2023诺梵CNY品牌事件营销案

项目需求回顾 诺梵此次新年节点营销的目的？ 深植场景 声量爆发 话题打造 将礼盒装产品与新年家人欢聚、朋友相见、亲子分享等场景做深度捆绑，利用场景营销进一步提升用户心智占比。 打造新年期间品牌话题，形成品牌专属阵地，强调巧克力品牌领导地位。 聚拢品牌相关素材，提升整体曝光量，反哺线上自播和达播。 抖音平台现状 ①诺梵抖音的电商数据与德芙相比不相上下，在近期30天内的销售趋势中可以看出，11月下旬，诺梵的销售数据超越了德芙； ②从直播趋势看，诺梵的直播转化势能超越了德芙。 ③整体来看，诺梵在抖音上的电商数据和投放数据都已接近甚至超越德芙，接下来在用户心智和数据差距上需继续发力，更加巩固巧克力领导地位。 策略思考 “我国作为世界上巧克力产业发展最有潜力、增幅最快的市场赢得了世界主要巧克力品牌的青睐。随着生活水平的提高和健康意识的增强以及消费人群的年轻化，对巧克力的营养性、多样性和差异化提出了新的要求，牛奶巧克力、松露巧克力、果仁巧克力、花(茶)巧克力等产品正占据消费者的购物车，跨界拓展将是未来巧克力行业重要的突破点。” 在这样的市场环境下诺梵如何将已经被多家头部瓜分的消费者心智抢占到位，在新年这样一个特殊年货节点里集中发力，引爆声量？ 1、消费者越来越关心健康，整体巧克力的市场总体缓慢平稳的增长，预计未来涨幅不大； 2、未来巧克力在满足基础功能的同时也需要满足消费者追求健康彰显自我等情感需求； 3、抓住春节多元场景，捆绑产品打造场景化、情绪化消费，助力转化提升。 场景情绪＋ p情绪消费+A3复购p拉新留存+关注爆发p追热点不如造热点p打造新春爆款产品p拉近距离+口碑裂变p话术拉通+相辅相成 场景深挖 畅快独享 全家欢聚 Ø全家欢聚时刻，更应有诺梵相伴；Ø打造新年话题，提升节点曝光；Ø打造“年货选购攻略”“欢聚必备美味”等收藏点、话题点。ØUGC创作重要节点。 Ø“美味共享”的社交属性凸显Ø表达心意、传递情感的内容载体Ø不局限亲友送礼、送爸妈、送长辈、送宝贝、送任何爱的人；Ø携带礼物本身就是一种心意。 Ø适合礼盒包装、内容物、口味特写直出；Ø新一线、一线城市新增独居场景，赋予产品浪漫、“好好爱自己”的心智赋能。 ⽬标城市：新⼀线、⼀线、⼆线、三线⽬标⼈群年龄段：25-30岁，30-35岁 综上所述 营销思路 单纯依靠剧情类KOL账号投放，无法完成多圈层触达，我们需要更多底层自发情绪的承接 场景+情绪的组合拳框架已经形成，如何在框架体系内查漏补缺，需要更多UGC内容完成细节收割 #新年有诺梵有爱皆不凡 围绕新年临近节点的氛围造势，凸显“有爱有诺梵”的情感载体标识，让更多⽤户建⽴“诺梵=爱意表达”的产品认知。 ROADMAP 抖音：KOL+PGC内容规划 热门短剧场景化植入带入全家团聚、职场加班、朋友聚会等多场景潜移默化影响用户 春节热点加持近期热点实时更新融合触达更多年轻群体，增加话题曝光 抖音：UGC内容包装 【除夕不放假】 在春节前一定会成为全民话题点，可预见微博、小红书均会诞生诸如“除夕提前放假了吗？”“除夕请假扣多少钱”等等热门话题，结合全民情绪爆发点，搭配产品#新年有诺梵有爱皆不凡#的主话题，进行UGC内容招募。 活动内容 自2024年1月11日起-2月16日，用户拍摄30s-120s的视频内容记录下诺梵陪伴你返家旅程及与亲人相逢的画面，并带有#新年有诺梵有爱皆不凡#的话题词进行发布，我们将于2月20日抽取全网符合要求的100位网友进行路费报销/除夕日请假费用，封顶1000元。 