食品饮料行业专题报告：商超调改专题研究报告，顺势而为，把握渠道变革新机遇

投资评级:看好(维持) 最近12月市场表现 食品饮料 沪深300 34% 23% 13% 2% -8% -19% 分析师吴文德 SAC证书编号：S0160523090004 wuwd01@ctsec.com 分析师赵婕 SAC证书编号：S0160523100002 zhaojie@ctsec.com 相关报告 1.《4Q2024食品饮料基金持仓分析》 2025-01-26 证券研究报告 顺势而为，把握渠道变革新机遇 核心观点 商超调改，调的是什么？一方面，消费端消费者对购物体验的要求愈发多元和细致；另一方面，供给端传统商超面临各类新渠道冲击，且流量、租金等成本持续高企。传统商超在经营压力下，借鉴海外商超及胖东来等新商超模式，纷纷进行调改，如永辉超市、步步高、联华超市等。截至2024年底，永辉超市共完成了31家门店的调改。商超在商品结构、经营模式、购物体验、供应链建设、组织架构及薪酬、数字化建设等多个方面进行系列化改革。调改效果显著，如步步高梅溪湖店调改后日均销售额从15万元迅速提升至151万元，日均客流量从2000人次提升到1.26万人次。 商超调改，对供应链影响几何？伴随商超调改，供应链的一系列改革优化势在必行。在商超调改的过程中，大单品所具备的产品力、质价比等属性，都与供应链的效率息息相关。我们认为，在商超调改过程中，供应链优化的措施主要为“精细化选品+强化供应链建设”。精细化选品主要指宽SPU+窄SKU商品减少数量、提高质量，熟食、烘焙产品、高品质生鲜成为商超调改中的流量爆品；供应链建设包括如源头工厂直采、OEM代工合作打造自有品牌、建设自有工厂、与品牌商ODM联名定制等。 投资建议：积极关注渠道变革带来的机会，利好品类品牌及ODM能力强的公司。我们认为，2025年需要密切关注线下渠道流量的变化，特别是 2.《信心强化，全面出击》 2024-12- 商超调改带来的边际变化。商超调改重要变化之一是商品结构的调整及供应 09 链建设，更为关注产品的商品力及质价比，如堆头数量减少、取消陈列费等渠 3.《一石入水，浪起千层》19 2024-11- 道费用、减少单一品类SKU数量，利好强品牌力品牌；商超自有品牌占比提升，利好具备稳定高效供应链体系及强ODM能力的公司，推荐：甘源食品、立高食品、宝立食品、千味央厨。 风险提示：消费力恢复不及预期、行业竞争加剧、食品安全问题 表1：重点公司投资评级: 代码 公司 总市值 （亿元） 收盘价 （01.27） EPS（元） PE 投资评级 2023A 2024E 2025E 2023A 2024E 2025E 002991 甘源食品 81.31 87.22 3.53 4.34 5.38 24.71 20.08 16.21 买入 300973 立高食品 68.14 40.24 0.43 1.60 1.86 93.31 25.14 21.63 买入 603170 宝立食品 58.72 14.68 0.75 0.68 0.80 19.51 21.59 18.41 增持 001215 千味央厨 27.57 27.78 1.35 1.16 1.43 20.54 23.98 19.42 买入 数据来源：wind数据，财通证券研究所 请阅读最后一页的重要声明！ 内容目录 1商超调改，调的是什么？4 1.1传统商超面临经营困局，调改破局势在必行4 1.2传统商超顺应潮流积极进取，纷纷加入调改大军5 1.3海外商超调改经验：朝折扣化、体验化模式积极靠拢7 2商超调改，对供应链的影响几何？10 2.1商超调改是精细化选品和强化供应链建设的结果10 2.1.1精细化选品：SKU精选，缩减数量、提高质量11 2.1.2强化供应链建设：优化产品力，提升全环节效率利润12 2.2优化商品结构，熟食、烘焙和生鲜产品流量爆品效应显著13 2.3回归产品力，利好品类品牌和ODM能力强的公司14 3投资建议：自下而上，积极拥抱16 4风险提示18 图表目录 图1.2020-2024网上零售额呈持续走高趋势4 图2.