日化品牌内衣洗衣液小红书种草规划【小红书营销】【内容种草】
蓝月亮 内衣洗衣液小红书种草规划 ByQ L 目录 01.市场分析02.策略分析03.传播策略 BRIEFRECAP 在已有一定声量铺设的基础上，蓝月亮内衣专护洗衣液在小红书的投放主要focus在以下2点 爆文打造 产出更多优质的创意内容，持续抢占心智和流量。 生意赋能 利用优质内容提升天猫站内搜索，为站内生意引流赋能。 竞争洞察-品类趋势 蓝月亮位于【内衣洗衣液】类目TOP2，仅次于奥妙 •【衣物清洁】大品类下，蓝月亮上榜1类产品，其中「蓝月亮内衣洗液」处在整个品类的TOP10•【内衣洗衣液】品类下，「蓝月亮内衣洗液」位于TOP2，仅次于奥妙，且笔记数据与奥妙有一定差距 竞争洞察-竞品表现总览 近90天内，奥妙内容浓度最高，投放量最大，但蓝月亮爆文率表现最佳 从笔记数据上看，奥妙投放最多，笔记/商业笔记浓度最高，互动总量最多；但蓝月亮爆文率表现最好从达人类型来看，目前竞品投放较多的类型为好物种草、穿搭、专家科普、美妆护肤等 本品洞察 蓝月亮：日常投放细水长流，围绕基础功能展开，尾部koc为主 1.达人矩阵：立白投放策略主要采取以金字塔型结构投放，头部达人与腰部达人为主要数据贡献来源 2.搜索导向：用户对立白内衣洗的核心关注点同样集中在【产品成分】、【购买方式】、【使用方式】三个方面3.爆文产出：整体投放注重达人内容产出质量，爆文率较高，爆文产出集中在好物种草、与专家科普两个大类 日常常规投放为主，主要数据贡献来源均来自于koc；在达人从内容规划上，蓝月亮与威露士均以好物种草为主；但蓝月亮所传递的产品卖点信息较为均衡，威露士则将产品卖点分为基础功能&香味两个维度展开内容发散；两种内容方向投放效果均一般 竞争洞察-核心竞对 奥妙：投放侧注重达人铺量，核心强调产品性价比，腰部达人数据稳定 1.达人矩阵：过去近90天，奥妙投放策略主要采取以钻石型达人矩阵全垂类铺量，头腰部为主要数据贡献来源；2.搜索导向：从热搜词看，用户对奥妙内衣洗的核心关注点主要集中在【产品成分】、【购买方式】、【使用方式】三个方面3.爆文产出：爆文产出集中在好物种草、日常生活、与专家科普三个大类 竞争洞察-奥妙爆文拆解 奥妙：内容深耕下沉群体日常生活，视频质量佳但用户注意力偏移 人设专家身份背书+痛点切入+充分共情+组合方案解决痛点 日常生活开头+产品自然植入+反转剧情结尾 穿搭分享/浴室好物分享+限定场景+自然植入产品 开头：提出痛点（你会洗内裤吗？/你是否有以下的困扰？ 开头：软性文案+日常剧情推进吸引兴趣 中间：过渡产品使用场景顺势植入产品结尾：剧情反转扣回文案主题 开头：限定场景+号召式文案激活用户兴趣中间&结尾：过渡产品使用场景顺势植入产品 中间&结尾：1个辅助解决方案+N个产品力植入 竞争洞察-其他竞对 绽家&芝芙莲：腰尾部为主要数据贡献来源，围绕【香味】花式种草 过去90天内，绽家&芝芙莲投放策略以日常铺量为主要方向，腰尾部达人为主要数据贡献来源内容策略上核心围绕【香味】这一产品力进行内容发散，主要采取好物种草、爱用物分享等话题维度 竞争洞察-分析小结 爆文 投放 方面 方 面 基础声量：奥妙铺设笔记最多，声量最大，立白其次 爆文表现：立白爆文表现情况最好，头腰部达人爆文产出质量稳且数据优，热点结合+痛点切入+自然植入的内容更易产出爆文 达人矩阵：奥妙&立白达人矩阵布局完整，头腰尾全矩阵铺设，其他竞品均为腰尾部达人；在类型上均以好物种草为主，辐射穿搭、专家科普、美妆护肤等类型 产品力侧重：奥妙&蓝月亮&立白侧重于产品核心功效，绽家&芝芙莲侧重于香味，威露士为两个产品力方向均匀发散 内容方向：奥妙&立白破圈做的最好，从生活多场景切入；绽家&芝芙莲则更多从特殊场景切入，突出产品质感、香味高级等 用户搜索：用户对于内衣洗这一品类的核心关注点在于产品成分、产品安全以及优惠信息方面 