搭拼类角色玩具行业深度报告：积木重构生态，IP点亮星火

积木重构生态，IP点亮星火 ——拼搭角色类玩具行业深度报告 西部证券研发中心2025年03月31日 分析师|吴岑S0800524100002分析师|冯海星S0800524040002 机密和专有未经西部证券许可，任何对此资料的使用严格禁止 拼搭角色类行业概述01 布鲁可、乐高、万代产品线02 布鲁可、乐高、万代营销策略与用户运营03 目录目录 布鲁可、乐高、万代研发与供应链04 CONTENTSCONTENTS 布鲁可、乐高、万代战略趋势05 IP衍生品行业可比公司估值06 07 CAGR预计达29.0% 拼搭角色类玩具自上世纪八十年代起，通过技术迭代与IP融合，逐步发展为玩具行业中的独立细分赛道。 上世纪八十年代，万代取得日升动画授权并推出高达模型，开创"IP授权玩具"商业化先河；随后乐高积木与美泰芭比娃娃相继风靡全球，验证"拼搭+角色"模式的商业潜力；伴随行业迭代与新厂商涌入，拼搭类玩具与IP角色玩法深度融合，推动该品类从面向青少年/成人的收藏模型，发展为覆盖全价位、全年龄段及多元IP的广阔市场。 根据弗若斯特沙利文报告显示，在角色类、载具类、建筑类等主要玩具品类中，角色类玩具以3,458亿元市场规模居首（2019-2023年CAGR7.7%），增速显著领先其他品类。拼搭类玩具虽仅占22.8%市场份额，但同期11%的复合增长率展现强劲增长势头。在双赛道协同驱动下，拼搭角色类玩具2019-2023年保持20.5%的年均增速，预计2023-2028年CAGR将升至29.0%，成为增速最快的细分赛道。 拼搭角色类玩具具备双重核心优势。 •拼搭属性优势（相较非拼搭玩具）：通过赋予消费者半成品自由组合能力，实现互动性与自由度的双重提升。其模块化设计特征： •依托用户二次创作持续焕发活力，部分经典积木品类已形成跨代际生命周期；•通用化零件体系显著降低研发边际成本，提升生产规模效应。角色属性优势（相较非角色玩具）：深度绑定IP内容生态形成差异化竞争力： ••角色形象承载用户情感投射，通过角色扮演构建场景还原体验；•创造收藏图鉴价值，依托IP赋能实现高品牌溢价空间。 北美与欧洲：成熟玩具市场北美与欧洲：成熟玩具市场，，品牌集中与线上渠道驱动积木类逆势增长品牌集中与线上渠道驱动积木类逆势增长 从不同地区来看，玩具市场的发展状况有所差异。 北美和欧洲得益于较高的经济发展水平，以及玩具消费习惯长时间的渗透，目前玩具市场较为成熟。成熟市场：消费水平位居全球前列，2019-2023年玩具市场规模复合增长率达北美5.9%/ 欧洲5.0%。但受通胀和经济波动影响，2024年玩具均价同比下滑0.2%（近五年首降），预计2023-2028年增速放缓至北美4.5%/欧洲4.2%。品牌与消费特征：乐高（拼搭类玩具市占率72.7%）、美泰（酷垒）等国际品牌主导市 场，2023年拼搭角色类玩具全球规模达278亿元，占细分市场15.8%。全渠道优化：通胀压力下，美国消费者更倾向高性价比与便利渠道。2023年线上玩具 销售渗透率升至66.7%，亚马逊、Target通过算法定价与订阅促销（如Prime会员折扣）拉动增长，玩具反斗城线上销售额同比呈现增长态势。结构性分化下的品类增长：根据Circana报告，2024年欧美整体玩具市场承压，积木类 凭借教育属性刚性需求及成人收藏市场扩容逆势增长14%，其中乐高IDEAS系列（成人向复杂套装）成为该品类增长关键驱动力。 欧美（2019-2023） 居民消费意愿较强，重视线下体验并偏好高品质玩具。受传统节日、赛事及配套电商购物节推动，当地玩具销售呈现明显周期性特征，全年销售高峰集中于11-12月。 欧美（2024-） 22024年电商购物节“黑色星期五”GMV逆势增长，玩具销售额环比增长622%，反映消费者对线上低价玩具的偏好，同时情怀消费观念兴起推动大童及成年人（Kidult）玩具消费额同比增长8%，抵消了12岁以下儿童购买力减弱的影响。 