零食量贩门店数量快速增长4 图3.行业领先企业2024Q1-3营收及净利不佳5 图4.永辉超市门店调改后开业当日销售表现亮眼6 图5.奥乐齐ALDI自有品牌的供应链采购模式及价值贡献8 图6.部分商品价格对比：奥乐齐VS沃尔玛（美元）（2019年同期价格对比）9 图7.海外商超提供提升消费体验的个性化服务10 图8.卡拉杰克模型将物资分为四种类型11 图9.传统商超调改加强供应链建设13 图10.小红书产品推荐中烘焙类占比较高14 图11.商超着力打造自有品牌15 图12.商超调改主要变化16 图13.商超调改利好品类品牌及ODM能力强的公司17 表1.商超调改措施涵盖多个方面7 表2.商超调改中产品结构调整是重要动作12 表3.超市调改后鲜食比例提升14 表4.主要公司盈利预测表18 1商超调改，调的是什么？ 1.1传统商超面临经营困局，调改破局势在必行 消费端：消费者对购物体验的要求愈发多元和细致。在商品需求上，消费者既对品质和种类的要求不断提高，又希望有更低廉优惠的价格。例如，消费者对生鲜产品的新鲜度、安全性关注度提升，促使商超优化生鲜供应链，增加有机蔬菜、进口水果等高品质生鲜商品的供应。在购物环境及体验上，消费者也希望得到更人性化的体验，促使商超进行调整改革，如拓宽主副购物通道，降低货架高度，增加顾客休息区，并配备微波炉、一次性纸杯、直饮水、充电等设施。 供给端：传统商超经营面临困局，人流量及成本承压。 各类渠道业态的丰富兴起，对传统商超冲击巨大。从传统商超经营情况来看，2024年前三季度，部分传统商超，如永辉超市营业收入同比下降12.14%，中百集团营业收入同比下降11.5%，从闭店情况看，2024年上半年全国有近500家商超门店关闭，传统商超压力凸显。一方面，线上渠道占比持续提升；另一方面，各类线下渠道的出现，进一步分流商超流量。从线上来看，2024年线上零售持续增长，实物商品网上零售额占社零总额的比重不断攀升，2024年达到35.06%；即时零售异军突起，“30分钟达”、“小时达”等即时配送需求爆发式增长。从线下来看，新零售业态不断涌现，硬折扣超市、高端会员店、零食量贩系统、社区团购等，进一步挤压了传统商超的市场份额。 图1.2020-2024网上零售额呈持续走高趋势图2.零食量贩门店数量快速增长 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 社会消费品零售总额（万亿元）全国网上零售额（万亿元） 线上占比 20202021202220232024 36.00% 34.00% 32.00% 30.00% 28.00% 26.00% 5 4 3 2 1 0 202120222023.102025E 门店数量（万家） 数据来源：国家统计局、财通证券研究所数据来源：艾媒咨询、财通证券研究所 成本压力成为传统商超运营的重要难题。租金方面，城市商业地产的发展使商超租金成本不断上涨，人力成本也逐年增加。供应链成本上，原材料价格波动、物流运输成本增加等因素，使得商超的采购成本上升。为了缓解成本压力、提高盈利能力，商超进行调改，如优化供应链管理，减少中间环节，降低采购成本；通过数字化运营，提高员工工作效率，减少人力成本支出。 图3.行业领先企业2024Q1-3营收及净利不佳 营业总收入（亿元）营业总收入同比增长率（%）净利率（%） 600.0010.00 500.00 5.00 400.00 0.00 300.00 -5.00 200.00 100.00 -10.00 0.00 武商集团中百集团红旗连锁重庆百货永辉超市家家悦 -15.00 数据来源：Wind、财通证券研究所 1.2传统商超顺应潮流积极进取，纷纷加入调改大军 商超调改大势所趋，传统商超积极拥抱新变化。在当前背景下，传统商超纷纷尝试新商超模式，加入调改大军。