评论区引导：达人做好引导，才能将用户关注点集中在产品本身 对蓝月亮内衣洗的启示 内衣洗达人种草内容已趋于饱和，需重回产品本身，找到本品区别于竞品的独特优势在持续放大爆文这一优势的基础上，提升内容浓度，加强搜索转化 未来策略方向 优质内容持续沉淀+搜索加持赛道占位，是蓝月亮的策略重点 KFS预算拆分 在有一定优质内容沉淀的基础上，提升FS比重，加持流量转化和占位 策略分析-产品对比 目前业内产品在卖点同质化严重，在概念上各有各的宣称 同质化的卖点各有各的概念 通过和竞品进行产品对比，发现在产品卖点的诠释上同质化严重，大家都在强调“99%+除菌、除渍、温和无刺激、留香去异味”等消费者关注的点；但在概念上各家底层的技术/成分/配方各不相同 蓝月亮粉宝宝你的专属大内护 大内护卫，一净到底 守护内衣卫生健康，洁净体验带来舒适生活像大内护卫一样为每位用户提供周密的专属守护 每次清洗都能彻除污渍、细菌和螨虫轻松清洗体验一气呵成，血渍消失立竿见影 策略分析-人群个性 3类核心人群分处不同环境和阶段，对产品的关注点各不相同 追求个性化与时尚潮流，自我意识觉醒的 追求品质，自信与专业形象的精致白领群体 Z世代群体 注重家庭关系，追求实用性和经济实惠的小镇青年群体 特点：18-35，生活在四线城市及以下地区，注重家庭和亲朋关系，日常生活较为稳定痛点：注重实用性和经济实惠，偏好性价比高的内衣洗护产品痒点：重视信任和口碑，寻求可靠、值得信赖的品牌和产品 功效、成分、体感、高效 品牌知名度、功效、大罐实用 策略分析-内容规划 不同人群匹配不同的卖点组合，搭建不同侧重的内容矩阵 策略分析-爆文公式 总结过往爆文内容，搭建爆文公式，以便持续复制产出爆文 策略分析-达人矩阵 基于人群特征及内容偏好，搭建钻石型达人矩阵 策略分析-达人筛选 九维评估模型，全面测评博主匹配度、优质度 评估指标1:KOL是否能影响粉丝，实现信息有效且广泛触达 01-1.KOL人设 01-3.内容爆款率 01-2.粉丝互动率 小红书：粉赞比、赞评比不同平台，评估标准有所差异 KOL人 设 、内 容 风 格 调 性 与 品 牌 调 性 是 否 相 符— —这是品牌信息能够传播的基础 3 0日 内 爆 款 率， 能 更好 地 反 映 出 阶 段 性KOL的 创 作 实 力和 投 放 价 值— —这 是 品 牌 效 果 投 放 的 保 障 评估指标2:KOL是否能赢得粉丝信任并成功种草产品 02-1.粉丝质量 直 观 了 解 粉 丝 对 于KOL口 碑 及 态 度，讨论关键词，正向舆情是赢得粉丝信任的重要保证 通 过 粉 丝 解 析， 了 解 粉 丝 内 容偏好、互动兴趣—判断与KOL的 风 格 是 否 接 近， 风 格 越 接 近， 越 能 迎 合 用 户偏好，起到种草目标 除 互 动 率 外， 全 面 评 估KOL粉 丝 粘 性 、活 跃 度 及 优 质 粉 丝占比，粉丝质量越高的KOC，粉丝影响力、信任力越强 评估指标3:KOL能否转化个人信任,从提升认知到促进转化 03-3.商品带货能力 KOL粉丝的年龄、性别、地域分布：与品牌目标TA重合度 TO小红书电商 KOL过往所服务的品牌/行业：与品牌是否相关、以及客户评价 策略分析-小红星 通过小红星下单打通营销前后链，实现数据回流 策略分析-信息流模型 F-达人内容二次利用，信息流加速爆文打造 策略分析-搜索洞察 S-小红书用户习惯前搜品类，后搜品牌，依赖测评推荐 前搜品类，后搜品牌品牌内容强沉淀极其重要 【前关联词】：主要为内衣、洗衣液等相关类目，说明用户在种草内衣/洗衣液时，也会同步关注内衣洗衣液相关的内容 【后关联词】：主要为品牌词，用户在看到内衣洗衣液相关内容后会搜索相关品牌/推荐贴等强种草内容进行深入了解 策略分析-关键词体系 S-根据月均搜索指数搭建本品关键词体系，攻守兼备 