场快闪活动 阶段一：0压触梦·输出品牌概念 ▶睡眠倾听墙 在墙上放置梦百合记忆绵枕头，以及听声装置。人们可以枕在不同的枕头上，体验记忆绵的回弹能力和舒适感，同时，还可以听到大自然的声音，达到放松身心的效果。 IDEAS 阶段一：0压触梦·输出品牌概念 ▶解压扭蛋机 扫码关注公众号获取微信表情包，同时可获得一次扭蛋机会，随机掉落冰箱磁铁、贴纸、解压捏捏玩偶等周边。 IDEAS 睡眠解压驿站-商场快闪活动 阶段一：0压触梦·输出品牌概念 ▶解压扭蛋机 扫码关注公众号获取微信表情包，同时可获得一次扭蛋机会，随机掉落冰箱磁铁、贴纸、解压捏捏玩偶等周边。 ▶阶段小结 品牌广告→地铁科普&互动海报→商城快闪活动 输出“0压”概念，增加受众对梦百合的品牌接触度、认知度，建立受众对梦百合0压、放松、柔软等感觉的联想，树立品牌形象。 IDEAS 阶段二：0压入梦·产品与场景关联 中秋赏月派对 ▶活动时间 9.23-9.30 ▶活动目的 利用体验式营销实现产品的情景化植入，让目标消费者直接体验梦百合的产品，促进与消费者的情感联系；并通过联动线上渠道，提高品牌的影响力。 IDEAS 阶段二：0压入梦·产品与场景关联 活动地点