核心观点与策略
诺梵此次新年节点营销的核心目的是打造品牌话题，强调巧克力品牌领导地位，并通过场景营销提升用户心智占比。策略围绕“场景+情绪”组合拳展开，结合产品特性与节日氛围，实现声量爆发与销售转化。
项目需求与现状分析
- 需求回顾：聚拢品牌素材，提升曝光量，反哺线上自播和达播。
- 抖音平台现状：
- 诺梵电商数据与德芙不相上下，近期销售趋势超越德芙。
- 直播转化势能超越德芙，整体电商与投放数据接近或超越德芙。
- 需在用户心智和数据差距上继续发力，巩固领导地位。
市场环境与策略思考
- 市场趋势：巧克力市场平稳增长，消费者关注健康、多样性与情感需求，跨界拓展成为重要突破点。
- 策略思考：
- 抓住春节多元场景，捆绑产品打造场景化、情绪化消费。
- 通过“人货场”组合拳实现情绪消费、复购、拉新留存及口碑裂变。
营销策略与场景深挖
- 策略框架：场景情绪+人货场，结合产品特性与情感需求。
- 场景深挖：
- 亲友送礼、全家欢聚、畅快独享等场景凸显“美味共享”社交属性。
- 赋予产品“好好爱自己”心智，覆盖新一线、一线城市独居场景。
人群洞察与内容规划
- 目标人群：精致妈妈、资深中产、都市白领，年龄25-35岁，覆盖新一线至三线城市。
- 内容规划：
- 剧情号：主打短剧欢聚剧情，延长生命周期覆盖春节全假期。
- UGC：捆绑除夕加班热点“归家”，多场景触达抢占心智。
- 达人选择：中腰部为主，搭配头部KOL，传递卖点并引爆用户。
营销主题与ROADMAP
- 营销主题：#新年有诺梵有爱皆不凡#，建立“诺梵=爱意表达”认知。
- ROADMAP：
- 阶段规划：
- 12月15日-1月15日：量级曝光，产品捆绑氛围场景种草。
- 1月10日-1月20日：降本增效，UGC延长投放周期。
- 1月11日-1月15日：火力全开，鼓励UGC内容产出，年货场景多重渗透。
- 投放节奏：
- 前三个阶段每阶段投放四位KOL，突出产品包装、口味、场景。
- 春节倒数日头部+中腰部KOL发力，搭配素人UGC内容。
- 内容形式：热门短剧场景化植入，融合抖音热点，触达年轻群体。
研究结论
诺梵通过“场景+情绪”策略，结合KOL与UGC双轮驱动，覆盖春节全周期，实现声量与销售的双重目标，巩固品牌领导地位。
