2024婴幼儿配方奶粉品牌Q3Q4社会化营销案

l雅培SimIlac系列&PediaSure系列2024年Q3、Q4￿Always-on种草策略￿l微播易对社交媒介的认知及对下半年传播的平台及KOL策略建议l传播内容创意及规划 Part 1Part 1TA INSIGHTTA触媒习惯 高知80后/90后职场妈妈/爸爸是主力军崇尚科学养娃，最关注孩子的“吃”乐于采纳专家建议孩子在该阶段该吃什么孩子的教育问题(50%)孩子在该阶段该穿什么(35%)隔辈养育差异/分歧点的处理方式听自己的（46%）听长辈的（5%）听专家的（48%） TA痛点 新生代父母的育儿焦虑享受为人父母喜悦的同时，也因育儿知识匮乏及产品选择困惑带来的焦虑感急需专业指导来疏解ü孩子出生对宝爸/宝妈个人时间的挤占及经济负担的加剧带来的“个人焦虑”ü育儿知识和经验的匮乏带来的“养育无力感”ü市面上母婴产品繁多，质量良莠不齐，不知如何挑选带来的产品“选择紧张感” 6 TA触媒习惯 2021￿2月￿母婴人群￿社交平台兴趣渗透率抖音微博小红书活跃渗透率活跃渗透率TGI56.6%45%40.2%15.1%微信020%40%60%80%注：1.内容平台，指抖音、快手、微博、小红书￿2.购物渠道，指移动类购物APP；3，美英垂直渠道，指育儿母婴类APP注：活跃渗透率TGI=母婴人群在细分行业上的渗透率/整体移动网民在该细分行业上的渗透率*100109.2112.389.5115.2 内容平台抖音/快手/微博/小红书四大平台，母婴人群在休闲娱乐中获取商品信息、引导购买购物渠道即移动购物APP，在明确购物需求时，搜索、浏览商品信息，下单购买商品。母婴垂类渠道即育儿母婴APP，母婴人群在咨询专业信息、适用专业工具获得商品信息，引导购买TA触媒习惯 56%母婴产品试用测评育儿直播课母婴人群在社交平台的内容偏好母婴人群在社媒平台关注的兴趣内容主要集中在产品测评与推荐、育儿知识科普等奶粉分类的互动舆情放映，人群较关注在“成分”“配方”“吸收￿”“健康”等产品效用词汇TA内容偏好 注：￿内容平台包含抖音、微博、小红书、快手61%56%54%45%母婴产品开箱测评育儿达人好物推荐育儿小百科吸收营养健康配方含量消化蛋白益生菌成分肠胃断奶母乳dha肠道hmo婴儿奶粉品类在社交品类的舆情反馈 SUMMARY年轻的80后/90后是新生代父母的主力军，育儿知识的缺乏以及奶粉产品的选择困难，使得TA存在“育儿焦虑”，急需专业指导人群画像触媒习惯内容偏好产品试用测评、育儿TIPS、产品开箱、好物推荐/榜单、奶粉挑选攻略 Part 2Part 2MEDIA ANALYSIS热门玩法 记录美好生活短视频社交平台从15s炸裂⾳乐短视频社区到短视频社交平台年轻人消费决策首选从UGC社区到电商平台从女性到TA经济，从美妆到全品类THINKING母婴人群停留时间最长的4大社交平台，他们具有哪些属性和特点，对本次传播能起到什么作用？ 标记你的生活泛娱乐兴趣社区从探索兴趣圈层泛娱乐社区，到粉丝追星的主战场 随时随地发现新鲜事 从十二亿人社交应用到一站式社交服务平台月活12亿社交平台 就内容角度来说，各平台因其内容定位、用户特征及发展历程不同具有不同的用户触达方式及内容形式，因此最终落实到商业化转化的方式方法也大相径庭。对于市场主来说，准确洞察并合理组合运用各平台触点以最终产出全链路打法则显得至关重要。品牌帐号粉丝社群、品牌外部链接p用户年轻p内容传播强p高互动率p用户粘性高p用户基数大p内容传播强p广告点位、信息流p热搜，发现页、评论区话题、搜索框默认词p关键词搜索转至品牌落地页等p开屏广告p信息流广告p流量工具pDOU+p明星代言p品牌账号pKOL投放p短视频p直播p品牌号p品牌主页抖音商城、外部链接4大社交平台特征国民社交平台 p“她”用户多p强分享属性p“种草”p信息流广告、开屏广告、搜索广告p火焰话题、推荐话题p关键词搜索p笔记/图片/视频/直播带货等p明星PUGCKOL/KOCpUGC社区互动p企业品牌号小红书商城、外部链接品牌帐号粉丝/社群分享种草社区记录生活点滴私域内容社区p熟人网络p粉丝定位精准p内容广泛p粉丝定向推文推送p熟人朋友圈分享p公众号植入p公众号广告位p品牌公众号/视频号pKOL公众号/视频号品牌帐号粉丝社群、品牌外部链接品牌小程序/商城 平台特征用户触点平台内容平台内容 平台营销角色特品曝光产品带货新品特品种草拦截竞品优势内容1.