预期效果 ①在10w报销预算的前提下，收获整个春节假期的UGC内容产出，延长整个活动曝光周期至春节后；②该活动如果搭配抖音全民任务进行，曝光量将攀升至亿级，整体传播、曝光效果成几何倍数增长。 抖音：内容策略 立足产品，以节日氛围、美味体验、情绪载体为宣发核心，占取巧克力长线赛道 强调诺梵松露巧克力在巧克力赛道的领导品牌地位，进一步扩大松露巧克力的认知群体，提升A3用户量级及复购人群。 剧情达人DEMO 精选“抖音热门短剧榜”达人账号，情绪+场景，产品更加深入人心。 场景切入点： 送礼、相聚、团圆、重逢、独处等多元化场景均可适用，建议顺应短剧风格及剧情发展进行植入。 产品植入点： ①全家团圆时刻，许多成年之后说不出口的爱意堵在嘴边，这个时候就很想回到童年可以肆无忌惮的跟爸妈撒娇，全家一起分享刚刚买到的精美巧克力，也许有种办法可以重温美好……②圣诞加班，看着楼下浓郁的节日氛围，感慨自己还是踏实加班的好，转头看到了同事桌上摆放的巧克力，也许圣诞的礼物早已来到身边…… 视频潜力点： 借助剧情前后反差，打造泪点、笑点、温情点，引发网友情感共鸣，增强产品种草力度。 职场生活DEMO 借助「除夕上班」打工人关注热点进行延展创作，爆发潜力巨大 场景切入点： 围绕职场生活展开，结合打工人年前关注热点如假期问题进行延展创作，力求引发全体共鸣及分享。 产品植入点： ①除夕放假问题引发全网热议，关注一下那些除夕回不去家的人，以小见大，从平凡职业入手，放大产品传递的温情力量……②关注打工人群体中情绪焦虑及年底绩效、项目堆积引发的系列问题，以同事、上下级之间的关怀切入，温暖每一位打工人…… 视频潜力点： 精致白领中25-30岁、30-35岁女性群体占比更大，更多的目标用户心智亟待占领，同时职场内容更易引发分享效应。 Vlog日常DEMO 主打自用场景，利用vlog日常内容进行沉浸式种草 场景切入点： 结合轻松、惬意的日常vlog进行产品软植入，以沉浸式的生活代入感，让产品的种草更加润物无声，悄悄收割更多精致主义人群。 产品植入点： ①圣诞/元旦/春节将至，来看看近期收到的快递/开箱吧~②为了筹备回家过年，年货的攻略也是看了不少，今天就给大家盘点一下我近期挖掘到的宝藏年货，保证全家老少都喜欢~③难得休假，接近年底工作一直在加班，今天终于有时间好好打扫下卫生啦，一会儿朋友过来玩，先把客厅的氛围营造到位吧~那肯定少不了诺梵巧克力，上次在朋友家吃过一颗后就马上下单啦~ 视频潜力点： 主抓精致生活的白领、妈妈、中产群体，利用沉浸式内容增加更多曝光和软植点，顺带放大产品卖点。 时尚情感DEMO 利用女性群体粘性更高的情感类账号，进行情绪收割 场景切入点： 巧克力的情绪营销在抖音屡见不鲜，之前多为亲子妈妈、老公、男友出镜，这次我们利用女性视角进行第一人称的剧本创作，尝试碰撞出更多灵感火花！ 产品植入点： ①四种口味的巧克力如果不小心拟人了，那会是怎样的颜值碰撞，看看你更喜欢哪一款？②假如巧克力也能有cp，你更愿意跟谁组cp呢？ 视频潜力点： 利用广大女性网友更爱“磕CP”和“万物皆可拟人”的网文噱头，进行剧本创作，以趣味拟人、时尚变装等形式吸引目标用户，放大产品口味，完成情绪收割。 抖音：达人策略 剧情达人短剧+素人预埋引导 双管⻬下覆盖⼤众短视频媒体曝光点加强渗透⽤户⼼智借势抢点节点营销让产品宣推借⼒打⼒迎合春节前热点顺应“东⻛”“让⽤户通过演绎记住产品让达⼈安利⽤户” Thank you