中国零售渠道系列研究二：商超调改初探：回归本质，行稳致远

中国零售渠道系列研究二 NIQ ChinaRetail2025 近两年宏观经济温和增长，价格指数有所波动；2025年政策面释放消费提振信号 2025年政策面利好消费提振 稳楼市股市 稳定资产负债表、稳定市场预期 惠民生 提高养老金、提高医保补助标准、提高助学金标准 促消费 支持消费专项行动加大消费品以旧换新力度 快消渠道表现分化竞争激烈，传统商超需寻求突破点 The Full View +2.8% 更好体验 2024年1-12月全渠道重点快消品品类销售额增幅 线上：+10.2% 线下：-1.3% 结构重塑，调改先锋初获成效 增长子品类个数占比 商超调改初见成效：回归零售本质，人货场价值重塑 发挥“现场”魅力杀手锏，致力打造线下独一无二的购物体验 “生鲜区的食材都非常新鲜，蔬菜、水果看起来水灵灵的”“美食多到让人垂涎欲滴，看起来特别有食欲”“在烘焙区试吃体验，明显感受到面包、蛋糕都很新鲜。”“走进熟食区，香味扑鼻” 生鲜聚人气，高端化生鲜塑造品质卖场形象 即食、生鲜商品结构全面升级，彰显差异化、品质化价值 熟食新增高端品种+52 即食水产类PI=419占比从0%提升至21%即食牛羊类PI=1462占比从0%提升至14% 品类重构、价值升级为快消品类的调改重点 根据品类销售重要性及成长性，重构品类角色定位 引流品类：打造高价值+低价格定位大单品，以点带面撬动增长 调改店引流品类热销单品所在细分类对比品类整体价格指数PI*及对比全国同类产品价格指数PI 大单品集中于高频品类中的趋势性升级细分类 主要引流品类TOP3 SKU销售额贡献爆品产品卖点 针对发展成熟的趋势性高价值品类，提供更大包规产品，满足高质产品中的性价比复购需求 主要引流品类 低温酒水：啤酒、果汁健康冲调：麦类食品、中式冲调粉健康休食：中式糕点、中式肉类零食、坚果炒货、奶酪精致个护：面膜、护肤品日杂刚需：包装蛋、酱、中式粉面、洗衣剂 以独特有记忆点的产品特色＋相对较低的单包装价吸引新客尝新 潜力品类：扩大支持，积极上新，从尝新到常新 新生活方式培育 满足多样情绪价值 上新率：83% 关键品类：去水肿玉米须茶、祛湿代用茶、护咽秋梨膏、倒蒸番薯干、高含量鱼油、分性别用维生素 上新率：74% 上新率：73% 潜力品类动销SKU数变化v.s.快消品类整体-6% 上新率：69% 关键品类：精华气垫粉底、屏障修复化妆水、果味漱口水、独立包装牙线 基础品类：老品汰弱留精，新品引入差异化品牌，提升品质之选丰富度 基础品类丨调改前后不同定位厂商销售额占比厂商定位参考全国线下2024年各品类部门中销售额排名划分 引入差异化品牌，丰富品质之选 头部厂商：TOP10；腰部厂商：TOP11-30；差异化厂商：其他厂商（除零售商自有品牌） 门店内外联动，形成引流-到店-体验-口碑的流量闭环 货架与陈列优化： 调改前期： 减少货架高度，提供放大镜等工具，水果预摘枝叶，方便顾客挑选 调改预热与进度披露，提高顾客期待值 试吃体验升级： 调改中期： 提升试吃服务标准，设置分时段多品类的试吃主题 抖音同城流量达人合作探店，开业造势引流 丰富便民服务： 调改后期： 提供上门退换货、加热、打包、免费wifi、直饮水、母婴室等多样服务 官方账号补货到货预告，话题二创维持流量热度 强化供应链竞争力 持续高标准运营 建立标准化运营规则持续培训与流程优化完善品控与公关机制 全面升级运营、采购及产品研发能力，打造差异化、可持续的竞争壁垒 持续高标准运营 自有品牌建设 