2023 MINI品牌小红书内容种草策略案

MINI品牌小红书内容种草策略分享 小 红 书 汽 车 交 通 营 销 中 心 一、小红书汽车营销商业地图 是汽车品牌小红书内容种草生态玩法 小红书点-线-面营销资源组合拳，助力产品长效种草 IP大事件Campaign 『红薯』品+效+IP制造高脉冲 小红书营销IP项目全景图覆盖兴趣圈层全场景 IP大事件Campaign 『红薯』品+效+IP制造高脉冲 小红书最新高热度汽车品牌IP案例剖析:23年6-8月放眼汽车品牌全局竞争态势，高热品牌大多引发了人群涟漪式种 旅行IP大众途昂-通过新疆多巴胺自驾旅借暑期出游热脱颖而出定制化IP：奥迪Q3焕新上市#晒出美好生活激发晒街分享欲通过创造流行趋势+发起高热话题+引发圈层互动，带动人群破圈，引发品牌-产品高关注。 『KFS 』科学营销·种草生态·动作拆解 好流量=强种草力爆文 好内容+ K——内容策略 FS——投放策略 商业笔记-蒲公英搭建商业内容体系核心 科学测试打造消费者心动笔记 抢占赛道精细化运营人群心智 基 于 投 放 目 的 拆 解 投 放 动 作 卡调性 筛数据 圈定符合品牌调性的KOL池 挑选到商业内容能力强，性价比高，符合量级需求的KOL 声量覆盖度 人群定向 内 容 方 向 点击率CTR互动率内容/人群渗透率 兴趣标签搜索/互动行为定向DMP人群定向… 产品卖点与目标搜索词、站内热点相结合社区结构化数据能力，洞察场景机会 信 息 流 发 现 页6 | 1 6 | 2 6… 奔驰Smart出行场景化笔记投流案例：搜索量增长8pp 营销策略 竞价消耗近3月2X0w+ KFS预算策略70%竞价30%蒲公英采买 竞价预算策略75%笔记种草25%表单收集 凯迪拉克CT5蓝海赛道+情人节笔记投流案例：把握节日热点，引爆车型关注并进一步提升ROI UGC激活为主•爆款笔记持续加热•鼓励用户/车主发帖爆款TOP1素材如左图，以爱人先爱己为主题，配上帅哥美女婚礼的封面，既贴合婚礼场景，又有效击中TA心智。单日跑量：35w+CTR：9.76% 凯迪拉克想将CT5定位为婚车，抢占婚车赛道 1、单账户日耗破峰，较汽车行业历史峰值增长了340%2、竞价CPE较自然CPE降76%3、竞价CPE较bench mark下降16%4、竞价CTR较bench mark提升25% 爆款TOP2素材如右图，以姐妹情为主题，配上婚礼头纱，也是婚礼元素+小红书主题的内容。单日跑量：19.7w+CTR：5.94% 超64w+降76% 『转化组件 』实现拔草 前期种草蓄势·电商节拔草收获引入私信/表单组件，实现笔记线索收割 •表单组件形式：优点：线索API接口分发至销售体系，收集便捷 •私信组件形式：优点：笔记软性嵌入私信留资，品牌以H2H的方式与用户交流 蔚来表单+KOS私信投流案例 蔚来结合新车上市/新车下订/购车政策，捆绑私信/表单组件，让好的笔记内容得到更好的转化 蔚来1大品牌官号&19大门店官方账号，优质笔记捆绑福利进行人群定向触达 门店优质笔记捆绑私信组件，配备专属私信专员：笔记软性嵌入私信留资，品牌以H2H的方式与用户交流 线索API接口分发至销售体系，进行表单线索收集&分发，CTR 2.14%，CVR 3.00% 『电商化功能』引入店铺小程序+产品卡片+直播，实现种草-拔草闭环 领克引入店铺小程序+直播，实现一站式内容「种草」-电商「拔草」闭环小红书618电商节期间直播3场，配合购车补贴，领克官方直播期间累计下订：1000单+，小订金额1500元 惊喜抽奖 直播小程序 领克的定位为新时代高端品牌，店铺设置完善，配合产品卡片&节点直播互动，申请了大量购车补贴政策，购车优惠礼包以及1000-3000元的购车抵扣券 『群聊功能』实现用户沉淀，花式日常宠粉&购车福利转化 