日韩：以日韩：以IPIP为轴心为轴心，，通过高频迭代和数字化交互将玩具转化为通过高频迭代和数字化交互将玩具转化为““社交货币社交货币”” 文化IP驱动下的分化增长。 日韩玩具市场以本土动漫/游戏IP为核心构建垂直消费生态，万代（高达、龙珠）、三丽鸥（HelloKitty）等头部企业通过拼装模型、盲盒、扭蛋等产品形成多元矩阵，2023年市场规模达62.9亿美元，2019-2023年复合增速5.6%，其中拼搭类玩具占比11.6%，人均消费能力位居全球前列。 日本：少子化趋势推动玩具市场向成人收藏领域转型，以高精度模型（万代高达PG系列1:60）和限量款（万代“敖丙版哪吒”溢价率400%+）锁定核心用户；依托用户二次创作持续焕发活力，部分经典积木品类已形成跨代际生命周期； 韩国：青少年及女性主导潮玩消费，K-Pop联名盲盒（如BT21）与快时尚迭代（年上新频率高）驱动增长，在中端消费区间形成高度集中的市场穿透力。 销售渠道 日本玩具市场的线上渗透率为58.8%，但仍保留较强的线下消费习惯；相比之下，韩国玩 ••具销售高度依赖线上渠道，占比超过90%。。 日本15岁以下人口持续降低，但玩具销售额近年持续走高。 韧性支撑： •文化叙事深度绑定用户+渠道创新（日本扭蛋机密度全球第一/韩国快闪店年均引流百万），形成抗周期增长壁垒。 中国：全球供应链中枢与中国：全球供应链中枢与IPIP驱动的新消费势能崛起驱动的新消费势能崛起 中国玩具市场-全球供应链中枢与消费新势能。 全球最大玩具出口国，2023年国内消费市场规模达1,049亿元（占全球13.6%），形成“生产-出口-内需”三位一体格局。2019-2023年CAGR 5.6%，2024年IP热潮催化下，2023-2028年CAGR预计跃升至9.5%，领跑全球市场。 ◆核心增长驱动力： •IP热潮驱动：2024年IP玩具（如盲盒、手办）成为增长引擎，天猫2024上半年盲盒销售额同比增29.5%，手办增5.5%-8.5%； •消费群体全龄化：从儿童向青少年、成人扩展，满足情绪价值（知萌调研：64%消费者注重精神消费）和收藏需求；•品类创新：传统玩具→益智玩具→潮流玩具（如盲盒、拼搭角色类）的迭代路径清晰。 ◆拼搭角色类玩具——高速增长赛道。•市场规模：2019年仅12亿元，2023年增至 58亿元（CAGR+49.6%），预计2028年达325亿元（CAGR41.3%），成为拼搭类第一大细分赛道。•核心驱动力：•IP赋能：依托奥特曼、变形金刚等热门IP及自有IP（如百变布鲁克），实现情感连接与破圈；•性价比策略：国产拼搭玩具均价19元（乐高同类1/3-1/2），覆盖青少年主力消费群体；•供应链优势:广东澄海（全球塑胶玩具33%产能）、浙江云和（木制教具基地）形成全产业链配套。 中国拼搭角色类玩具行业：中国拼搭角色类玩具行业：IPIP生态重构与突围挑战生态重构与突围挑战 市场集中度高位运行，但结构性变化显现。 垄断期（2019年前）：国际巨头（乐高、万代）依托经典IP资产+全产业链能力垄断市场，其产品本身即形成文化符号（如乐高星球大战系列）。行业壁垒：IP沉淀（平均培育周期长）+精密模具技术（零件误差<0.01mm）。 破局期（2019-2023年）：2023年全球CR5 87.1%，中国厂商以“性价比+快速IP绑定”策略跻身前三，打破单一竞争维度。 IP的广泛应用成为行业驱动因素。 跨界赋能：IP版权方加速布局泛娱乐衍生场景，将拼搭角色类玩具纳入核心商业化矩阵，通过玩具形态延伸IP叙事边界并触达多元化用户圈层； 构建动态IP生态：头部拼搭玩具企业以自主开发和IP授权的方式构建构建丰富的IP矩阵，结合IP与不同受众的适配性推出多元化的产品组合，实现用户价值与商业价值的双重升维。 IPIP授权：行业命脉与双刃剑授权：行业命脉与双刃剑 IP价值创造机制 长生命周期是IP价值爆发的核心前提。