蛋白饮品牌小红书投放引流案【种草营销】【健康饮品】【保健品】

2023.2 目录Part 1Part 2Part 3站内品类&竞品投放现状结合竞品确定本品主打方向基于投产导向执行种草策略 #万人燃烧卡路里#宅家健身打卡#帕梅拉跟练打卡帕梅拉跳绳健身ü打卡记录ü自我激励ü传授经验ü寻找认同ü...... 瑜伽减肥操 小红书打卡运动增长TOP5#小红书用户以有氧运动为主，注重打卡分享小红书运动项目概览 小红书运动相关主动月搜情况站内关键词检索高强度运动相关词月检索量滑雪1170000健身房870000网球170000拳击80000马拉松50000汇总2340000中等强度运动相关词月检索量瑜伽2200000游泳800000羽毛球700000跑步580000骑行500000徒步450000晨跑180000冲浪160000飞盘130000夜跑100000慢跑40000路冲10000汇总5850000分析：•小红书无氧类运动整体检索量在234w，有氧运动整体检索量在540w，差距约1.3倍•但考虑到滑雪有季节限制有氧运动会占比更大，人群还是以日常有氧运动为主vs 泛品类整体需求显著，垂直品类无心智无品牌小红书蛋白品类用户搜索行为选购干货内容倾向性最高推荐/怎么吃/怎么选/是不是智商税/什么时间吃...蛋白饮品类暂无直接竞对蛋白棒：phd/初吉/谷本日记蛋白粉：汤臣倍健/安利/ON代餐类：有品类心智，无品牌心智蛋白饮RTD：暂无 6蛋白粉类-汤臣倍健 & ON & 安利竞品浅析品牌近90天相关笔记达人选择笔记铺设主打人群重点场景主要卖点达人等级汤臣倍健55980%美食博主20%运动及减肥减脂博主80%美食博主，进行日常双蛋白补充安利向20%运动及减肥减脂博主进行专业免疫力向种草日常免疫力补充美食佐餐伴侣帕梅拉后补充蛋白质日常免疫力补充双蛋白 补充免疫力腰部为主初级为辅少量头部ON627450%运动减肥博主40%健身无氧博主10%好物分享博主90%垂直种草无氧/有氧运动后的乳清蛋白补充10%好物推荐（单推/合集）运动健身人群有氧/器械运动后蛋白补充乳清蛋白，两勺28g高蛋白初级为主腰部为辅大量千粉KOC安利31960%好物分享博主40%女性运动博主60%好物推荐（单推/合集）40%女性减肥减脂向 及 女性保养向内容日常蛋白补充运动后喝日常喝营养蛋白粉 提高免疫力初级为主腰部为辅 汤臣倍健以日均最低保证心智露出，ON以高量级投放进行强品类占有（含素人自发）安利多以合集形式露出自家蛋白粉，单推投放1-2篇/周。整体笔记数量以Q3≈Q4＞Q1≈Q27蛋白粉类-汤臣倍健 & ON & 安利竞品浅析2022.3-5月 汤臣倍健日均1篇 ON日均70篇 安利1篇/周38峰值2022.6-8月 汤臣倍健日均1篇 ON日均70篇 安利1篇/周618峰值2022.9-11月 汤臣倍健日均2篇 ON日均80篇 安利2篇/周1111峰值2022.9-11月 汤臣倍健日均4篇 ON日均80篇 安利1篇/周 8蛋白棒类-phd & 初吉 & 谷本日记竞品浅析品牌产品形态近90天相关笔记达人选择笔记铺设主打人群重点场景主要卖点达人等级phd零食向：多口味威化68970%零食博主30%减肥减脂博主减脂期低卡零食学生党宿舍防爆低卡零食减脂期口粮/好物分享学生党口嗨零食党减肥减脂人群低卡零食场景低卡低碳 无蔗糖 高膳食纤维 饱腹感强 热量低初级为主初吉零食向：黑白巧克力威化4790%零食博主10%健身博主低卡零食撸铁口粮学生党口嗨零食党健身充能党低卡零食场景美食场景减肥餐场景性价比高 低卡饱腹好吃不胖初级为主谷本日记零食向：多口味奶糕质地26零食博主低卡零食学生党减肥减脂人群低卡零食场景热量低 口感棒初级为主 9蛋白棒类-phd & 初吉 & 谷本日记竞品浅析2022.3-5月 phd日均6篇 初吉日均1篇 谷本日记0投放2022.6-8月 phd日均7篇 初吉日均1篇 谷本日记0投放2022.9-11月 phd日均9篇 初吉日均2篇 谷本日记0投放38峰值618峰值1111峰值2022.12-2023.2月 phd日均5篇 初吉日均2篇 谷本日记1月后日均1篇投放除新入局者谷本日记外，phd保持大开大合式投放，初吉以最低耗进行站内心智投放。