剧情搞笑2.颜值达人3.才艺展示1.时尚穿搭2.美妆分享3.生活方式KOL营销重点多场景多人群短视频合作直播带货搜索潮流引领产品种草口碑积聚搜索人群运营重点新客，浅客拦截人群新客产出衡量总曝光产品页曝光电商导流话题量搜索浮现排名互动量4大社交平台营销重点 23榜 单 盘 点好 物 安 利抖音平台热门种草形式 质感担当影响力广泛个人特色鲜明高效提高品牌知名度￿/￿确立并提升品牌调性育儿话题贴靠育儿知识分享奶粉测评推荐小红书平台热门种草形式 带动爆款话题￿/￿炒热爆款单品￿/￿具化品牌形象育儿场景植入红黑榜单盘点 视频2010年6月推出视频微博功能图片2009年8月推出图片微博功能文章2015年12月推出文章产品微博内容更贴合移动互联网时代多元化、精致化、场景化的内容需求微博平台热门种草形式 推出文本微博功能直播2016年3月推出微博直播产品故事2017年4月推出微博故事产品 视觉/趣味内容，通过场景击穿用户的育儿焦虑，带动用户情感共鸣，助力场景化/情感化持续种草平台策略结合人群触媒习惯比例和平台特性，分配比例 明星话题造势与声量传播，助力品牌事件营销与电商节日的割草引流强曝光引流强视觉场景强口碑种草高垂直、高互动、深度连接用户，丰富人设的口碑沉淀，助力多圈层人群持续种草20%30%30%深化本次传播目标强科普引流高知、高互动、多圈层的趣味内容，长视频更适合做育儿知识分享与科普，带动用户粘性，助力持续种草 Part 3Part 3CASE STUDY竞品内容重点 竞品在这4大社交平台做了什么？CASE￿STUDY 诺优能爱他美 品牌KOL投放总览美赞臣、爱他美投放金额远超过诺优能。美赞臣使用的账号单价相对更高，且复用率更高。美赞臣爱他美诺优能￿16,335,195￿14,583,278￿2,114,814各品牌KOL预估投放金额（单位：元） 品牌KOL投放趋势1￿月2￿月￿-￿1,000,000￿2,000,000￿3,000,000￿4,000,000￿5,000,000￿6,000,000￿7,000,000各品牌KOL预估投放金额月度趋势•美赞臣：3月主要通过KOL结合明星推广（杜江、魏晨）及综艺赞助（《明星大侦探》）的相关内容，推广铂睿A2升级版奶粉，并引流到电商平台。•爱他美：￿投放节奏波动大，3月主要通过KOL结合明星推广（万茜、佟丽娅、孙怡）及相关综艺（《乘风破浪的姐姐2》）的相关内容，发起#先锋育儿星耀奇迹#线上线下活动推广黑钻奇迹系列，并引流到电商平台及微信小程序。•诺优能：投放节奏稳定，注重日常小红书内容沉淀。（单位：元）爱他美：邀请明星在京东、天猫、聚划算等节日直播 3￿月4￿月5￿月美赞臣爱他美诺优能16,335,195￿14,583,278￿2,114,814￿总预估投放金额美赞臣：推广铂睿A2升级版奶粉诺优能3：蕴荟全新上市 美赞臣：主要通过KOL结合男性明星代言（魏晨、杜江、吴磊）及赞助综艺（《明星大侦探》）进行推广。微信平台母婴垂类账号分享干货知识或品牌商业信息；1、2月通过小红书Tier2&3￿KOL以奶粉测评、转奶攻略等方式进行A2、HMO奶粉的好物推荐；3月微博KOL结合明星代言及赞助综艺的相关内容，宣传铂睿A2奶粉和铂睿全跃系列。爱他美：主要通过KOL结合妈妈明星代言（万茜、佟丽娅、孙怡）及相关综艺（《乘风破浪的姐姐2》）进行推广。微信平台母婴垂类账号分享干货知识或品牌商业信息；小红书Tier2&3￿KOL针对宝宝过敏问题和妈妈转奶场景沟通产品激发宝宝自护力特点。