截至2024年度，宝可梦IP累计总收入约为 989亿美元，是世界最赚钱的IP品牌。宝可梦通过跨领域（游戏、玩具、动画、电影、书籍等）发展IP品牌，扩张IP知名度。经典IP的“时间护城河”：全球TOP50 IP中80%运营超20年，且欧美日IP占比95%。 宝可梦跨领域IP产品 费用构成与规模效应 规模摊薄效应：乐高授权费占比<20%（年销1亿套），布鲁可占比7.3%-18.5%（年销3000万套）。（注：乐高年销量超1亿套，单套成本摊薄至3-5美元；布鲁可销量超3000万套） 中国厂商破局路径：差异化竞争与产业链反哺中国厂商破局路径：差异化竞争与产业链反哺 错位竞争策略 价格带差异化：价格带延展与消费群体分层✓依托中国供应链（如澄海模具集群），生产成本降低 20%；✓乐高以300-800元高端价格带（如哈利波特系列）主攻收藏市场，布鲁可锁定19-200元大众区间（奥特曼系列），以不足乐高1/3的定价主打快消属性。15倍价差精准区隔消费群体：乐高锁定高预算用户，布鲁可覆盖月玩具支出＜100元的价格敏感家庭。拼生态”，从“流量变现”到“情感绑定” IP本土化创新：“（1）泡泡玛特式“数据驱动IP开发” ✓用户共创机制： （2）名创优品式“供应链+联名快反”✓极致性价比供应链： 对标名创优品“三高三低”（高颜值、高品质、高效率；低成本、低加价、低价格）；✓快闪联名打法：借鉴名创优品×故宫《宫廷香薰》系列（上线小程序后1小时内即售罄）。 技术反超尝试 模块化创新：布鲁可推出“动态关节”技术，实现角色可动性（如奥特曼发射光线姿势），显著提升了产品的市场竞争力；智能化升级：Botzee智能积木套装内置电子元件，连接APP解锁互动程 序，开辟“玩具体验+数字内容”新场景。 国产IP核心能力拆解 再到“资产符号”的价值升维路径 拼搭类玩具的消费者年龄分布呈现出鲜明的代际特征： 儿童群体（0-14岁）：这类消费群体的消费决策本质上是家庭行为，超60%的母亲主导购买过程，仅有53%的高年龄段儿童能有限参与选择，家长对材质安全、益智功能（如STEM能力培养）的重视远高于孩子对IP形象的偏好，但热门动画联名款仍成为平衡“教育诉求”与“兴趣引导”的折中方案；大童与青年（13-26岁）：Z世代（1997-2012年出生）作为互联网原住民，成长于数字时代，多元信息环境塑造了广泛兴趣，尤其热衷IP驱动的泛二次元文化、电子游戏及短视频/Vlog。其玩具消费注重情感联结、体验感与个性化表达，形成独特消费需求。成人收藏者（25岁+）：真正定义行业高端市场的则是27岁以上的成人收藏者，他们以投资视角筛选限量版套装，为复刻《老友记》咖啡馆或机械组超跑支付数千元溢价，在二手交易圈层中构建以绝版编号、MOC改装为核心的话语体系。 调研显示，63.7%中国家长最关注玩具安全，明显高于美国家长（57%），且在后者消费决策维度中仅排名第三位。 Z世代相较于房产等资产持有，更追求精神体验舒适度；社交属性构成其消费核心维度。 Z世代作为移动互联网原生代，动漫全球化助推其形成对二次元IP及亚文化圈层的深度偏好黏性。 家长对玩具安全、功能及创新性的重视直接转化为购买溢价意愿，价格因素在中美家长关注度中均位列第八位。 高成长性岁青年市场的拼搭玩具潜力源于向 潜力显著岁 儿童市 场潜力 显著 高潜力成人模型收藏者驱动拼搭玩具高端化 拼搭类 玩具在0-14，主要受 益于STEAM教育风潮下家长对益智玩具的偏好，其创造力与空间思维培养功能成为核心驱动力。随着3-6岁低龄儿童人口基数扩大，安全大颗粒设计加速市场下沉，而编程积木、智能交互等技术升级则延伸了6-14岁高年龄段消费周期。三胎政策与素质教育改革进一步释放需求，叠加动漫IP联名和直播营销模式，推动产品溢价与市场渗透率提升，形成“教育属性+年龄分层”的双重增长引擎。 14-25“青年生活方式”转型。盲