策略分析-搜索洞察 S-小红书用户习惯前搜品类，后搜品牌，依赖测评推荐 前搜品类，后搜品牌品牌内容强沉淀极其重要 【前关联词】：主要为内衣、洗衣液等相关类目，说明用户在种草内衣/洗衣液时，也会同步关注内衣洗衣液相关的内容 【后关联词】：主要为品牌词，用户在看到内衣洗衣液相关内容后会搜索相关品牌/推荐贴等强种草内容进行深入了解 小红书数据展示 抖音 中国最大的生活方式分享社区年轻人生活方式和消费决策入口 注册用户3亿+ 90%用于了解品牌/商品信息 年轻人在小红书分享生活方式，探索生活灵感和了解消费信息，品牌可以通过内容&互动传递品牌故事以及建立用户联系。 日均使用时长32Min 20万每日新笔记生成 20：80男：女占比 26000+品牌公共主页 日均标记品牌tag笔记11000 60%一二线城市用户 #大内护卫，一净到底 场景趣味演绎+真人口碑,输出“#大内护卫一净到底新”主题 小红书内容规划 头部护肤美妆达人由内而外的精致秘密 日常护肤记录——意想不到的工具洗护——超好用的立白内衣洗 聊护肤、聊化妆护肤记录 1.日常开场：达人在护肤化妆过程中，一边展示精致的妆容，一边展示好用的化妆工具，如美妆蛋、化妆棉等等。 2.转折引入：工具虽然用了好久，但最近清洗过又很干净，而且大家肯定猜不到是怎么洗的？ 3.产品推荐：达人种草立白内衣洗，不仅洗内衣，还能洗更多！ 4.卖点植入：√护肤-洗护专研成分、√洁净-除菌净渍一步到位、√温和-天然氨基酸配方、√好闻-两种香型比肩香水 意想不到的洗护产品选择护肤工具清洁 头部达人建议 Lena贸 达人日常生活精致，沉浸式体验为主，不仅美妆护肤领域专业，还会经常分享个护好物，和产品契合度高。 59.9w粉丝 445W获赞 私密健康的大内护卫内衣洗护推荐 搜索词预埋：#蓝月亮内衣洗#内衣洗衣液#蓝月亮粉宝宝#护肤知识#美妆蛋#粉扑 策略规划-内容示意 借势夏季出游热门趋势+蓝月亮超级新品日，多维度达人跟进种草，巧妙解读产品卖点 从特种兵到大内护卫旅途一帆风顺，更要一净到底 无论在哪运动有大内护卫挥汗前后都能一净到底 居家旅行一净到底必备良液每个女孩都需要的大内护卫 精致GIRL的外出准备自然少不了大内护卫 论 一 个 美 妆 博 主 的 出 门 前 奏 有 多长？从脱毛到护肤，从沐浴到更衣，不仅自身状态要满分，衣物从里到外也要一净到底！自然必不可少立白内衣洗超级新品！ 达 人 记 录 自 己 的 运 动 健 身 日常，讲解自己在 运 动 前 后 都 会 做 什 么 特 殊的准备，而为了 保 持 最 佳 状 态， 运 动 前后都要用立白内衣洗，尤其是在新品日购买的新 达人分享自己的家居洗护好物，自然要沐浴 更 衣 虔 诚 以 待， 那 就 少 不了蓝月亮内衣洗，超级新品日更有超级优惠！ 资 深 旅 行 博 主 亲 身 讲 解 出 游必备好物，两款香型可选的蓝月亮内衣洗必不可少，出门在外无时无刻保持洁净，吃喝打卡才能真正的开心，新品日购买更优惠。 策略规划-内容示意 好物种草达人的“大内护卫”带来轻松洁净生活！ 美妆护肤达人的私密健康护卫展 示“内 在 美”的 重 要 性 情侣日常达人的感情去污器纯洁的爱情也要纯净的内衣！ Step1：痛点引入 Step1：话题引入 Step1：情节引入 都 知 道 常 规 洗 护， 但 你 注 意 过 私 密专 护 吗 ？内 衣 洁 净 才是 健 康 生 活 的关键。 家 务 分 工battle大 赛，洗 内 衣 这 种小 事 竟 然 还 需 女 主 出 马 ？看 男 主 和他的大内护卫洗净一切。 我 们 注 重 外 表 的 光 鲜 亮 丽， 却 往 往忽 视 了 私 密 健 康 的 重 要 性。而 私 密健 康“内 在 美”绝 对 不 容 忽 视 。 Step2：引出产品 Step2：引出产品 Step