整体笔记数量以Q3＞Q2＞Q1＞Q4 10代餐类-wonderlab & positive hotel & ostte竞品浅析品牌产品形态近90天相关笔记达人选择笔记铺设主打人群重点场景主要卖点达人等级wonderlab瓶装奶昔93女性颜值博主女生健康饮食合集打工人轻食合集职场女性女性轻运动好物必备低卡 饱腹初级为主PH大容量代餐粉（巧克力味）170美食博主女性颜值博主减肥餐教程美食DIY轻断食职场女性学生党减脂餐场景低卡早餐伴侣初级为主腰部为辅ostte袋装代餐粉（椰子味）29好物博主零食博主大字报/快递开箱美食佐餐伴侣学生党椰子控零食开箱场景椰子味高蛋白高营养初级为主 11代餐类-wonderlab & positive hotel & ostte竞品浅析2022.3-5月 wonderlab日均1篇 ph日均2篇 ostte0投放2022.12-2023.2月 wonderlab1篇/周 ph在年末日均6篇 年后日均2篇 ostte3篇/周1111峰值2022.6-8月 wonderlab1篇/半月 ph日均5篇（7月下旬出现峰值日均40篇） ostte0投放1212峰值2022.9-11月 wonderlab1篇/周 ph日均6篇 ostte日均1篇wonderlab现心智为益生菌，代餐奶昔仅作为产品记忆投放；ph配合电商节点进行存量&增量投放；ostte作为新入局者以日均稳定进行投放。整体笔记数量以Q2＞Q3＞Q4＞Q1 12小结竞品浅析可借鉴的点达人布局：1-10w粉博主是高性价比首选。内容类型：①基于自身卖点垂直匹配博主，保证篇均内容有效种草。②不盲从平台高热度场景（低卡零食/减肥必备），避免人群认知分流。内容选择：场景故事+高视觉大字报，双维度种草是最有种草。不足点蛋白粉冲调麻烦，不方便；蛋白棒不专业；代餐智商税，成为评论区前排的主要评价。一款便携、方便。专业的运动蛋白饮亟待占领用户心智！ 目录Part 1Part 2Part 3站内品类&竞品投放现状根据竞品确定本品主打方向基于投产导向执行种草策略 14本品核心卖点拆解迈胜蛋白瓶运动后30分钟补蛋白 便携&即饮心智钩子 强卖点：①优质牛奶蛋白+胶原蛋白肽 助力女性滋养肌肉和皮肤②14种维矿 维持身体营养均衡③双膳食纤维 增加饱腹感 滋养肠道④新奇口味 / 手握人工工学的瓶型设计心智补充 次卖点：主打：专业&高强度运动人群目的：强替代冲调类蛋白粉主打：轻&中强度运动人群目的：瓜分蛋白棒&代餐食用人群， 15本品vs竞品 竞争优势一览迈胜蛋白瓶核心人群本品蛋白粉方便 开盖即饮便携不浪费口感好罐子大不便携勺子难找需要摇摇杯方可使用冲泡易挂壁粘底 造成浪费口味口感差潜在人群本品蛋白棒&代餐聚焦运动后产品更专业营养补充更全面零食化不专业营养不全面机会人群本品？运动后30分钟补蛋白就喝迈胜蛋白瓶运动后不知道吃什么？运动后30分钟补蛋白就喝迈胜蛋白瓶，便携&即饮 根据小红书TA适配迈胜SKU本品选品逻辑大众运动人群作为专业运动人群，他们对运动补剂的需求更加清晰，甚至有更多定制化的专业需求，以满足他们在运动过程中的专业补给。且根据前面分析，人群规模较小需尽可能渗透相关人群作为大众运动人群，运动后及时补充蛋白与便携才是核心考虑因素，天然无添加、营养更均衡、成分更安全也是重要考虑因素。同时作为新品入局，加之引流目标，建议将目标种草人群及购买人群锚定大众运动人群，重点投放&引流迈胜有氧瓶通过小红书主流消费人群数据得出：他们与迈胜品牌的目标受众人群（18-35岁）高度重合。