新消费健康食品品牌达人合作策略方案【食品饮料】【抖音小红书】【种草营销】

营 销 环 境 新消费品投放报告 整体投放特征二 整体投放特征一 新消费品牌更青睐微博、小红书、抖音平台，且KOC化成趋势 全年稳定常态化铺量并进行饱和式重投 传统品牌通常会在电商节点如“618”、“双11”加大KOL社媒投放力度，通过社媒声量带动销量，全年其他时间阶段投放力度相对较低。 据数据统计，相对于传统品牌的KOL投放，新消费品牌在双微上的投放占比相对较轻，更加倾向于小红书、抖音和B站。 新消费品牌全年投放分布，电商节点效应相对较弱，整体KOL投放力度均在高位。 新消费品投放报告 以食饮品牌王饱饱为例，王饱饱产品上线的早期，面临的很重要一个问题就是虽然它是麦片品类，但整个的产品工艺（大量的水果冻干，烘干），以及定位，让它和之前的传统麦片有着根本上的区别。 整体投放特征三 平台数量投放偏好跨平台组合搭配，已成90%以上新消费社媒投放项目的选择 对于很多用户来说，不亚于一个新产品。对于这样的产品，如果直接在淘内付费流量渠道投放，转化率可能不会很高， 不同行业的新消费品牌投放平台组合偏好不同。数码小家电品牌更倾向投放微博+小红书+抖音的组合，食品饮料新消费品牌更倾向于投放微博+抖音。美妆日化品青睐微博+小红书的组合投放。 所以王饱饱在最开始，就选择了在小红书上投放大量KOL，进行内容营销，随后又布局抖音、小红书、B站平台。 新消费品投放报告 整体投放特征五 整体投放特征四 投放账号类型偏好兼爱垂类账号与泛娱乐账号 投放内容偏好更倾向于种草和带货 整体新消费品牌在进行账号选择时会兼顾垂直与泛娱乐大众领域，另外与各行业的KOL繁荣度呼应。 更倾向于种草和带货！种草是永动机，带货是兴奋剂，通过双线不断螺旋式上升，实现品效双丰收。 美妆日化行业投放集中度相对较高，主要选择美容美妆类账号，而食品饮料行业在账号类型选择上则较为宽泛，账号类型也较为丰富。 布局高线城市新锐白领，精致妈妈、高购买力人群。 布局Z时代！强转化！直接导流至抖音小店！ 竞 品 分 析 小红书——欧扎克OCAK 20年双11相关笔记81篇达人粉丝量级1-10w占55% 小红书——欧扎克OCAK 欧扎克小红书-20年双11—数据好的笔记分析总结： 达人层级：达人多为腰部达人、初级达人 达人类型：减肥、美食为主，其次是生活记录、美妆类 内容方向：减肥减脂网红麦片；好吃的私藏小零食；双十一必入好物清单；好吃不怕胖的气泡麦片；元气早餐，气泡麦片。 抖音—王饱饱 推广产品：麦片、蜜桃乌龙&咖啡坚果烤麦片、味全联名小泡杯/盒马联名燕麦杯 抖音—王饱饱、桂格-20年双1投放较好的笔记分析总结：：达人类型：多以美食、剧情类为主内容方向：美食吃播、麦片花式吃法种草、低糖低热减肥解馋零食、代餐零食 竞品投放总结： 目前竞品在小红书和抖音投放 劣势：没有大的品牌理念传输，达人选择关键话题较杂，没有集中重点几个话题来铺笔记和视频！ 种草类、美食类、家庭营养师、健身类等不同类型达人，分别根据不同产品做差异化卖点种草。如健身达人，突出卖点低脂高脂肪高蛋白、膳食纤维多...... 品 牌 现 状 小红书现状——首页搜索好哩相关笔记 小红书首页搜索好哩 小红书现状——近半年内热门笔记 小红书现状——近半年内热门笔记 小红书现状—总结 年双十一投放数据得出：达人类型：美食教程、美食吃播、运动健身为主达人层级：多为中腰部达人方向内容：美食教程减脂吃法、无糖无油美食分享、减肥好物、健身人吃穿用的好东西！ 小红书—热搜词排名 与好哩品牌相关的关键词排名情况：#健康排第4#减肥排第7#减脂排第14 小红书—热搜词排名 在#健康、#减肥、#减脂关键词下相关热搜词排名情况:其中，与好哩品牌和新理念，强相关的热搜词有#减肥减脂、#减肥主食、#营养健康#健康生活 小红书—热搜词排名 其中#减肥主食相关热搜词下没有相关数据，笔记数较少. 