五菱品牌&五菱旗下经销商分城市建立多个粉丝群聊，分享日常门店福利、车型试驾/购车福利、活动抽奖五菱汽车在小红书共77个经销商账号，共建立230+个粉丝群，月均私信用户数9.3万+（23年7月数据） 小红书内容+广告+数据产品体系助力品牌生意经增长 二、小红书汽车品牌全链路营销举例 打法&节奏预算划分&效果考量标准参考 某汽车品牌22年-23年女性圈层生态营销图谱-IP+KFS 从I P引 爆 流 量 开 口 过 度 到K F S多 圈 群 反 漏 斗 式 口 碑 渗 透 搭载新趋势，找到新场景、新卖点、新人群 IP明星借势 KFS女性兴趣圈群生活方式延展 IP生活方式打造 明星背书，借浪姐造势（30+明星）锚定北欧极简风·减法生活-车圈年度种草 亲子、旅行、母婴、时尚、职场… 总结—— 内容兴趣+圈层调性的吻合，仅完成了浅层种草的第一步-引发关注 需要触发涟漪式种草-创造趋势+发起话题+引发参与 只有触发笔记自来水效应，才能带动破圈，盘活更多圈子人群，引发共振 KFS口碑深耕KFS营销组合拳不断加深产品力口碑真实分享笔记反哺口碑 IP引爆关注以场景切入消费激发消费需求创造场景共鸣激发渴望用户兴趣引发进入主动搜索 电商/私信组件效果转化通过内容+转化工具打通实现购买转化信息流线索转化工具·公域流量 三、MINI中国小红书数据分析&策略思考 数据分析｜车型分析｜人群画像｜场景洞察｜标签确立 MINI小红书平台搜索&阅读&笔记趋势洞察： MINI平台搜索热度有所提升，7月同比去年搜索增长19%MINI笔记阅读量的增势未跟上笔记量增长的脚步，站内笔记量7月同比去年增长294%，笔记阅读量增长33% 在小红书通过IP大事件，激发品牌曝光&用户关注势能提升，而热潮退去，大浪淘沙，需要更多高阅读爆款笔记的沉淀 MINI小红书平台笔记剖析： 小红书用户更希望看到mini2023款介绍、mini颜色/价格/内饰/改装、MINI敞篷、MINI纯电相关内容车型关注度上，mini cooper（三门&五门）> mini cabio > mini countryman > mini clubman MINI在日常品牌活动曝光以外，用户对车本身的特性关注热度很高涨，需要注入更多车型+出行场景的内容笔记 MINI小红书平台搜索剖析： MINI相关上下游流入流出词云排名中，从“适合女生开的小车/10万左右车女生/女生车推荐…”模糊需求品类搜索词流入“MINI”品牌的流量占比较高，同时也因此MINI与奔驰c260l、欧拉对标焦灼，说明用户被网红属性强的产品/品牌强洗脑，导致心智转移。 关于车型，深层用户按品类词明确搜索，浅层用户更爱按需模糊搜索，MINI暂未做高热需求关键词竞价拦截 MINI小红书平台热门词渗透分析： MINI相关笔记词云中“女生/小姐姐/女孩子/复古&可爱/美女”关键词浓度高，但MINI在“适合女生开的车”赛道渗透排名靠后（NO.35)，，母品牌宝马渗透表现优异，排名NO.3，其余高搜索需求赛道均为自主品牌占位。 MINI车型女性场景笔记标签渗透明显，但在需求搜索赛道中，卡位效果不明显 流量+收益损失 品牌+车型口碑 搜索拦截&竞价被抢占，攻守能力滞后 用户被网红属性强的品牌强洗脑，心智转移 -MINI所爱无处不在- -流量升级-从“种草三部曲”发展到“种割平衡”的“全景资产营销理念”，让一切回归用户本身，携手用户开启： -内容升级- -链路升级- 小程序商城入驻以可持续循环经营构建“强闭环” MINI小红书平台笔记剖析： MINI品牌相关高点击量、高互动笔记集中三大类：车主车生活/好物分享、MINI选买干货、MINI时尚/设计/潮流类风格笔记； MINI80%笔记来自于车主&素人，6%来自企业号，其中车主车生活/好物分享氛围是MINI在小红书的优势 MINI小红书平台笔记剖析： MINI需要加强优质车生活内容分享笔记、基于LBS门店车型沉浸式体验&政策笔记的加权露出 