【内容种草】日化品牌某只羊纸巾抖音传播案

市 场 分 析 消费升级时代的消费者，中国经济新一轮的增长源于消费结构的升级 消费渠道 消费诉求演变 随着消费者日益成熟，对日化产品的需求不再仅是功能性的，从购买商品到购买场景化生活方式，消费购物动机将进一步呈现碎片化，对品牌诉求发生演变 市 场 分 析 随着我国人民个人卫生意识的不断提高，人们对生活用纸的需求越来越大，对纸巾品类和原料的的要求也越来越高。生活用纸，也成为人民生活中不可或缺的纸种之一 从2016年-2021年我国生活用纸产量及消费量趋势不难看出，整体纸巾市场的需求越来越大，品牌的竞争也越来越激烈。其中2021年中国生活用纸产量为1107.6万吨，同比增长9.1%。2021年中国生活用纸消费量约为1046万吨，同比增长5.1%。 购 买 动 机 消费者更倾向于有品牌专业度，品质高，手感好，口碑好的纸巾！ •购买动机：质量，品牌，口碑，分别为消费者在购买时最大的购买行为的内在驱动力。 市 场 需 求 女性是一次性纸类重的主要消费群体，其中婴幼儿需求的占比最高 从消费者特征来看，女性毋庸置疑是棉柔巾品类的绝对消费主力，人数占比超90%棉柔巾已成为部分女性日常洁面的必需品，消费群体是较为注重生活品质的一群人 抖音数据展示 抖音Z世代为主力达人用户生成内容 注册用户5亿+ 3亿日活跃用户 迎合受众对碎片化传播的需求，短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯。 62%净增粉KOL占比 日均使用时长76Min 日视频播放量200亿 85分钟日均播放时长 50%超一线城市用户 50%本科及以上 小红书数据展示 抖音中国最大的生活方式分享社区年轻人生活方式和消费决策入口 注册用户3亿+ 90%用于了解品牌/商品信息 年轻人在小红书分享生活方式，探索生活灵感和了解消费信息，品牌可以通过内容&互动传递品牌故事以及建立用户联系。 日均使用时长32Min 20万每日新笔记生成 20：80男：女占比 26000+品牌公共主页 日均标记品牌tag笔记11000 60%一二线城市用户 S W O T分 析 劣势分析Weeknesses 优势分析Strengths 1强背书，品牌信任度高2出品精，产品口碑好3品牌定位明确 1广告宣传较少，市场发声量较少，形象传播不够深刻 威胁分析Threats 机会分析Opportunities 消费需求增加行业市场份额趋势上升12 1生活用纸行业消费者粘性和品牌忠诚度不高，竞争比较激烈 市场推广目的 市场分析小结 向广大消费者曝光品牌信息，树立品牌形象； 疫情发展至今随着消费者们健康意识的增强 推广派发洁柔品牌旗下产品，提升品牌知名度； 消费者生活质量的提高和卫生习惯的养成 人们对一次性生活用纸类产品的需求量越来越高 放大自身优势，明确自身定位，紧抓市场机遇，逐一击破威胁 放大自身优势，明确自身定位，紧抓市场机遇，逐一击破威胁 目 标 消 费 群 体 职场女性、新生妈妈 她们是一群追求高品质生活的，对新鲜事物有好奇心的90后、00后新生代年轻群体 目标人群画像 追求生活品质愿意为此花费时间、金钱 目 标 消 费 群 体 她们受新时代潮流影响更热衷于快时尚品牌消费 •职场女性和新生妈妈服装品牌的选择上，更体现了追求高端品质的态度，ZARA、优衣库、H&M等平价又紧跟潮流的快时尚品牌是其首选。 •她们喜爱并认可丰富多元化、且性价比高，品牌溢价较低的时尚品牌。 目 标 消 费 群 体 选购自身产品：精致到骨子里，不惜为颜值品质而高价买单 颜值与有趣是促使她们消费的一大要点她们敢于尝鲜，不抗拒好口碑的新产品新品牌 所以年轻群体是我们最先想要触达的关键她们在选择品牌具有阶段性变化她们不会盲目的忠诚于某个品牌她们更愿意为时尚、为精致、为品质、为新鲜而消费 竞 品 分 析 竞争市场洞察 得宝Keyword：天然、环保、专业 维达Keyword：立体、柔韧、美观 心相印 Keyword：心柔、心韧、云感柔肤 内容为王，场景赋能：维达全渠道的营销布局 心相印玩转场景营销 得宝玩转创意营销，掀起极致纸品新潮流 维达通过IP、渠道、产品深度结合，产出优质内容，实现品牌与消费者的交互，为营销带来全新视角，助力消费升级，经过五年沉淀，维达成功把“超韧中国行”打造成极具品牌力影响力的自有IP，并沉淀出纸巾捞金鱼、纸巾婚纱、纸巾叠硬币、150滴水纸巾挑战等系列品牌资产，用场景化传递产品“韧”的特质，并逐步沉淀为维达自身品牌资产。 