【内容种草】日化品牌Airbear卫生巾小红书营销案

背景解读 重塑品牌个性 从更好的角度诠释“Airbear”，赢得共鸣 要个性；要知名度；要聚焦关注；要抢占用户心智；要快速扩散品牌声量；要促进产品销售。 平台洞察 小 红 书 坐 拥 国 内 优 质 的高 净 值 活 跃用户 群体 78%52%73%女性用户一二线用户90后用户年轻化 超9成近6成在小红书了解商品信息直播带货客单价100元消费强 平台洞察 真实可信的种草经济流行趋势的定义者 市场洞察 *年轻消费者对于价格的接受度在不断提高，敏感度下降。 市场洞察 *棉质仍然是人人保持的基本点，超薄、裤型增长明显。 市场洞察 人群变化：随时代呈现新倾向-品质消费快速提升 与大众消费者相比，年轻人在消费观念上的升级突出，处于奋斗期的他们在价、品、质升级上更看重品质。乐于尝试的年轻人拥有着新的消费技能和消费理念，正在成为引领消费方式的先锋。 *更加丰富的信息和品牌沟通渠道，带来的是更加理性的产品判断。 市场洞察 人群变化：随时代呈现新倾向-个性追逐 “有品”是真正打工年轻人的理由 品质好是最基本的底线，且不会降低 追求消费的品质 享受其中的自我认同、自我取悦以及满足感 *情感更加多元而敏感，对个性的追求逐渐增加。 竞品洞察 苏菲 平台笔记情况：在小红书平台搜索苏菲卫生巾，相关笔记数量相当之多，有超过14w+篇笔记数量。 内容类型：营销类型以图文为主；内容方向以颜值博主好物分享为主，同步借势明星力量，以关晓彤、周雨彤、戚薇等明星代言人首发带势，使产品成功圈粉 达人营销比例：苏菲卫生巾相关笔记里，主要以头部颜值KOL推广为主 竞品洞察 自由点 平台笔记情况：在小红书平台搜索自由点卫生巾，相关笔记数量较少，约5900+篇笔记数量。 内容类型：营销类型以KOC直发图文、KOL视频推荐为主；其中，自由点在小红书平台口碑较差，有较多篇笔记反映其虫卵现象。 达人营销比例：自由点卫生巾相关笔记里，主要以好物分享KOC推荐为主 竞品洞察 七度空间 平台笔记情况：在小红书平台搜索七度空间卫生巾，相关笔记数量较多，有7500+篇笔记数量。 内容类型：营销类型以图文为主；内容方向以好物分享为主，主打自在不设限、舒适安全 达人营销比例：七度空间卫生巾相关笔记里，主要以颜值KOL、好物分享KOC推荐为主 竞品洞察 护舒宝 平台笔记情况：在小红书平台搜索护舒宝卫生巾，相关笔记数量适中，有1w+篇笔记数量。 内容类型：营销类型以图文为主；内容方向以好物分享为主，首页笔记首图多为高颜值产品图，产品卖点主打轻薄透气、 达人营销比例：护舒宝卫生巾相关笔记里，主要以颜值KOL推广为主 快速挖掘行业新流量高地——小红书 透过圈层向外围辐射，形成破圈之势，以达成品效合一，增强粉丝深度、粘度，促进引流转化 市面上主流的卫生巾，它们都有很多特点但无论特点如何，总离不开...... 四项必备属性 也有比如因为卫生巾的使用而延伸出来的其他属性：消除异味、痛经护理... “与竞品比较功能属性，实非明智之举” 从竞品线上的投入力度而言显然在产品功能的用户教育上我们没有优势和差异化...... 我们应该怎么做？？？ 其实每个女生的活法都不一样，每个女生对美好生活的理解不同，这也取决于每个女生对生活的定义。我们希望通过Airbear打造出一个理念和圈层，Airbear呵护所有的年轻女性，勇敢定义自己的生活，绽放属于自己的精彩，做Nice的自己。 跨界合作 痛点人的恐惧 好用的卫生巾分享，场景化植入 Airbear卫生巾品牌露出 Airbear卫生巾优质内容铺设 提升正面质量内容的口碑影响力，扩展现有受众之外更大的人群市场，抢占小红书卫生巾市场份额 品牌关键词，占领小红书卫生巾品类相关关键词笔记广场 以日常生活场景为重点切入，进行目标人群强安利，强化产品特性 传播目标 达人规划 基于Airbear卫生巾目前在小红书的笔记数量较少，主要以品牌号自发种草推荐为主，缺乏高质量、高互动内容，因此我们布局KOL矩阵时，以输出头部KOL高质量笔记为主，腰部+尾部侧重种草，KOC辅助口碑打造，素人注重声量铺垫。 