其中#健康生活相关热搜词下笔记数较少. 分析：可以抢占小红书美食类目下#健康生活#相关热搜词：#健康生活、#我的健康生活...品牌也可以创建新理念相关的关键词#健康生活新主食#等 分析：可以抢占小红书美食类目下#减肥主食#关键词，品牌也可以创建新理念相关的关键词#减肥新主食#等 小红书—热搜词排名-总结 如何抢占#减肥主食##健康生活#相关关键词： 围绕中国新青年，工作忙996，长期熬夜，点外卖等生活习惯爆饮爆食，火锅辣片重口味等饮食习惯切合痛点经常便秘，总感觉身体很重，肠道负担重，摄入植物膳⻝纤维少等结合节点：11、12月无假期，工作忙，压力大！缺乏运动！双十一熬夜刷单购物！吃夜宵，更加重了身体的负担！ 达人内容方向围绕：减肥必备新主食； 减脂期不能吃的主食；健康生活，如何培养健康理念与生活方式；什么样的健康生活方式值得养成；饮食记录，健康生活最重要指标...... 抖音现状—往期达人投放层级、占比 品牌自播号占比96.73%潜力主播占比2.04%肩部达人占比1.23% 抖音现状—往期投放数据较好笔记 总结：美食类达人投放效果最。其次是剧情类（多为职场、办公室、情侣，由使用场景引入产品，介绍卖点，达到曝光和转化！) 抖音现状—20年双十一投放的热门笔记 总结：去年双十一多为复投达人，以美食、剧情为主内容方向：多为大餐前后喝燕麦饮减少罪恶感，补充膳食纤维 总结 达人类型 达人层级 投放比例 内容方向 小红书：以腰部达人（5w-5 0w）为 主； 尾 部 达 人（2w-5w）进行铺量。 小红书达人：以美食类、专业教练、职场类为主。 减肥必备新主食；减脂期不能吃的主食；健康生活，如何培养健康理念与生活方式；什么样的健康生活方式值得养成；饮食记录，健康生活最重要指标。。。。。 抖音：头部KOL：10%腰部KOL：60%尾部KOL：30%小红书：腰部KOL：60%尾部KOL：40% 抖音达人：以美食类、剧情类、专业教练为主。 抖音：头部达人（500w以上）持续曝光，打造广泛认知腰尾部达人集中推荐，深入多维进行种草，增强信任，强化印象， 小红书、抖音铺助美妆、情侣、生活类、家庭营养师类达人 投 放 策 略 未来主食方式 打破以往主食方式！ （米饭、馒头、面条等）碳水含量多，膳食纤维少，易引起肥胖！未来主食方式，以粗粮燕麦等代替主食！补充膳食纤维的的同时饱腹感强，营养更丰富，有助于刮脂减肥！比以往主食更方便！不用煮不用蒸！即冲即吃！ 如何解锁未来主食方式，他们的人群是？ 如何解锁未来主食方式： 对于没有减肥健身需求的人，可以尝试互相搭配，用新主食只代替三餐中的一餐、或二餐主食，补充膳食纤维及身体所需的多种营养；而减肥减脂需求的人群，可以直接用新主食代替一天中的三餐主食，有助刮油减脂！ 未来主食方式的人群： 覆盖4亿中国新青年、追求健康、高质生活的女性为主！ 产品策略 针对新理念“未来主食方式”打造双十一高纤、高蛋白、减脂新主食套餐结合人群痛点，精准内容输出，占领用户心智 内容策略 围绕如何让核心和次要人群理解“未来主食新主食”，并加深“未来新主食”认知“代表着健康的饮食习惯和高品质的生活方式”！用“新主食主义”把追求健康生活高品质的一群人联系在一起！ （小红书、抖音）针对不同达人的粉丝群体说什么： 坚持未来新主食，带来的饮食习惯的改变，和更高品质、精致的生活方式 剧情、生活类围绕办公、职场、宅家场景情侣类围绕，情侣宅家、情侣日常、情侣互送礼物等场景融入产品卖点和“未来主食方式”理念 内容策略 不同传播阶段，内容策略方向 双十一之后持续热度返场收割 9.1—10.20蓄力种草 不断加深未来新主食印象:未来新主食的饮食习惯和生活方式 普及什么是未来新主食，对比以往主食优势是什么?怎么解锁未来新主食？ 