2024年以来，胖东来“帮扶”步步高、永辉超市多家门店进行调改，效果突出；华润万家、联华超市、银座超市等知名传统超市纷纷开启自主调改。截至2024年底，永辉超市共完成了31家门店的调改。 调改效果显著，成功案例提供参考经验。从效果看，在被胖东来调改一个月后的步步高梅溪湖店，2024年5月日均销售额从15万元迅速提升至151万元，日均 客流量从2000人次提升到1.26万人次；永辉超市郑州信万店中，胖东来淘汰了近80%的产品，重新梳理后的商品结构达到了胖东来商品结构的90%以上，调改后首日营业销售额达到188万元；自我调改的上海世纪联华中环店，调改后一个月，中环店线下零售总额同比提升近35%，客流同比提升约20%，客单提升14%，商品动销率超过了90%，商品的周转天数也大幅缩短，整体坪效大幅增长。 门店 开业时间 图4.永辉超市门店调改后开业当日销售表现亮眼 开业日销售额（万元） 160 140 170 200 110 121 108 188 郑州信万广场店2024/6/19郑州瀚海海尚店2024/8/7西安中贸广场店2024/8/31合肥东风大道店2024/9/2福州公园道店2024/9/12成都文化广场店2024/10/11北京喜隆多店2024/10/19深圳卓悦汇店2024/11/8 数据来源：界面新闻、财通证券研究所 从调改的主要方向来看，核心围绕消费者需求及体验，在商品结构、经营模式、购物体验、供应链建设、组织架构及薪酬、数字化建设等多个方面进行系列化改革。 表1.商超调改措施涵盖多个方面 调改方向 调改措施 调改案例 宽SPU窄SKU，精选产品质量，重新梳理SKU，围绕头部品牌、网红产品进行选品。 永辉喜隆多店调整下架11430个单品，下架比例79％，重新规划单品数12765个，新增单品占比76.2％。差异化商品打造上，除网红商品引进、自有商品上架以外，不少胖东来的自有品牌也在超市入驻，如胖东来DL精酿小麦啤酒、DL果汁、DL燕麦脆等。永辉超市北京通州万达店调优后的门店生鲜品类 商品结构 增加烘焙、生鲜、熟食等鲜食品类占比，打造餐饮业态。 SKU由原来的1000多个增加至近2000个，生鲜区域面积约占全店20%-30%，同时增加鱼类加工区域。 增加自有品牌产品。 永辉超市截至2024年第三季度，自有品牌营收14.99亿元，第三季度上市23支SKU，品类涉及玉米油、西梅干、酵素洗衣液等 改变定价策略。 永辉超市调改店去除了营销杂费，回归商品价值，不做高低价促销，保持长期稳定的合理价格。 经营模式 改变通道费、陈列堆头费用等收费模式。 武汉中百在调改店里所有的单品都重新签了合同，没有通道费，只有进销差价。调改后的商品都采取“一价到底”的低价模式。中百拓宽主通道且去掉堆码，货架也都全部调低了高度，货架上方区域保持干净简约通透，取消强制动 购物体验 取消强制动线、拓宽通道宽度、降低货架高度、减少堆头阻挡、增强服务员人性化服务。 线，方便顾客自由进出，在超市的入口也设了自助收银台，卖场背景音乐中去除快节奏音乐以舒缓轻音乐为主等。中百集团武汉关山光谷店在服务台、收银台、顾客服务处，增设了筷子、勺子、吸管、手套等免费服务便民用具，为顾客提供周到服务。 考核重服务、轻销售指标。 中百调改店全员不参与门店业绩考核，只对行为规范进行考核。 供应链建设 加大源头工厂直采比例，建设自有产线及中央厨房，全环节降成本 永辉超市2024年9月开始建设中央厨房，2025年1月14日烘焙车间已首次投产。一期规划的烘焙车间约3000平方米，设计4条生产线，包括吐司、餐包和冷冻面团等，后续还计划建设熟食车间、包点车间、净菜车间等。 组织架构及薪酬 增加员工数量，员工福利改善，考核机制优化，营业时长缩短，建立更人性化、人情味的企业文化 上海永辉超市奥体店员工工资提升幅度超过20%，扩大员工就餐面积、规划员工休息室，缩短了营业时间，工作时间平均每日不超过8个小时。此外，近日永辉超