多维度种草+内容抢占+精细种草+关键词卡位 执行策略 执行策略 社区话题造势：借社区原生热门话题，助力品牌发声 参考案例：肯德基联动#谁能不爱冰淇淋，引发4000+门店拔草笔记，成功打造夏日冰品爆品项目介绍：借助社区热门话题#谁能不爱冰淇淋#，为肯德基夏日新品——日向夏柑橘冰激凌打造热度，还有小红书限量版包装，隐藏在指定门店，从而进行新品种草，吸引更多消费者前往门店进行打卡分享笔记，从而提高门店销量 联动社区资源，发起新品预告 借势小红书社区热门话题#谁能不爱冰淇淋#，为新品造势 执行策略 关键词布局：合理布局关键词能够有效提高内容被主动检索的概率 关键词布局在笔记的标题和正文，300-500篇相关关键词的笔记即可形成一个热搜词 什么是热搜词 热搜词—用户主动搜索频率高的关键词 是小红书用户搜索某个关键词时，展示在前列的笔记是包含关键词，且推荐权重较高（搜索排名）的笔记 热搜词的特点 存在热度值趋势 热搜词和笔记都有热度值的起伏，比如38妇女节、中秋节、七夕、618、双11等节点期间相关内容搜索量较大。 笔记有系统分类 笔记在发布之后，会被系统打上分类标签，推送给相关的用户群体，不同的热搜词搭配，影响到笔记的分类，想要精准推送到目标人群，尽量选择符合产品分类的热搜词 产品规划 选产品：搭建产品矩阵 初接触客户，需充分了解朵蕾蜜产品信息，根据Airbear卫生巾产品现状进行类型细分(多SKU品牌)，制定营销目标产品矩阵模型，参考如下： 产品规划 提卖点：以用户为中心，多维度收集卖点 卖点信息收集向用户+竞品、正面+负面的多维度多层次信源转变 卖点规划 提卖点：进一步细分卖点类型以供未来测试 将收集的卖点进行类型细分，针对性测试，再根据测试结果区分主次卖点，明确产品在小红书的推广方向 次要卖点：后置型卖点，可相对缩短描述篇幅 内容规划 兴趣型 主要指有趣/有差异化/容易记忆的卖点，该类卖点不限笔记形式，适配笔记的首图和标题中均可重点体现 如产品包装可爱便携，形似糖果，笔记重点打造“糖衣炮弹”概念，加深用户产品记忆 内容规划 功能性 功能型卖点适合测评、科普等笔记类型，助力用户进一步了解产品情况 内容规划 提卖点：场景型卖点创意匹配示例 场景型 场景型卖点可搭配好物分享、vlog等笔记，如首图&标题突出场景，增加用户代入感 以独居vlog形式介绍产品，自然的带出朵蕾蜜卫生巾，突出介绍产品卖点，更具信服度 适合送礼是产品的卖点之一，配合节点推出七夕礼盒装，主打送礼人群 企业账号规划 小 红 书 品 牌 官 方 账 号 全 面 升 级 3.粉丝互动 官方账号背景定期更新管理Tag内容，根据全年规划排期，小红书官方账号主页内容更完整独立于洁柔打造朵蕾蜜专属话题笔记内容与日常产品推介相结合，粉丝增长更快 企业账号规划 企业账号运营，推广投放资质开通，店铺功能开启 策划内容主线，制作高质量图文笔记，打造爆款事件活动，提高品牌曝光度及知名度 关键词＆话题占位优化，提升品牌内容的曝光量 打造小红书内部生态，通过笔记引流至企业号，同时提高曝光量 保证企业号开展每个月一次官方抽奖活动，3个月保底增粉5000 提升品牌知名度 1、整体营销内容的主导沟通 KPI指标：达人种草笔记曝光量（笔记总阅读量）、信息流曝光量 KOC、素人博主铺量传播KPI指标：KOC收录率 头部及中腰部KOL信任背书KPI指标：KOL收录率 2、整体营销合作达人的效果评估 产品市场信任度和好感度建设 3、整体营销内容的深度沟通 KPI指标：达人种草笔记互动量（点赞、评论、收藏） KOL收录率：100%曝光量：642W KOC收录率：80%互动量：6.4w THANKS