在这部分人群中，又分为专业运动人群和大众运动人群，他们对于运动后补剂的选择上又有各自的需求：专业运动人群红瓶【蛋白粉替代】进行覆盖渗透紫瓶【运动黄金充能】可放量投放40%60% 目录Part 1Part 2Part 3站内品类&竞品投放现状结合竞品确定本品主打方向基于投产导向执行种草策略 紧跟平台KFS打法，重点看K和F，S聚焦场景词综上看投放分配中高客单价新品：短验证 快购买 内容+信息流是重中之重，打造爆文，引流电商产品阶段客单价内容信息流品牌词品类词功效词场景词竞品词策略[0-1]新品诞生中高客单价抢占流量攻占场景K内容端是重点展示产品+场景的手段F发现页信息流短平快的引发兴趣，带动决策S+S重点聚焦场景词收割人群18 高频合作达人双11节点高频合作达人度高的达人++节庆节点高频合作达人+其中客户满意+高知复投 账号50%权重+应约率、响应速度商业广告合作 沟通顺畅度合作效果 客户满意度是否在规定时间内完成应约报价是否能完成合作需求中提及的内容制作方向，对于 合理修改需求是否能满足等。由广告主感性评价，商广内容质量、数据、舆情等是否符合标准，是否有复投意向。账号人设、内容调性达人表达能力、亲和力、作品调性、质感等商广合作品类是否调性相符达人往期商业化合作品类、品牌，及合作意愿维度 评估。达人作品观众互动舆情达人发布商广等作品，观众互动内容倾向。 达人网络口碑及评价是否正面。15%权重粉丝及受众层面性别 / 年龄 / 地域 / 设备 / TGI 满足品牌需求内容效果层面内容质量 / 互动率 / 复看率粉丝量 / 播放量 / 互动量爆火潜质层面·爆款作品塑造力微博/B站：视频播放>100w 抖音/快手：播放>1000w或点赞>100w公众号/小红书：浏览>10w·涨粉趋势月/季粉丝上升趋势Quantitation可量化数据指标数据层面CPM≤200 / CPE ≤ 2035%权重A市 场 欢 迎 度 评 估B投 放 价 值 评 估C商 业 化 成 熟 度 评 估19Repeat+Reach复投+ 合作达成 618节点Coordination配合度 匹配度RQC三个维度评估博主可靠性、账号质量及引流效果达人选择K 投放博主list示意迈胜蛋白瓶序号账号类型博主量级博主昵称粉丝数（万）赞藏数（万）账号主页推荐理由过往商业笔记示例（2篇）近30日报备笔记阅读中位数近30日报备互动中位数预测笔记CPC预测笔记CPE蒲公英等级图文报价（不含平台服务费）视频报价（不含平台服务费）. “”.,.,. ，。，， .“，，”., ..,，，、.., , “，、”.,.,. ，“” 一“，，、、”,.,. ，. 一, 一. “”，. ..,.,. 内容拆分：约20篇笔记迈胜蛋白红瓶达人类型垂直运动博主卖点目标人群垂直痛点场景常规蛋白粉食用不方便（勺子难找/需购买摇摇杯/需冲泡/易挂杯粘底/口感差）VS迈胜红瓶方便便携+运动后30分钟高效补蛋白内容形式差异化：更方便，更便携核心：运动后30分钟高效补蛋白转化&渗透正在喝蛋白粉的站内TA①运动场景单推②运动场景vlog/伪合集③蛋白粉 蛋白瓶对比 内容拆分：约35篇笔记迈胜蛋白紫瓶达人类型轻运动习惯的生活方式博主卖点目标人群投放场景①零食化蛋白棒不专业，没营养（含糖/热量不低/蛋白不高）VS迈胜紫瓶运动后30分钟高效补蛋白，开盖即饮，方便便携②代餐类仅提供饱腹感，无营养无蛋白 VS 迈胜紫瓶运动后30分钟补蛋白，开盖即饮，方便便携内容形式核心：营养补充更全面，更专业（运动后30分钟高效补蛋白）更方便，更便携①替代运动后食用不专业蛋白棒&代餐的站内TA②锁定运动后不知道吃什么的萌新TA①轻运动场景单推②轻运动vlog/伪合集③蛋白棒/代餐 蛋白瓶对比测评 博主DEMO迈胜蛋白红瓶Nike中国签约培训师，跑团教练，运动营养咨询师。可将产品装在腰包携带，跑步后及时补充蛋白质。从专业教练角度输出产品卖点、营养成分等。单推笔记国家队的跑步专项力量训练真的太有用了力量训练在跑步中不可或缺，除了日常刷跑量，针对性的力量训练也能让我们提升肌肉耐力，改善跑步姿势，加快跑速。更重要的运动结束后