轻工制造行业专题研究：从布鲁可崛起看IP角色拼搭类玩具行业发展

从布鲁可崛起看IP角色拼搭类玩具行业发展 挖掘价值投资成长 强于大市（维持） 2025年02月11日 证券分析师：毕先磊证书编号：S1160524110002证券分析师：赵树理证书编号：S1160524090003证券分析师：刘雪莹证书编号：S1160524070003 拼搭角色类玩具集益智拼搭与IP角色为一体，是全球玩具行业增速最快、极具发展前景的细分玩具市场，2028年有望接近千亿元。2023年全球拼搭角色类玩具市场规模为278亿元，渗透率8.0%，预计2028年规模将实现996亿元，CAGR为29.0%。而中国市场增速更快，预期将由2023年的58亿元增长至2028年的325亿元，CAGR为41.3%。从市场格局来看，2023年全球/中国拼搭角色类玩具市场CR5分别为87.1%/76.9%，行业集中度较高。而布鲁可作为中国最大的拼搭角色类玩具市场参与者，GMV位居全球第三、中国第一，份额分别为6.3%/30.3%。 布鲁可高性价比+快速迭代，产品需求旺盛；IP丰富+渠道拓展，增长空间广阔。1）需求端看，拼搭玩具赛道布鲁可单体产品价格在9.9-299元不等，同价格带产品更具可玩性，性价比更高；从概念探索到量产的平均上新周期仅6-7个月，平均每周推出1弹新品，产品推新更快。2）供给端看，截至24H1布鲁可已获得约50个知名IP的授权，同赛道玩具IP授权具备互斥性，先发优势明显；拼装玩具骨肉皮积木人研发技术壁垒较高，业内结构设计师稀缺。3）市场空间看，奥特曼IP贡献主要收入，其他IP开发空间广阔，变形金刚、英雄无限等IP产品逐步丰富公司的IP产品矩阵；布鲁可当前核心产品面向6-16岁男性儿童，受众有望向全年龄段和女性用户延伸；布鲁定位大众品牌，截至24年上半年布鲁可三线及以下城市经销商数量128个，占比仅1/4，9.9-19.9元平价产品上线及经销商拓展有助于开拓下沉市场。 《至暗已过，把握政策，顺应周期，国货崛起》2024.12.12《板块分化明显，关注细分高景气赛道》2024.11.06《特种纸行业回暖，掘金稳增长高分红企业》2024.04.29《地产后周期投资逻辑》2020.12.23《2018首批废纸进口配额发布，龙头企业望持续受益》2018.01.02 借鉴日本-万代发展，中国-布鲁可成长空间广阔。与日本的成熟市场相比，中国角色拼搭玩具市场存在显著的提升空间。2023年，以14岁以下人口数为基准，中国角色拼搭玩具人均年消费额为25元，尽管翻倍增长，但仅为日本人均消费额的1/8，且头部企业市占率有明显提升空间。 【配置建议】 IP文化带动角色类玩具渗透率提升，我们看好庞大消费群体、IP经济兴起和优质玩具供应环境下，中国角色类玩具细分市场的快速增长，建议关注IP角色拼搭类玩具龙头&高性价比大众品牌&IP开发空间和渠道下沉空间广阔的布鲁可、IP潮玩龙头&品类持续扩张的泡泡玛特、IP运营&IPAI产业化的奥飞娱乐。 【风险提示】 IP授权续约风险；新品表现不及预期风险；行业竞争加剧风险。 正文目录 1.行业：拼搭角色类玩具快速增长，布鲁可国内份额第一................................41.1.行业概况：玩具市场规模巨大，IP角色+拼搭引领增长.............................41.2.竞争格局：行业集中度较高，布鲁可GMV居全球第三、中国第一............62.布鲁可：高性价比+快迭代需求旺盛，IP丰富+渠道拓展空间广阔...............82.1.核心优势：性价比高，推新节奏快................................................................82.2.核心壁垒：IP授权先发优势，骨肉皮技术壁垒.........................................112.3.增长空间：IP开发、用户延伸、渠道拓展各具空间.................................133.万代启示：对标日本看中国市场，借鉴万代看布鲁可成长..........................163.1.从日本-万代看中国-布鲁可成长空间..........................................................163.2.以日本-万代回应中国-布鲁可所受质疑......................................................184.投资建议..............................................................................................................195.风险提示..............................................................................................................20 图表目录 图表1：2019-2028年全球玩具市场规模GMV按地域划分（单位：亿元）.....4图表2：角色类玩具市场GMV及占比（单位：亿元）........................................5图表3：拼搭类玩具市场GMV及占比（单位：亿元）........................................5图表4：全球拼搭类玩具市GMV及分布（单位：亿元）....................................6图表5：中国拼搭类玩具市场GMV及分布（单位：亿元）................................6图表6：2019-2028年全球拼搭角色类玩具市场规模GMV（亿元）及渗透率..6图表7：拼搭角色类玩具市场参与者排名，以2023年GMV计（亿元）..........7图表8：各品牌产品类型及特征............................................................................7图表9：各品牌销量TOP10产品价格带................................................................7图表10：布鲁可营业收入及归母净利润..............................................................8图表11：布鲁可利润率及费用率..........................................................................8图表12：布鲁可各IP的产品系列及价格分布....................................................8图表13：布鲁可40元价格带产品与可比公司对比............................................9图表14：布鲁可各IP系列合集..........................................................................10图表15：布鲁可平均出新周期与可比公司对比（频率）................................10图表16：布鲁可已签IP.......................................................................................11图表17：布鲁可与可比公司IP池对比..............................................................12图表18：布鲁可骨肉皮玩具结构........................................................................13图表19：与泡泡玛特和乐高结构对比................................................................13图表20：公司人员结构........................................................................................13图表21：公司研发费用和研发费用率................................................................13图表22：布鲁可拼搭角色类玩具收入增长（单位：百万元）........................14图表23：2024H1拼搭角色类玩具收入结构（单位：百万元）.......................14图表24：自有IP-英雄无限.................................................................................14图表25：自有IP毛利率更高..............................................................................14图表26：布鲁可用户年龄层结构........................................................................15图表27：女性向IP产品形象..............................................................................15图表28：布鲁可积木人CLUB界面......................................................................15图表29：布鲁可经销商数量及分布....................................................................16 轻工制造行业专题研究轻工制造行业专题研究 图表30：海外市场处于0-1启动阶段................................................................16图表31：中国和日本的角色模型市场规模对比................................................16图表32：万代营业收入规模（单位：亿日元）................................................17图表33：FY2024万代营业收入构成（单位：亿日元）...................................17图表34：万代角色模型套件收入及占比（单位：亿日元）............................17图表35：日本角色模型套件规模及万代市场份额（单位：亿日元）............17图表36：日本0-14岁人口与玩具市场规模......................................................18图表37：FY2013与FY2024公司玩具核心IP结构...........................................19图表38：行业重点关注公司..................................