优化采购资源 建立专业的采购团队，深度溯源和测评追踪供应商加大直采联采比例，构造差异化商品力和价格力 建立专业研发团队，精准洞察市场需求，持续打造爆品，建立自有品牌强心智 建立高要求的标准化运营规则，长期保持执行一致性，提升消费者信任度 提高采购团队专业能力，严控品质和质价比 建立标准化运营规则持续培训与流程优化 卖场超市购物者在购买日常食杂时，认为客户服务很重要24年较23年提升2pts 58% 完善品控与公关机制诚信经营积累口碑 提供自有品牌商品，是除了主流品牌外的一个好选择”“ 卖场超市购物者因为别人推荐、口碑好而选择光顾新的卖场超市，24年较23年提升7pts 47% ——自22年开始成为卖场超市门店价值指数表现的隐藏的驱动因素之一 BASES新品全链路解决方案：助力您建设独特、有竞争力的自有品牌 依托世界上最大的新品概念数据库，提供全链路解决方案，有效提升新品成功概率，准确预测未来表现 为何选择尼尔森IQ？ 引流内容为王，发挥场景化优势；完善直播矩阵，撬动算法红利 零供合作：以情绪价值之姿，达深度共创链接，持续触达消费者心智 平台联动 IP联动 厂商联动 抖音心动大牌日+ 臭宝螺狮粉+ 4亿+“大熊猫花花”阅读量1000万+线上曝光量 10000+累计活动人数百万人次围观 TOP5抖音热点榜24.4亿话题播放量 达人矩阵助力“牛仔很忙”挑战专属代金券优惠提热度 货架堆头布局白只手工玩偶官方号发布周边，打造社交场 “超有料”游园会，市集主题螺狮粉试吃、产品促销、拍照打卡 调改蜜月期后，唯有回归零售本质，方能实现持续发展 调改店到底做对了什么？ 全面升级商品力 发挥现场魅力 撬动流量闭环 内外联动，线上线下融合，实现流量闭环 吸引消费者回归线下 拓展高价值商品塑造卖场品质化形象 •快消品超过110个品类单包装价格实现提升，新品单包装价格+54%•高端生鲜产品销售额占比上升：即食水产类+21%；牛肉+17%•单包装价格增幅：蔬菜+48%；肉类+42%；整体快消品+26% •全店86%品类实现销售额增长✓扩大餐饮、熟食，烘焙面积，打造“即逛-即买-即食”的“现场沉浸式逛吃体验”✓视、嗅、味觉全方位感官冲击，新鲜，品质切身可知 ✓店外借助社交营销点燃消费者热情✓店内重塑场景和服务提升转化，积攒口碑 快消品重构品类角色定位： ✓引流品类：打造高质优价引流大单品代表品类：啤酒、果汁、麦类食品、中式糕点、面膜、护肤品等✓潜力品类：65%上新率，从尝新到常新代表品类：果酒、糖果、宠物食品、冷冻牛扒、面部化妆品等✓基础品类：汰弱留精，引入差异化新品代表品类：食用油、包装米、液体奶、洗发水、面巾纸等 如何维持调改效果可持续性？ 持续高标准运营 强化供应链竞争力 构建独特品牌形象 流程精简品质严控服务卓越 内容为王撬动算法红利零供合作 精选优质优价完善采购资源自有品牌建设 2025商超调改启示 已经调改，初见成效 着手调改，寻求突破 暂未调改，仍在观望 品类重构是关键 动态优化是核心 品牌建设是目标 •把握顾客体验，以高品质场景化持续吸引消费者回归线下•品类重构中，持续优化高价值引流大单品、新品以及差异化产品布局•完善采购资源，把握品质管控，持续服务标准，捕捉内容流量 •从消费者出发，识别核心痛点，明确调改方向•商品力重构，拓展高价值商品塑造卖场品质化形象，重构生鲜、引流、潜力、基础品类角色定位•标准化流程及优化供应链体系，补足运营基础•搭建流量闭环体系 •持续高标准运营，建立长远信任•强化供应链竞争力与自有品牌全链路开发营销能力•构建独特品牌形象