结合双11囤货场景、熬夜剁手吃宵夜等场景融入产品卖点，打造双11高纤主食、减脂新主食套餐 双11后，KOC、素人陆续发布，开箱测评、精致美食、健康生活美食...多维度发布UGC内容。 结合中秋、国庆亲友聚会嗨吃还喝，刷剧夜宵等不健康饮食场景，融入产品卖点大餐后解腻去油，补充膳食纤维，及健康高品质的生活方式理念 1、新主食方式，低卡代餐花样吃法2、每天元气轻餐，打卡健康新主食生活方式3、精致女孩新主食，轻早餐整天元气轻盈 1、双11“秋冬拒绝贴膘系列美食”清单2、双11必买低卡食物合集3、双11脱手党熬夜必备的，饱腹不长胖的新主食4、双11...... 1、大餐后如何补救，迅速掉秤2、GET未来新主食方式，不用节食，顿顿大餐也不慌3、节假日暴饮暴食后，如何快速恢复体重...... 关键词#健康生活新主食##新主食主义#未来主食方式 关键词#减肥主食##减肥减脂#健康生活新主食# 关键词#双十一减脂食物#双十一购物清单#双十一囤货计划... 达人类型 达人层级 以腰部达人为主，挖掘潜力主播 参考竞品品牌，挖掘潜力主播，有一定的官方流量和传播上升空间，可能出现单篇爆视频。 小红书：以腰部达人（5w-50w）为主；尾部达人（2w-5w）进行铺量。 抖音：头部达人（500w以上）持续曝光，打造z广泛认知;腰尾部KOL&KOC集中推荐深入多维进行种草，增强信任，强化印象。 达人占比 各平台不同量级达人投放占比 整体投放向中腰部KOL靠拢头部KOl带动品牌声量（门槛高档期有限）；中腰部KOC选择性多，性价比高，触达的消费圈层更加丰富；尾部KOC铺量，收录话题 小红书传播链路 关键点：双11前小红书KOC体验计划，体验KOC持续饮用好哩产品代替主食，21天内记录体脂率和BMI数据、体重变化，以验证产品功效，为大家科普“燕麦麸皮”去油原理 小红书内容实施思路 针对双十一时间节点，打造围绕节日话题，结合痛点卖点，场景打造，提高内容被动露出 内容切入点 内容类型 关键词#减肥减脂... 相关话题 美食教程减脂吃法、低卡减脂美食分享、减肥好物..... #减肥减脂吃什#减肥减脂食谱#减肥减脂喝这些... 单品推荐、合集种草、开箱测评 达人依据自己风格确认内容类型 抖音传播链路 关键点：深度绑定美食头部小贝饿了进行复投“深度揭秘吃播小贝吃不胖的秘密”美食KOL跟风实测产品，并验证!火爆单品风靡美食圈层 11 大量腰部美食KOL、剧情、美妆、情侣多圈层达人集中推荐，深入多维进行种草，增强信任，强化印象、 众多腰尾部KOC，素人，发布开箱测评、美食教程、美食吃播、麦片花式吃法种草、大餐后去油解腻...多维度发布UGC内容。 深度绑定小贝饿了，进行复投短视频种草+抖音直播带货 轻卡减肥高纤臻材实料口感好高营养...... 结合吃播大餐后饮、晚饭夜宵饮等场景，将卖点巧妙融入。“深度揭秘吃播小贝吃不胖的秘密” 郑还好生活 小贝饿了美食头部 腰尾部美食KOL跟风实测产品，验证“小贝吃播吃不胖的秘密”，产品风靡美食圈层内制造声量，唤醒用户对好哩火爆单品燕麦麸皮饮的印象。 头部剧情\创意类KOL内容破圈传播，打造广泛认知。 创意\剧情结合双11“剁手新主食 ， 炫 富 不 吃土”内容方向。 大狼狗郑建鹏&言真夫妇情侣剧情头部 苏大水美食 滚滚饿了美食 美 食 类 粉丝画像：美食党；肉食党、重口味的人 关键词： #未来主食方式#健康生活新主食#减肥减脂 怎么植入：围绕中秋国庆双11节点，做美食测评、美食开箱、美食教程、美食种草....如：美食教程类，普及新主食搭配三餐如何吃？出新主食花式吃法教程；美食评测类，测以往主食与新主食热量、蛋白、膳食纤维对比.! 专业健身类 粉丝画像： 追求品质健康生活、减肥减脂、精致白领 关键词： #减肥减脂#减脂主食 怎么植入:围绕中秋国庆双11节点，及健身运动、减脂减肥等场景，融 入产品卖点和品牌理念，如：专业教练针对健身减脂人群痛点，吃主食碳水高， 不吃主食新陈代谢下降，减肥缓慢！