微博Tier2&3￿KOL推广#先锋育儿星耀奇迹#活动，并引流到电商平台及微信小程序。诺优能：KOL较少提及明星代言（吴尊），投放集中在小红书，通过腰尾部KOL针对宝宝￿过敏、拉肚子等问题进行解答和产品推荐。品牌美赞臣爱他美平台Tier预计投放金额占比账号数占比发文数占比预计投放金额占比账号数占比发文数占比预计投放金额占比账号数总计16,335,195￿100%827100%1,191￿100%14,583,278￿100%943100%1,260￿100%微博1￿910,186￿5.6%708.5%816.8%469,951￿3.2%353.7%2￿3,176,256￿19.4%14918.0%23019.3%1,300,906￿8.9%14715.6%3￿668,137￿4.1%425.1%655.5%2,114,520￿14.5%768.1%小计4,754,579￿29.1%26031.4%37631.6%3,885,377￿26.6%25827.4%微信1￿278,336￿1.7%30.4%100.8%1,032,651￿7.1%121.3%2￿1,814,709￿11.1%202.4%675.6%1,146,706￿7.9%181.9%3￿3,836,635￿23.5%657.9%17714.9%2,733,585￿18.7%535.6%小计5,929,680￿36.3%8810.6%25421.3%4,912,942￿33.7%838.8%抖音1￿556,900￿3.4%70.8%70.6%160,000￿1.1%10.1%2￿592,810￿3.6%131.6%131.1%683,419￿4.7%222.3%3￿98,182￿0.6%172.1%191.6%292,940￿2.0%343.6%小计1,247,892￿7.6%374.5%393.3%1,136,359￿7.8%576.0%小红书1￿441,000￿2.7%40.5%40.3%607,500￿4.2%80.8%2￿2,940,719￿18.0%25130.4%30625.7%2,628,256￿18.0%23424.8%3￿1,021,325￿6.3%18722.6%21217.8%1,412,844￿9.7%30332.1%小计4,403,044￿27.0%44253.4%52243.8%4,648,600￿31.9%54557.8%品牌KOL分平台分级别投放分析 诺优能占比发文数占比2,114,814￿100%141100%179100%443.5%4,920￿0.2%21.4%21.1%21016.7%175,988￿8.3%2316.3%2312.8%1259.9%450,908￿21.3%128.5%3720.7%37930.1%631,816￿29.9%3726.2%6234.6%211.7%4,247￿0.2%10.7%10.6%413.3%140,210￿6.6%42.8%52.8%12710.1%349,150￿16.5%1611.3%2312.8%18915.0%493,607￿23.3%2114.9%2916.2%10.1%//////231.8%21,000￿1.0%21.4%21.1%403.2%3,501￿0.2%21.4%21.1%64￿5.1%24,501￿1.2%42.8%42.2%80.6%288,218￿13.6%64.3%84.5%28722.8%359,902￿17.0%3021.3%3318.4%33326.4%316,771￿15.0%4330.5%4324.0%62849.8%964,891￿45.6%7956.0%8446.9% 美赞臣•竞品主要从产品成分角度沟通，沟通产品力，解决宝宝过敏、肠胃不适、免疫力不足等育儿痛点。Ø美赞臣：品牌从产品配方成分（蓝臻含乳铁蛋白+原乳营养群组合；PDX+GOS组合）角度，