未婚女性人群浓度高（72.5%）、年轻人群浓度高（19-25岁42%/26-30岁30%）、高线人群占比高户外x运动（骑车、健身）、时尚潮流x玩车（复古、DIY潮改）是TA们的兴趣集中象限 MINI内容焕新 9-10月大黄鸭IP借势内容延展 MINI玩色DIY手册 小红书站内的奢侈品玩色 近月均有1亿+人群搜索过色彩相关内容色彩覆盖的站内人数量级极大 颜色在人身上的呈现 色彩对于产品的亮点 流行色的趋势追逐 以美妆/时尚/穿搭/配饰等为下钻，用户能够感受到色彩在人身上产生的人设叠加效应 以季节/场景/风格为下钻，每个子赛道都有大量的爆款内容产出； 以吸睛新奇/符合时间场景等为下钻，通过颜色的焕新对于旧款产品印象的焕新 小红书站内的车企玩色 汽车：1、与当季主题色彩结合，突破沉闷的汽车原厂色彩，潮改用户喜欢/流行的汽车车色；2、与色彩鲜明的IP结合，利用IP的风格化色彩和元素潮改汽车的内饰和外观；3、打造望网感的汽车名称，如奶fufu蓝； MINI玩色DIY手册9-10月大黄鸭IP借势内容延展 大黄鸭IP DIY 时尚达人/车主：大黄鸭x车型DIY跟风渗透 时尚/美妆达人：MINI把时尚配色玩儿明白了 设计类达人：把MINI开进漫画 9-10月MINI x小布CityRideIP借势内容延展 MINILIFE-骑行IP-K内容延展 博主拟邀： #复古英伦两件套两轮和四轮CP打卡 #沪深最美骑行路线打卡 运动x时尚象限打造MINI出行方式&热爱生活liferstyle融入MINI车型外观、内饰、操控等卖点 MINI追风少年“周末”是骑行高峰湖边、绿道、海边、山上…用户探索的骑行场景多种多样 四轮更安全，更舒适两轮更畅快，更自由复古出行装备两件套 @VKKKKK大魔王粉丝数61.2w中年美少女骑行爱好者骑游中国系列vlog @彭圆脸粉丝数3.9w快乐骑行疯狂跳舞的微胖美女 @Baojong粉丝数3w热爱户外运动把骑行融入生活的帅气男模 粉丝数1.2w热爱骑行、篮球的运动女孩@骑公路车的拿铁女孩 粉丝数2.4w户外休闲小个子骑行达人_@柚柚uu 9-10月MINI x小布CityRideIP借势内容延展 骑行、路冲 飞盘 陆地冲刺&冲浪板 逆风翻盘 在城市里也能享受陆地冲刺&陆地冲浪的乐趣，无限续航的乐趣让人训练身体可以快速适应平衡 在大风里把烦恼和压力都扔掉，自己也会越飞越高 徒步 EasyCamping轻露营给露营做减法 陪自己好好走段路有人说，带着问题出发，路上总有答案； 随着露营生活方式的大火，露营逐渐成为军备竞赛，搬家式露营，但我们更希望大家能够轻装出游需求、减轻装备负重之余，实际上，也可以走得更远，看到更多的山河风景。 PICKLEBALL 更简单的网球，更难的乒乓球在身体的活动量和活动度上，匹克球比羽毛球和乒乓球的活动度和活动量大，所以在锻 炼身体上比羽毛球和乒乓球好。 早午C 早上到中午一定要一杯Coffee 田园生活是中国人的情节，真实的田园生活是以农耕为基础的，随着新农业的发展，体验田园的勤劳与坚持，对于孩子的心智教育非常有好处 腰旗橄榄球 无论你高矮胖瘦、哪种肤色，在运动场上只有并肩作战的快乐 带着宠物兜兜风 板羽球 疫情后的全身心打开出远门是2023年的人群共识，2人1狗式出行需求呈现暴增的趋势。三年来被耽搁的出行计 随时随地都可以来场球大方的购买和交易二手物品，价格更便宜，又可享受原有的功能，何乐而不为。 划，见想见的人，去想去的远方。 11-12月双11/双12 IP内容延展 双1 1 &双1 2打 造 官 方M I N I宠 粉 直 播 间 11-12月双11/双12 IP内容延展 双1 1 &双1 2打 造 官 方M I N I宠 粉 直 播 间 23年1-2月情人节RedayIP内容延展 纯 电M I N I首 次 来