心相印以情感营销+产品场景营销放大品牌差异化利益点，充分结合用户的生活轨迹，抢占用户视线，选择满足用户生活多方面刚需的垂直媒体：线上线下持续发声，从线上+线下，打通生活全场景，多资源点位联动引流，触达更多用户实现全面曝光，让用户在应用相关媒体的同时完成场景代入，实现品牌+产品双曝光 得宝品牌通过深度玩转产品内容营销，打造独特消费体验。结合多渠道产品种草精准触达年轻客群，在强调本身产品柔韧无屑的同时重点阐述环保事业，符合现代年轻人的环保观念，提升品牌形象。同步阐述了产品的印花、柔韧级别、纸张厚度等维度，增加产品质感，实现全方位种草覆盖，创造品牌建设、知名度扩张、销售提升三丰收。 立足产品力的同时，更重视年轻化的概念塑造，重视产品力，更重视打造营销概念 抓住痛点和需求，以“用户需要什么生产什么”打造营销campaign 围绕用户要什么给什么 纸品的传播，务实的同时也要务虚 消 费 升 级 下 不 同 年 龄 层 对 待 生 活 用 纸 的 态 度 时尚触角高度发达擅于口碑传播 购买力惊人 高达51.8%的年轻人会关注3个以上网络红人。41.8%的年轻人表示会向身边的亲朋好友推荐好用的品牌。 19-30岁的年轻人是网购主力人群，63.9%的年轻用户每天使用电商平台，10%的年轻用户每天都网购下单 动植物狂热爱好群体 “种草一代” 年轻群体对猫、狗、多肉等动植物的热情愈发凸显，以周边相关衍生物品的消费更是增长明显，除此之外还有两个重要的关键词：趣味性与社交性 极强的分享意愿和社交渠道的多触角，令“消费”与“社交”捆绑，去中心化和点对点的传播方式，将更能打动年轻消费群体 年轻消费者是国货支持者 “新、奇、惠”品牌更受青睐 年轻消费者偏好的品牌中，高端和平价品牌分布均衡，更偏好新奇特的国货品牌产品。 年轻群体的品牌诉求是个性、有趣、高性价比的，她们不会盲目喜欢盲目忠诚于某个品牌 平 台 分 析 通过以上观察，界定出我们的目标人群使用频率更高的平台是： 品 牌 策 略 结合产品体系，深度解读品牌价值，进行双向化、互动化客户导流 传 播 策 略 传 播 策 略 传 播 节 奏 投 放 策 略 投 放 策 略 如何“血洗”各大社交平台，成为下一款网红品牌？ R O A D M A P 小 红 书 日 常 内 容 规 划 细水长流，初级、腰部达人保持热度 内容策略： 在小红书平台进行有持续输出视频内容进行产品种草，梯级博主投放，扩大品牌曝光。借社交口碑有效提升产品点击率和转化率，以实现小红书为核心的“消费拉新+电商直链购买”的场景转化。 内容类型： 剧情植入、公众号营销星球评测攻略、好物种草、官方话题、品牌态度定位内容触达 内容示例： #每一次洗脸，都是一种惊喜# 通过大V达人UGC内容的融合，匹配品牌关键词输出。另外在种草达人选择上，采用大量初级达人和腰部达人全面铺开，发布测评种草，为品牌推广做效果背书，持续保持关键词热度。 微 信 视 频 号 日 常 内 容 规 划 制造话题，打通微信生态全私欲场景，高效引流圈粉 内容策略： 借助微信视频号的社交优势，精准触达目标人群，筛选更具消费潜力的用户群体，形成品牌私域流量，并实现最终引流转化。 内容类型： 剧情植入、评测攻略、好物种草、官方话题、品牌态度定位内容触达 内容示例： #一张纸可能会毁掉一张脸# 贩卖焦虑、恐吓式营销，已经成为当下最能够引发宝妈人群关注和分享的内容。在综合排名最靠前几个视频中，都出现了不同程度的贩卖焦虑的内容，并且引入了真实的案例，让视频更有说服力和教育效果，吸引了大批“点赞” 抖 音 日 常 内 容 规 划 头部KOL赢声量，多类型短视频投放 内容策略： 建议以生活类、种草类、颜值类账号为主，并随着相关产品或活动进行精准的调整与变动。例如：棉柔巾、湿巾等产品类型选择不同类型达人进行投放 内容类型： 剧情植入、评测攻略、好物种草、官方话题、品牌态度定位内容触达 内容示例： #无感云柔纸宠你# 优选头部达人，进行产品种草或测评，提升产品在消费者心目中的信服度 评 论 区 维 护 THANKS