营销背景与目标
中国防晒市场竞争激烈，产品同质化严重，需要打造差异化，沉淀人群资产，提高品牌声量，带动生意增长。目标人群兴趣圈层多样化，需找到可巩固品牌形象的营销场景。2024年希望深挖GEN-Z兴趣场景，以户外防晒+音乐节+开心玩乐情绪共感为核心，扩散触达更多目标用户。营销目标包括：实现拓圈，打造营销大事件；扩圈TA，沉淀更多品牌沟通/种草资产；巩固心智，传递“夏日就要SUNPLAY”的品牌主张；持续巩固品牌年轻好玩的潮流形象。
营销策略
找准圈层，借力打力，表达态度。从年轻人感兴趣的圈层爱好、生活方式出发，结合热点趋势及品牌/产品特性，打造新碧独特的户外社交+防晒的沟通场景。以圈层爱好的垂类平台及代表人物作为切入口，扩大影响力，精准触达目标用户。将品牌态度以创意形式表现出来，与用户共振、共鸣，提升好感和认可，加深用户对品牌专属印象。
营销执行
2023年以来，演出经济异常火爆，音乐节全面井喷，为新碧与年轻人互动提供了新机会。2024年夏天，音乐节狂热依旧，新碧希望与高举“no music no life”大旗的年轻人一起玩一场酣畅淋漓的阳光音乐游戏。新碧品牌理念从“我喜欢和阳光玩游戏”到“玩转太阳”，2024年表达更加鲜明有力，包含品牌名称，承载品牌精神，迎合现代年轻人价值观，传播主题年轻有态度，与追求肆意的年轻人隔空共振，形成全新可持续的品牌资产。
合作与传播
新碧联动年轻用户庞大，走在音乐潮流最前端的腾讯QQ音乐，在传播主题“夏日就要SUNPLAY”下，联动QQ音乐巅峰音乐节和明星段奥娟，共同诠释品牌主题。传播与执行方面，1个国内领先音乐APP+1个潮流音乐节IPQQ音乐+巅峰音乐节，品牌联动Buff叠满，实现超强曝光。多维度艺人矩阵强强聚势，品牌权益高频露出。1位全新阳光大使段奥娟，积极形象，种草曼秀雷敦新碧防晒，最大化呈现传播主题。盘活明星粉丝，纷纷晒单。1首主题曲贯穿活动始终，全新改编，打造新碧专属品牌曲，线上线下一起《夏日就要SUNPLAY》，网友花式演绎，新碧阳光旋律“曼延”全国。巅峰现场段奥娟首场音乐节清亮献唱品牌主题曲，段奥娟号召大家一起夏日就要SUNPLAY，主题曲广泛传播，增强品牌认知度与好感度。1场抖音全民任务，点亮阳光地图，抓住大热文旅流量，联动KOL&KOC覆盖16个城市，引发全民参与热潮。1波商场户外大屏&地铁广告投放，户外广告在热门商圈和地铁频繁露出品牌信息，增加品牌可见度。1场线下音乐节持续拓圈，成功触达圈层TA，从运动圈到滑板圈，再到音乐节圈层，新碧持续触达年轻潮流人群，超5万人奔赴现场，明星微博额外曝光粉丝饭拍刷足存在感，轮播TVC次数远翻原计划21倍。1个音乐节现场的“爆款”摊位，汇集打卡出片&福利周边&产品试用，两日互动人数超1万+人入场，观众参与率达20%。高人气聚集潮酷有趣的年轻人打卡新碧展区，新碧“显眼包”无处不在，观众争相领取，现场火爆。
传播规划
传播规划分为多个阶段，包括KV官宣campaign、明星种草ID视频发布、Q音硬广QQ音乐资源上线、品牌主题曲花式演绎、段奥娟抖音视频发布、抖音全民任务、抖音KOL、QQ音乐巅峰音乐节宣发、新碧XQQ音乐巅峰音乐节、商场户外大屏&地铁广告投放、kol&营销号释放活动内容、官方物料二次传播、段奥娟粉丝应援支持卷入粉丝群体，打造口碑内容。
推广效果
项目周期累计曝光4.6亿+。传播效果总览：音乐节进场人数5万+，Q音硬广总曝光6076万+，微博粉丝通曝光量3207万+，微博话题阅读量7179万+，抖音全民任务播放量2.7亿+，抖音KOL曝光2831万+，小红书话题浏览量188万+。线上线下资源整合助力成功将音乐属性x防晒场景x品牌形象强关联，创造独特品牌体验和情感联系。数据来源：媒体提供，活动周期3~6月免费曝光（包含QQ音乐硬广+微博粉丝通曝光+抖音全民任务话题页播放量+抖音KOL+抖音星聚力+抖加+微博话题阅读量+小红书话题浏览量）。
关键数据
- QQ音乐硬广总曝光6076万+
- 投放后防晒场景关注度提升112.65%
- 投放后品牌关注度提升>>强势曝光心智渗透 人群扩容
- 微博粉丝通曝光量3207万+，互动量430万+，播放量2.7亿+
- 抖音KOL曝光2831万+，互动数55万+
- 话题阅读量7179.5万，互动量3.3万
- 话题浏览量188.7万
研究结论
新碧联合QQ音乐巅峰音乐节IP，多点位全方面覆盖，在曝光-认知-人群三大核心指标均实现大幅提升。硬广投放QQ音乐，抖音全民任务助力传播曝光，精准锁定目标星粉&音乐节受众，助力电商引流。达人传播抖音全国多城KOL发布优质种草视频，户外&情侣&颜值类KOL线下打卡，腰部娱乐营销号持续扩散。明星物料最大化利用，音乐节内容精心策划，成功地将品牌、音乐节和明星效应融合在一起，提升了品牌的知名度和好感度。社媒声量自媒+粉丝拱热，话题热度UP⬆。话题阅读量7179.5万，互动量3.3万。现场互动反哺线上传播，话题浏览量188.7万。官媒发稿口碑认证，绵阳文旅多次露出品牌内容。观众&粉丝对段奥娟的表演给出高度评价，微博舆论正面积极，段奥娟及品牌互动环节收获粉丝热烈反响。
